Duminica seara, cand am ajuns la Grand Hotel Bernardin, in Portoroz, unde se desfasoara a 15-a editie a Golden Drum, am descoperit cu surprindere printre standurile pline de monitoare, un mormant din marmura, impodobit cu candele electronice, pe care scria "Advertising. Portoroz 2008. May the memory light up your heart". Un panou publicitar la intrarea in hotel avea un copy explicit: "Advertising is dead. Light it the best electronic candle". "Inca o gaselnita pentru a promova un sponsor nepotrivit, dar extrem de banos", mi-am zis, influentata si de scandalul post-event de anul trecut.
Pe parcursul festivalului, insa, mai multi vorbitori au folosit headline-ul nefast "Advertising is dead" pentru a declara inceputul erei interactive, iar mesajul sponsorului nu a fost resimtit ca o incercare penibila de a-si justifica prezenta acolo.
In cadrul conferintelor de media se vorbea despre efectele web 2.0 de parca ar fi fost descoperite ieri, iar unii dintre publicitari, speriati si coplesiti probabil de avantul internetului, se straduiau sa nu se lase intimidati de schimbarile din mixul de media din ultima vreme si bateau toba mare ca de fapt ideea e cea care conteaza, nu media pe care le alegi ca sa o transmiti.
Conventional Awads
Kurt Georg Dieckert (Chief Creative Officer and Member of the Management Board, TBWA, Germany), Presedintele Juriului la Design & Art Direction si Portoro Piran Poster, a demonstrat ca la festivalurile de publicitate, in fiecare an, majoritatea lucrarilor sunt copii dupa lucrarea care a primit Grand Prix in anul precedent, iar juriul vede mecanismul ad-ului castigator de o mie de ori. Dieckert a ales Goldul si Silverul de la Cannes de anul acesta, le-a alaturat pe un singur slide, astfel incat sa se vada ca puteau face parte la fel de bine din aceeasi campanie, singura diferenta fiind numele produsului, ramas in acest caz singurul mesager al fiecarui brand in parte.
"Poate ca nu mai e nimic de inventat", mi-am spus. Daca pana si cele mai creative lucrari din lume sunt facute dupa reteta, atunci poate ca publicitatea clasica a murit intr-adevar si trebuie sa renasca intr-o cu totul alta forma.
Interruption is replaced by engagement
Bob Moore (Chief Creative Officer, Publicis USA), Presedintele juriului la TV, Press, Outdoor si Radio, a remarcat ca toate outdoor-urile pe care le vazuse pe parcursul jurizarii aveau trecut un URL, ca manifestare a dorintei brandurilor de a angaja un dialog cu consumatorul. Ideile "contagioase", care schimba conversatia despre brand trebuie sa indeplineasca trei criterii: "storyability", "co-creation", "social currency". A mai vorbit de asemenea despre "holistic advertising", care nu e publicitate 360, adica nu inseamna "sa ataci" consumatorul la fiecare punct de contact, ci presupune sa intelegi consumatorul, urmarindu-l in fiecare moment al vietii sale.
Per Pedersen (Creative Director, Uncle Grey, Denmark), Presedintele Juriului la Advertising Campaigns, a vorbit despre noul mod de a implica oamenii, pe care il ofera dezvoltarea new media. Consumatorul poate fi co-creator: "Noi (publicitarii) am invitat consumatorii in sistemul nostru de creatie. Acum ne gandim la ce le-ar placea oamenilor sa vada, nu la ce vor clientii sa punem in ad".
Cum sa fii interactive
Serge Fenenko (Managing Director, Novocortex, Netherlands), Presedintele Juriului la Interactive a explicat de ce isi merita Grand Prix-ul campania SpecTab. Agentia poloneza Change Integrated (cea care a primit Golden Rose anul acesta, premiul pentu Agentia Anului) a creat un personaj fictiv, omul de stiinta care a inventat leacul pentru mahmureala si i-au adaugat biografia cu wikipedia. In momentul in care i-au ridicat o statuie in centrul Varsoviei, primul lucru pe care l-a facut presa a fost sa caute pe Google numele inventatorului, iar cand l-a gasit pe Wikipedia, povestea a capatat credibilitate. Campania a continuat online: pe microsite, iti puteai incarca poza si puteai primi un masaj. Acesta e un exemplu despre cum sa fii interactiv.
Fiind intrebat daca "interactive" e viitorul publicitatii, Fenenko a declarat ca nu e viitorul, "it's here and it's here to stay"; doar modul in care vom primi contentul se va schimba, dar restul va ramane la fel. Alt castigator de Golden Drum la Interactive a fost microsite-ul Berlina Filarmonica, "Cello Challenge", care nu a fost greu de realizat tehnic, frurmusetea campaniei fiind data de idee. Fenenko provine din industria online si a povestit ca la inceput era tentat sa ia posibilitatile tehnologice ca punct de plecare pentru o campanie, dar acum realizeaza ca era gresita conceptia lui si ca trebuie sa ai ideea ca "starting point".
Mihael Conrad si-a amintit ca: "Pe vremuri, comunicarea si online-ul erau in colturi opuse ale ringului", iar Serge Fenenko a pomenit si el rivalitatea dintre "cool interactive people" si "traditional ad people" din urma cu cativa ani, dar a povestit cum lucreaza cu totii impreuna acum, pentru ca "interactive advertising" e solutia pentru a comunica mai bine Ideea.
Inspiring to all
Juriul lui Per Pedersen a acordat doar 7 din cele 12 Golden Watches pe care le putea oferi la Advertising Campaigns. Pedersen a declarat ca au incercat sa premieze campanii cat mai diferite si ca daca ar fi acordat mai multe, valoarea premiului, recunoasterea creativitatii s-ar fi depreciat. El a dat ca exemplu campania poloneza pentru Spectab, care e "inspiring" pentru toata lumea care a venit la festival si care reprezinta modul in care ar trebui facuta publicitatea in viitor.
Pederson a mai precizat ca atunci cand invadam spatiul public, trebuie sa fim siguri ca nu vom fi respinsi si ca publicitatea care incearca sa impinga un mesaj va fi respinsa de catre oameni. Empatia e cuvantul cheie, pentru ca o campanie care invadeaza spatiul public are un mare grad de nesiguranta. Pe de alta parte, campaniile cu adevarat fantastice nu pot fi facute in siguranta, e de parere Pederson. Per Pederson: nu poti crea doar awareness, iti trebuie sa creezi prieteni pentru brand ca sa ai succes, dar trebuie sa fii constient ca vei avea si dusmani. Campania Spectab a impartit publicul in doua, pentru ca manipulase opinia publica, printr-o informatie care ar fi trebuit sa fie adevarata. In concluzie, in era new media, oamenii de interactive trebuie sa foloseasca in mod responsabil mijloacele cu care pot intra in viata oamenilor si ii pot manipula.
Mama tuturor intrebarilor: cum faci clientul sa cumpere o idee ca statuia lui Onovalov?
Bob Moore: "Make it inexpensive".
Cristophe Cauvy (Regional Digital Director, EMEA McCann WorldGroup, UK - Presedinele Juriului la categoria Media): "Cunoscand slabiciunile clientului".
Juian Boulding (President of TheNetworkOne, UK - Presedintele Juriului la OpenAd Golden Drum Ideas): "Trebuie sa-l convingi ca o sa-i creasca afacerea. Daca nu face asta, nu o sa cumpere doar pentru ca le place adul. Trebuie sa le promiti ca o sa vanda. E despre accountability, trebuie ca oamenii de publicitate sa gandeasca asemenea celor de afaceri."
Concluzia a venit de la Stefan Schmidt (Chief Creative Officer, TBWA Germany): "Advertising is not dead. Repetitive advertising is dead ", alternativa fiind, desigur, varianta interactiva.
