Interviu cu Mihai Ene, Managing Partner, The Secret Service si Creative Partner, 101Worldwide
Cel mai mult imi displac oamenii de publicitate care ne anunta fericiti ca "ne-am facut si noi agentie, nu vreti sa va acordam un interviu"? NU. Mai bine faceti voi o campanie interesanta si apoi vedem ce interviu va rugam noi sa ne acordati. Asa ca am fost placut surprinsa cand am aflat despre lansarea unor agentii surori la o jumatate de ani de la infiintarea lor, prin revealingul unei campanii neconventionale la care lucrasera. Va amintiti probabil de corporatistul care dormea luna trecuta intr-un panou in Romana, vizavi de Howard Johnson, pentru ca nu auzise de Asonor, OTC-ul anti-sforait. Campania era realizata de agentia de neconventional The Secret Service. Si mai proaspat in minte va e probail numele unei agentii tinere, new entry anul acesta in topul premiatelor cu Golden Drum: 101 Worldwide (filiala din Romania). La ambele agentii sunt parteneri egali Adina Sorescu (fost Director General la DDB Bucharest) si Mihai Ene, pe care il veti cunoaste mai bine din interviul de mai jos. Veti afla cum arata in opinia lui piata de neconventional din Romania, care e atitudinea clientilor fata de neconventional, cat de util e in definitiv acest tip de publicitate si cum se poate demonstra eficienta lui si veti afla cum e sa-ti treaca prin cap o nebunie cum a fost campania pentru Asonor si sa si reusesti sa o faci sa devina realitate. A, si desigur, veti mai afla ce reactii a avut presa, care, dupa cum vedeti, e foarte mofturoasa.
IQads: Felicitari pentru Silver Drumul pentru Elephanto, luat cu 101
Wordwide. Eu ma asteptam sa castigati mai degraba cu spotul radio, dar
cred ca n-au avut timp sa-l priceapa cei din juriu. Voi va asteptati sa
castigati?
Mihai Ene: Multumim. Da, pe radio am pariat si eu, dar nici printul n-a fost inscris de amorul artei. E de bun augur premiul, ne onoreaza si ne incurajeaza. Probabil ca am facut ceva bine de ne-au premiat. Dar mai stiu si ca atunci cand ne-am trezit era dimineata.
Am participat cu o singura campanie care a si marcat. Meritul este in aceeasi masura si al clientului caruia i-a placut si a cumparat campania din prima, fara sa schimbe o virgula ulterior. Mai avem cativa asemenea clienti pentru care am dezvoltat work ce se preteaza oricarui festival bun din lume. Veti vedea. Am pornit la drum cu dreptul si purtam niste pantofi foarte comozi care ne plac foarte tare.
IQads: Sunteti printre putinele agentii care nu s-au lansat printr-un comunicat de presa, ci printr-un proiect. A fost o intamplare ca lansarea agentiei The Secret Service sa coincida cu lansarea campaniei Asonor sau ati planuit sa fie asa?
Mihai Ene: N-a fost intamplator. N-am vrut sa dam un comunicat de presa la inceput si sa facem tot felul de promisiuni. Proiectul Asonor a fost creat din luna iunie si planificat sa se intample in septembrie. L-am produs si apoi l-am revendicat. Planificasem si un eveniment care sa marcheze lansarea in relatie directa cu Sforaila, insa am fost prea prinsi cu nebunia proiectului asa ca am renuntat.
IQads: Exista o piata pentru proiecte neconventionale in Romania? Ce v-a venit sa va deschideti agentie de neconventional?
Mihai Ene: Eu nu le numesc "neconventionale" pentru ca noi asa gandim aici. Poate mai numim asa proiectele noastre in anumite contexte pentru a ne face mai usor intelesi. Noi nu facem campanii integrate. Ci intregim mixul de comunicare sau rezolvam punctual probleme. Comunicarea The Secret Service e facuta sa-l atinga pe consumator acolo unde are garda jos, unde nu e cu scutul anti-reclama activat. Deci in locuri si in feluri unde publicitatea clasica nu se manifesta. Noi il punem in contact cu brandul/produsul respectiv printr-o experienta memorabila, nu i-l prezentam ca la cinematograf.
In tarile civilizate tipul asta de comunicare exista de foarte mult timp. Sunt foarte multe brand-uri internationale care si-au scos bugetele de pe tv, de pe presa pentru a investi doar in astfel de comunicare. Comportamentul consumatorului s-a schimbat si continua sa se schimbe in fiecare zi. Migreaza catre tot felul de noi obiceiuri de consum.
Si da, sunt clienti care vor asa ceva. Ar trebui sa fie si sa vrea tot mai multi. Unii inca sunt sceptici si se gandesc ca nu exista instrumente de masurare.
Sunt mandru sa spun ca intr-un fel sau altul am gasit cai de evaluare a eficientei pentru proiectele dezvoltate de noi si rezultatele au fost dintre cele mai bune.
In concluzie, exista loc pentru genul asta de abordare neconventionala.
IQads: Ce fel de clienti ar accepta mai degraba sa faca neconventional: cei care vor pentru ca e inedit sau cei care vor pentru ca au bugete mici si spera ca un proiect inovativ o sa creeze buzz?
Mihai Ene: Un client istet, interesat sa se diferentieze de competitia sa, atent la consumatorul care ii cumpara produsul. Eu daca as fi client as face-o pentru ca e inedit in contextul comunicarii si asta imi confera vizibilitate. Nu facem creatie de dragul creatiei si nu vindem de dragul ideii. Eu privesc foarte pragmatic si foarte business oriented treaba asta. The Secret Service, cu bani putini sau cu bani multi, te face vizibil. Ca ai 100 de euro sau ca ai 100.000, hai sa vedem cum facem sa aiba impact maxim.
Da, ideile noastre costa, dar iti optimizeaza bugetul. Uneori n-ai bani de TV, sa nu mai spun ca poate nici n-ai nevoie de el, dar putem face un buzz considerabil daca tragem o bomba in mijlocul Bucurestiului.
IQads: E adevarat ca bugetul de media pentru neconventional e aproape 0?
Mihai Ene: Nu e adevarat. Nicidecum. Asonor a fost un caz in care am mizat mult pe propagarea subiectului fara ajutor prea mare in prima faza. Dar au fost alocate resurse pentru tot felul de miscari tactice pe care le-am facut. Intr-un proiect neconventional, de obicei, media costa chiar daca e vorba de vreun canal atipic. Totul costa. E doar o intrebuintare diferita a bugetului. Poate exista o latura in proiectul pe care il dezvolt in care s-ar putea sa nu te coste nimic pentru ca, daca e de asa natura, se raspandeste singur.
IQads: Cum isi vinde proiectele la client agentia The Secret Service?
Mihai Ene: Cum le si creeaza. Cu foarte multa pasiune, entuziasm si pragmatism. Noi gasim solutii, fie ca e vorba de comunicare in interiorul unei organizatii sau de comunicare externa a acesteia, de produs. Daca un consumator ajunge sa traiasca o experienta interesanta, haioasa, placuta, in care e implicat, brandul ii va ramane altfel in memorie: rational dar si emotional. Ramai cu o impresie placuta si dupa un spot bun, dar de la acesta te astepti sa-l vezi si sa ramai cu o astfel de senzatie, ca la un film. Neconventionalul asta e ca atunci cand te dai intr-un carusel si traiesti pe viu senzatia prin toate simturile, si nu ca atunci cand ti-o poveste cineva sau daca o vezi la televizor. Da-le ocazia oamenilor sa traiasca comunicarea, sa aiba impresii senzitive ce raman amintiri placute despre tine traduse printr-o afinitate mai mare a acestora pentru brandul/produsul tau.
Tipul asta de comunicare face brandurile mai frumoase. Oamenii vor cumpara in continuare emotional, pentru ca sunt multe produse care ofera exact acelasi beneficiu rational.
IQads: Cum ati lucrat la campania Asonor?
Mihai Ene: The Secret Service a venit cu ideea de a-l crea pe Sforaila, un barbat persecutat de sotie pentru ca sfoaraie, lucrand pe un concept de campanie dezvoltat de 101Worldwide: prigoana barbatilor care sforaie.
IQads: Detalii tehnice acum.
Mihai Ene: Furnizorii ne-au spus ca suntem dementi si ca are sanse minime de punere in practica. Ne-am pastrat calmul, am cautat solutii, iar in momentul in care am luat panoul, am inceput sa constientizez ca o sa se intample si senzatia a fost foarte misto.
Tipul care l-a jucat pe Sforaila, si pe care l-am cautat mult si bine, a fost extraordinar. Habar n-a avut de ce se urca zilnic acolo si totusi a facut-o. Nu i-am spus decat ca il platim sa doarma si sa sfoaraie. L-am ajutat sa se faca auzit cu un sistem de sunet ascuns in panou. Nici furnizorii de media (Clear Channel si Beta Cons) n-au stiut despre ce e vorba pana cu o zi inainte de reveal cand le-am dat layoutul. Recunosc, am fost paranoic. Da' cu un motiv serios. Restul povestii va invit s-o vizionati aici.
IQads: Si revealingul?
Mihai Ene: A fost foarte tare ca in ziua in care am pus revealul, a venit omul sa se urce acolo si a vazut ca e ceva construit in panou si ne-a sunat sa ne spuna ca au pus unii o reclama in locul lui. Si i-am spus sa se urce si sa doarma acolo linistit. Din ziua in care a aparut produsul nici omul din panou n-a mai sforait si a dormit linistit acolo sus.
IQads: Cum a fost acoperit in media?
Mihai Ene: Am intalnit un paradox. Companiile de monitorizare ne-au spus ca nu pot urmari acest event subiect pentru ca n-au un cuvant cheie. Aberant, nu? N-aveam de unde sa stiu ce urma sa se vorbeasca despre el.
Apoi presa a fost foarte sceptica din motive pe care nu le inteleg. Stiu redactii care au avut materialul din prima zi si carora le-a fost frica sa-l dea, tocmai ca nu cumva sa se "intepe" ca e comercial. Iar asta e o prostie pur romaneasca. Afara, orice nebunie ai face, o comunica aia daca e news worthy, iar daca vrei neaparat sa ascunzi ceva pui un blur pe produs sau nu-l pomenesti. Dar la noi si bloggeri iti cer bani pentru a-si exprima propriile pareri pe blogul personal. Pe cand aceasta unealta de publishing de aia a fost creata, pentru a scapa de constrangerile din institutiile de presa si a vorbi liber. Daca vezi ceva si ti se pare ok, scrii de bine sau din contra, daca te enerveaza, injuri.
Asonor a fost news worthy si multi l-au preluat. Dar aflati mai multe din casestudy-ul de pe youtube.
IQads: Feedbackul din strada cum a fost ?
Mihai Ene: Am mizat pe lumea din strada care avea sa-l vada si sa se intrebe despre ce e vorba, sa-l raspandeasca si sa fie curioasa sa afle deznodamantul. Am fost in fiecare dimineata acolo si am tot felul de reactii de la oamenii care treceau: "e ultima fita de Dorobanti sa stai sa sforai in panou", "e la hotel", "l-a dat nevasta sa afara din casa", "sforaie ca barbata miu", tipa de la parcare mi-a zis chiar ca il stie ea de doi ani "si ca asta face tot felul de nebunii, dar pana acum n-a mai facut-o asa lata". Taximetristii au comentat din plin subiectul aflat chiar sub nasul lor. Nu poti sa-ti imaginezi ce reactii aveau oamenii care traversau strada cu capul intors spre omul din panou sau care faceau poze sau se inchinau sau vorbeau intre ei, cand oamenii in Romania nu vorbesc intre ei asa pe strada fara sa se cunoasca. Am scene filmate cu politisti, cu Garcea adevarati care nu stiu sa vorbeasca, dar stiu sa faca pe desteptii. Cautati-le pe youtube folosind cuvinte ca "sforaila" si "asonor".
IQads: Ce se discuta, ce se scria, n-a mirosit nimeni ca e un brand in spate?
Mihai Ene: Unii au mirosit ca e mesaj comercial, altii nu. S-au iscat discutii. Asta am si vrut, sa-i facem sa vorbeasca, pentru ca in momentul in care punem produsul acolo sa le ramana in cap Asonor.
IQads: Inteleg ca din campania pentru Asonor, partea clasica a fost realizata de 101 Worldwide, iar cea neconventionala de The Secret Service. Ce a fost mai greu sa vindeti la client: componenta clasica sau cea neconventionala?
Mihai Ene: Care componenta? A fost un tot unitar, denumit campanie, cumparat pe loc de client care a zis: "Si acum faza a doua? Adica aia in care eu dau banii si voi executati? A, si mai am trei produse, hai sa facem campanii si pentru ele." Clientul e extraordinar, ne-a sustinut si ne-a dat tot concursul si banii, de care n-am abuzat. Clientul n-a avut pretentia sa vada nimic din ce faceam. A avut incredere in noi ca de aia ne-a platit serios si ne-a dat libertate totala.
IQads: Cine e clientul si ce a vrut sa obtina de la aceasta campanie pentru Asonor?
Mihai Ene: Asonor este adus in Romania de AMC Pharma care a dorit sa ii anunte pe oameni ca exista un asemenea produs care combate sforaitul. Dar si-a asumat prin acest demers si rolul de deschizator de categorie. Asadar obiectivul imediat nu a fost de cresterea vanzarilor, desi am reusit si asta cu vreo 35% conform unor date partiale, ci de informare. Campania continua cu tactici bineinteles tot neconventionale. O sa mai fie, punctual, lucruri. Remindere.
IQads: A existat de la inceput o strategie de seeding pentru Asonor?
Mihai Ene: A existat o strategie, dar totul s-a transformat pe masura ce se intampla si atunci n-am facut decat sa ne lasam dusi de canalele unde alunecase si sa cultivam mai departe.
IQads: E singurul client pentru care lucreaza The Secret Service?
Mihai Ene: Din contra. Aviva este un alt client surprinzator de interesat de astfel de abordari si pentru care suntem bucurosi sa facem lucruri. In momentul de fata pregatim si alte proiecte la fel de indraznete si pentru alti clienti.
IQads: Da-ne cateva exemple de campanii neconventionale la care ai lucrat in decursul timpului.
Mihai Ene: Acestea s-au intamplat sub culorile altor echipe si cred ca le revine lor placerea de a se lauda cu ele. In fiecare din locurile prin care am trecut am incercat sa fac astfel de proiecte si uneori chiar am reusit: Frisbee pizza pentru Ganotti Pizza Delivery, Poarta de vapori pentru Lipton Ice Tea, Salut Compact! la metrou pentru ziarul Compact, E cautata pentru gust! pentru inghetata Napoca. Si astea sunt doar cateva.
IQads: In ce agentii ai mai lucrat?
Mihai Ene: Am facut 6 ani de radio si apoi am intreprins un antreprenoriat in ale publicitatii, iar primul proiect pe care l-am avut l-am rezolvat tot neconventional. Deci mi-am facut "agentie" si am facut proiecte cu ajutorul prietenului meu, Sam Negrea. Sa mai fur niste meserie, am intrat apoi la Ogilvy, in echipa lui Viorel Mihalcea, cu gandul de a sta o perioada dupa care sa ma intorc la statutul independent ca nu e de mine muncitul la patron. Dar a aparut Pilu in agentie, iar experienta cu el a fost absolut incredibila si uite asa am renuntat la planul meu, dar am castigat un prieten. Astazi lucrez cum m-a invatat el si rezultatele i se datoreaza.
A urmat apoi DDB si Leo despre care imi propusesem sa fie ultima gara pentru mine. Intentionam sa plec sa-mi vad de treaba pe cont propriu.
Ideea cu neconventionalul, pe care o aveam de mult, a capatat tot mai mult forma si m-am hotarat sa fondez un business care numai asta sa produca. Adinei i-a suras aceasta idee si am ales sa incepem aceasta expeditie impreuna, iar daca pe drum mai intalnim oameni de nadejde cu acelasi porniri neconventionale ca ale noastre sa le dam ocazia sa ni se alature.
The Secret Service e ideea mea, 101 Worldwide e ideea ei si in ambele suntem parteneri egali. Operam doua companii care ofera competente de comunicare diferite, care lucreaza independent si la care construim cu placere si relaxare in fiecare zi. The Secret Service dezvolta solutii neconventionale pe briefuri dedicate sau lucreaza pe proiecte punctuale si copleteaza mixul campaniilor de comunicare pe care clientii deja le deruleaza cu agentiile lor de brand.
