Interviu cu Peter Debreceny (Chairman, Institute for Public Relations SUA)
Peter Debreceny ne-a vorbit despre cum se vor reinventa relatiile publice pe fondul schimbarilor tehnologice care au revolutionat industria media. Discutia despre cum "lumea nu va putea continua sa fie asa cum o stim" a continuat si cu privire la demersurile de CSR. Nu in ultimul rand, ne-a dezvaluit si cateva informatii despre un proiect foarte interesant al Institutului pentru Relatii Publice. Descoperiti mai multe in interviu.
IQads: Ati afirmat in cadrul congresului PR Week ca "ziarele dispar in fata ochilor nostri". Ce viitor are media? Si avand in vedere peisajul schimbator al media, ce viitor are PR-ul?
Peter Debreceny: Deocamdata, nu cred ca exista cineva care sa stie cu exactitate incotro se indreapta media. Totusi daca ne uitam la ce se intampla cu presa in America, devine evident faptul ca nu isi pot sustine cheltuielile, pe fondul scaderii veniturilor din publicitate. Efectul acestei situatii este disponibilizarea personalului, si nu este vorba doar de posturi auxiliare, ci si de un numar mare de jurnalisti. Iata de ce spun ca nimeni nu poate stii sigur ce se va intampla cu media traditionala. Ceea ce stim insa, este faptul ca s-a produs o tranzitie spre mediile electronice, datorita grupurilor de varsta. Tinerii consuma media pe cale electronica.
IQads: Schimbarea obiceiurile de consum face ca utilizatorii sa se raporteze diferit la mesaj?
Peter Debreceny: Da, bineinteles. Te implici altfel. Curba atentiei este mai mica. Una e sa intorci pagina unui ziar, alta e sa navighezi pe o pagina noua de internet. Asa ca oamenii sunt din ce in ce mai interesati de stirile pe scurt. De exemplu Twitter, unde ai la dispozitie numai 140 de caractere pentru a tarnsmite o informatie, se bucura de o popularitate considerabila. Motivul e simplu: curba atentiei este comprimata, la fel si cantitatea de informatie pe care oamenii doresc sa o asimileze sau pe care sunt capabili sa o asimileze. Social networking-ul devine un subiect de interes pentru un numar tot mai mare de populatie. Foarte multi oameni isi petrec timpul interactionand cu prieteni reali sau virtuali in cadrul retelelor sociale online. Dar timpul avut la dispozitie intr-o zi nu se dilata. Timpul petrecut pe facebook il iei din alta parte, nu-i asa? Asa ca trend-ul este spre media electronica. Din pacate, noi ca profesie nu am ajuns sa ne adaptam cu adevarat acestor realitati, pe noi, pe oamenii de PR inca ne mai intereseaza cum sa ne publicam mai repede comunicatul de presa. Dar cine mai citeste ziare in ziua de azi? Mai conteaza ce se intampla cu ce am scris in comunicatul de presa?
IQads: Ar trebui trimise comunicatele de presa bloggerilor?
Peter Debreceny: Da, fara indoiala. Dar trebuie sa reinventam comunicatul de presa, trebuie sa regandim modalitatea de a transmite informatiile. Si poate mai important: ar trebui sa fim mai preocupati de construirea relatiilor decat de actul de a transmite informatii. Noi, oamenii de PR, trebuie sa ne familiarizam cu instrumentele mediilor de comunicare nou aparute si sa ne implicam in generarea de content in noile forme. Nu e suficient sa privim de pe margine, trebuie sa participam.
IQads: Ce este PR-ul de fapt? Unii spun ca este o activitatea auxiliara advertising-ului, altii spun ca e o componenta a strategiei de marketing. Dumneavoastra ce credeti?
Peter Debreceny: Cu siguranta nu e nimic din toate astea. Sa ne gandim la PR ca la viata noastra, a fiecaruia. Asa cum pe parcursul vietii intretinem relatii cu diverse persoane: cu parintii, cu cei alaturi de care lucream, cu grupul de prieteni din care facem parte si cheia pentru toate aceste relatii este comunicarea, la fel se intampla si cu organizatia pentru care lucram: comunicarea este esenta. Este vorba de comunicarea cu angajatii, relatia cu furnizorii, relatia cu consumatorii, si cu investitorii si cu Guvernul in egala masura. Componeta de marketing este numai o parte mica a lucrurilor care se intampla intr-o organizatie in vederea supravietuirii acesteia. In schimb, comunicarea este seva organizatiei. Rolul relatiilor publice este de a fi o functie de management. Activitatea de promovare este doar varful ice-berg-ului cu privire la ceea ce poate face PR-ul pentru o organizatie.
IQads: Care este rolul CSR-ului in activitatile de PR?
Peter Debreceny: Cred ca CSR-ul devine un subiect mult mai larg. Lumea nu va putea continua sa existe in maniera in care a existat pana acum. Organizatiile au un rol imens in a ajuta infaptuirea acestor schimbari. Dar este un efort holistic, nu poate fi restrans la atributiile departamentului de PR. Contributia fiecarei organizatii la bunul mers al societatii nu se poate concretiza intr-un demers caritabil fara legatura cu domeniul de activitate al acesteia. Nu e suficient sa faci acte cartitabile doar de dragul de a le face. CSR-ul nu este o sarcina catre un singur departament, e ceva ce faci zi de zi, in pasi marunti. Cum faci asta? Prin a-ti face treaba mai bine, si pastrand mereu in minte interesul societatii.
IQads: Sunteti presedinte al Institutului pentru PR, ne puteti spune ce proiecte are organizatia pe care o patronati?
Peter Debreceny: Cel mai important este "Essential Knowledge Project". Construim o baza de date online, disponibila oricui pe site-ul www.instituteforpr.org. Luam fiecare aspect al comunicarii in parte, dand unui profesor sarcina de a aduna toate datele teoretice si practice. In timp, aceasat baza de date va fi foarte valoroasa, prin volumul pe care il va capata. Deocamdata avem numai studii cu privire la tactici de PR pentru a castiga incredere, etica in PR si managemntul crizei. Avem in lucru alte 12 materiale de acest gen.
IQads: Ati mentionat conceptul de etica in PR. Unde incepe si unde se termina etica in PR?
Peter Debreceny: Cred ca etica se reduce la a fi sincer cu tine insuti. Pentru ca fiecare dintre noi stim ce e bine si ce erau. Daca nu te abati de la ceea ce stii in adancul inimii, nu exisat probleme de etica. Dar, din pacate multi practicieni de PR au facut compromisuri, lasandu-se convinsi sa faca lucruri despre care stiau ca nu sunt potrivite. Dar atunci cand ti se cere sa minti, trebuie sa spui nu, atunci cand ti se cere sa mituiesti un jurnalist, trebuie sa spui nu din nou. Desigur, e usor de zis, si ceva mai greu de facut. Dar noi, ca practicieni de RP, trebuie sa intelegem nevoia de a avea un comportament adecvat.
IQads: Dar daca un comportament adecvat pentru o categorie de public intra in contradictie cu ceea ce ar fi adecvat pentru alta categorie de public?
Peter Debreceny: Sigur ca trebuie sa gasesti un echilibru. In cele mai multe ocazii cand esti pus in situatia de a lua o astfel de decizie, nu exista alb sau negru. Viata este de multe ori gri, si acolo la mijloc exista un punct in care pot fi impacate interesele celor doua parti. Si apoi mai e ceva: trebuie sa avem mereu in minte "ce i-am spune preotului duminica?", sau parintilor, sau profesorilor nostri. E o regula, se numeste "Regula Wall Street Journal": M-as bucura sa vad asta pe prima pagina a Wall Street Journal?". Cred ca este un test bun si pentru noi.
IQads: Dar despre managementul crizei ce ne puteti spune?
Peter Debreceny: Este clar faptul ca nu poti opri o criza de la a se intampla, poti doar sa fii pregatit pentru ea. Si tocmai pentru ca nu stii cand va izbucni, este indicat sa ai toate sistemele bine puse la punct, pentru a o putea gestiona. Un astfel de sistem esential este cel de monitorizare, care trebuie sa scaneze atat media si ceea ce se comunica despre organizatie, cat si ceea ce se intampla efectiv in cadrul companiei. De obicei de la contradictia intre aceste doua segmente izbucneste criza. Si, in incheiere revin: traim intr-o lume in care nu mai poti ascunde nimic. Asa ca nu poti opri o criza, la fel, nu poti opri oamenii sa vorbeasca despre tine. De aceea e mai bine sa iei cunostinta de parerea lor. Te-ar putea ajuta.
