Interviu cu Radu Ionescu (Managing Director, Kinecto)
Kinecto a intrat in grupul Tempo cu experienta si entuziasmul unei agentii digitale care a facut treaba buna pe cont propriu, dar care acum a decis sa se afilieze la un grup cu ganduri mari de viitor. Despre cum vede Radu Ionescu (Managing Director, Kinecto) aceasta infratire, despre cel mai recent proiect Kinecto, adica platforma online Garnier, dar si despre prestatia de la Internetics, in cele ce urmeaza...
Schimbare pentru Kinecto
IQads: Kinecto era o agentie independenta de comunicare digitala. De ce ati decis sa renuntati la statutul acesta pentru a intra intr-un grup de companii?
Radu Ionescu: Am studiat mult ce se intampla in zona de interactive in Romania si in lume, cu un focus pe zona central si est europeana. Si punand totul cap la cap cu planurile noastre legate de proiecte si dezvoltari pe care vrem sa le facem am hotarat ca intrarea in parteneriat cu un grup de advertising este piesa de puzzle care ne va ajuta sa ne atingem toate tipurile de obiective - in special pe cele care tin de ego-ul nostru.
IQads: Ce are Kinecto de castigat din integrarea in grupul Tempo?
Radu Ionescu: Poate cel mai important castig este participarea devreme in procesul de creionare a strategiei de comunicare pentru clienti, ceea ce este in linie cu ce ne dorim ca agentie. Este probabil ca din multe astfel de procese componenta online sa ajunga sa fie principala dintr-o campanie integrata, lucru mai putin posibil ca agentie independenta, cand de obicei lucrezi dupa ce strategia de comunicare a fost inchisa, sau oricum separat de echipele de pe alte discipline.
IQads: O sa faceti doar schimb de clienti cu celelalte agentii din grup sau o sa faceti schimb si de know-how ?
Radu Ionescu: Foarte plastic si scurt: nu exista schimb de clienti intre agentii. Nu este ca si cum de maine ne asteapta x clienti sa ne dea proiectele lor de online. Pentru noi incepe un lung drum de a pitchui clientii actuali si viitori ai Tempo cu proiecte de online, si sunt convins ca uneori vom reusi, alteori nu.
Si da, vom face multe schimburi de experienta, vom lucra mult in echipe mixte (sunt deja proiecte pe care se lucreaza asa), vor exista multe sesiuni de training pe diferite discipline pe care le vom oferi si primi.
IQads: Care sunt cele mai utile lucruri pe care Kinecto le-ar putea invata de la o agentie de publicitate?
Radu Ionescu: Sunt multe lucruri pe care echipe din diferite agentii de comunicare, indiferent de specializare, le pot imparti si imbunatati impreuna - de la "cum facem prezentari la client" la researchuri sau best-practice-uri din diferite arii. Noi avem nevoie spre exemplu acum sa intelegem mai multe despre productii video in toate aspectele lor pentru ca vom folosi foarte mult in viitor si in mod evident nu avem expertiza unei agentii care creeaza spoturi tv de mai bine de zece ani.
In plus - cum spuneam si mai sus - va fi prima data cand ne vom implica de la zero in creionarea de strategii de comunicare pe toate mediile pentru clienti comuni, de unde in mod cert avem multe de invatat.
Platforma Garnier - by Kinecto
IQads: Cel mai recent proiect al vostru este platforma "aigrijadetine.ro". Care a fost Brief-ul pe care l-ati primit? Ce isi propune Garnier prin noua platforma?
Radu Ionescu: Brieful a fost scurt si legat in mod direct de construirea unei comunitati in jurul brandului. Si unul dintre cei mai vechi planneri ai nostri a gasit insightul central al platformei - cel de rezolutii personale - care ne-a ajutat sa construim peste platforma de loializare, sau cum o mai numim noi tranzactionla, o foarte importanta componenta emotionala. Planurile Garnier sunt mari - este si motivul pentru care dupa prezentarea conceptului proiectul a fost asumat chiar de la headquarter - si sunt legate de constructia unei comunitati puternice in acest prim experiment din grupul L'Oreal (premiera este imbinarea componentei CRM cu componenta de comunitate).
IQads: Cum se diferentiaza Garnier de concurenta, la nivelul demersurilor online? Ce are in plus comunitatea Garnier fata de clubul Dove online, de exemplu?
Radu Ionescu: Dove este singurul concurent care are un program CRM in piata, iar diferentele dintre cele doua programe sunt mari. Clubul Dove este un program de loializare clasic si corect, care foloseste un mecanism care si-a dovedit de-a lungul anilor eficienta in foarte multe industrii, de la retail la servicii.
In clubul Garnier am mers putin mai departe: am introdus componenta de loializare clasica pentru a fi foarte usor de inteles si folosit de catre consumatori, langa care am adus o componenta de loializare inovatoare (Beauty Miles - acumularea de mile care te duc la o locatie premium de spa in Europa), o sectiune de continut creat de specialisti in nutritie, frumusete si nu numai, precum si doua componente de comunitate. Cea mai importanta este cea de setare si share-uire a obiectivelor personale, intr-o platforma care aduce mult cu micro-bloggingul si care impinge spre crearea de conversatii si interactiuni intre utilizatori. Cea de-a doua este o zona de comunitate in care consumatorii isi pot impartasi din experientele personale pe domenii precum frumusete, relatii sau sanatate.
IQads: Care sunt metodele prin care site-ul isi propune sa tina aproape utilizatoarele? Dupa ce se va epuiza curiozitatea, ce le va atrage, ce le va determina sa ramana membre fidele?
Radu Ionescu: Cele doua directii majore - loializarea si comunitatea - aduc motive pentru toata lumea de a reveni. De altfel asa am si gandit platforma - vor fi multe consumatoare care vor reveni pentru a activa noi produse, altele pentru a urmari comentariile lasate de ceilalti la propriile obiective setate, pentru a continua conversatiile incepute sau a citi ultimele recomandari privind rutina zilnica de frumusete. Am gandit de la inceput toate componentele pentru a ne asigura ca nu cream un site in care utilizatoarele vor veni de doua ori pe an.
IQads: In formularul de inregistrare in comunitate exista doar doua optiuni "casatorit/a" si "singur/a", crezi ca se poate consolida o comunitate online plecand cu o abordare atat de transanta a targetului?
Radu Ionescu: Eu cred foarte mult in conceptul de trial and error si evident ca lansarea este doar inceputul - abia acum incepem sa vedem daca ce am gandit noi se verifica sau trebuie ajustat. Formularul de inregistrare nu este mic si presupune un efort pe care consumatoarele trebuie sa il faca pentru a intra in club - insa experientele Garnier de pana acum din toata lumea arata ca aceasta este calea cea buna, pentru ca impun din start implicarea si elimina, mai mult sau mai putin, simpla curiozitate. Am vazut proiecte Garnier cu peste 1 milion de utilizatori activi care au trecut toti printr-un astfel de pas de inregistrare.
IQads: Crezi ca ati descoperit "ce isi doresc femeile" prin plaforma Garnier?
Radu Ionescu: Mi-as dori sa fiu un Mel Gibson al online-ului romanesc si sa stiu ce isi doresc femeile. Pe langa faptul ca nu vom sti probabil niciodata, in mod cert nu le putem incadra intr-un tipar sau sablon pe toate, cum poate este mai usor in cazul barbatilor, desi exista si acolo limite. Sau ca sa raspund mai pe scurt: nu.
Premiul Internetics pentru e-mail marketing
IQads: Kinecto e cunoscuta pentru "permission marketing", chiar asa a fost prezentata la gala Internetics. Am vazut ca pe site ati modificat in "agentie full-service de marketing relational cu experienta si expertiza in implementarea de solutii interactive si de comunicare directa". Aveti de gand sa comunicati noua pozitionare?
Radu Ionescu: Acum sase ani si ceva am plecat la drum pentru a construi "o agentie de newslettere pentru companii de servicii profesionale (training, consultanta etc)". Ca in orice start-up nimic din ce gandesti cand pleci la drum nu este corect, asa ca deja in 2003 am avut primul proiect pur de strategie si consultanta pentru web din Romania - lucrand atunci cu Diverta Online. De atunci am migrat catre full-service - sunt deja cinci ani de cand implementam pentru clienti toate tipurile de proiecte online.
Eee, dar comunicarea noastra este bineinteles un caz clasic de "cizmele cizmarului" - adica amanata mereu si mereu pe termen nedeterminat. Sper ca vom comunica totusi candva ce facem si pentru cine.
IQads: Cum ati justificat eficienta newsletterului pentru Fotopedia.ro, castigator la Internetics?
Fotopedia este un client cu care am lucrat de la inceput pentru a construi o comunitate in jurul unui magazin online, lucru nu foarte des intalnit pana acum. Si am reusit sa atragem amatori si profesionisti in fotografie, efectul fiind dat de ratele incredibile de interactionare cu newsletterele pe care le producem. Mi s-a intamplat de mai multe ori sa ii cert pe colegi ca pun zerouri in plus la rapoarte, pentru ca nu imi venea sa cred cand vedeam cifrele.
IQads: Tot la Internetics, ati fost nominalizati in categoria Site-uri de Promovare non FMCG - produse, cu www.stejarii.ro. Ce ar fi trebuit imbunatatit pentru a lua premiu?
Radu Ionescu: Greu de spus. Nu cred ca proiectul nostru este perfect, dar mai degraba nu a castigat din cauza relevantei mai mari a altor industrii decat din lipsa de eficienta. Pentru ca este evident ca eficienta unui website pentru un produs de lux nu se masoara in rate de conversie mari; spre exemplu nu cred ca siteul Bugatti genereaza foarte multe lead-uri. Totusi, noi am avut rate de conversie comparative cu cele ale unor proiecte rezidentiale non-premium, ceea ce este cel putin un rezultat notabil, insa nu la fel de spectaculos ca rezultatele castigatorului in industria sa.
