Lucrez pentru un target dispretuit de toate celelalte targeturi. Un target a carui principala caracteristica este banalitatea, care nu are nimic stralucit, poate doar strident, foarte enervant, unilateral ca preocupari, maniac si uneori schizoid. Targetul meu e copilul cu care nu vrea sa se joace nimeni.
Da, lucrez pe detergenti. Mai exact, pe un detergent de tier 3 (adica unul ieftin, dar nu foarte ieftin). Asta se zice cu un fel de onoare de veteran. Sa lucrezi pe detergenti e ca si cum ai face scoala de soferi pe o Dacie 1310: nu se poate mai greu si o sa te descurci oriunde, de-aici inainte. Asta fiindca abia aici, se spune, la detergenti, e greu sa faci ceva deosebit, sa fii placut, sa incalci regulile, "sa iesi din clisee".
Nu m-am bucurat cand am inceput sa lucrez pe detergenti. Ce vedeam la televizor ma ingrozea de-a dreptul, si puneam totul pe seama targetului. Probabil, imi ziceam, "gospodinele" digera genul asta de ad-uri, cliseele publicitare sunt chiar hranitoare pentru ele, ce specie aparte de consumator. Aparte, nu in sensul bun.
Insa cum niciun planner nu rezista prea mult timp certat cu targetul, am hotarat destul de repede ca trebuie sa existe unghiuri din care sa-l inteleg. Primul semn bun a fost la focus grupuri, cand am observat ca femeile astea, care venisera curioase sa se descoase una pe alta si sa raspunda la intrebari despre ele, se intristau la intrebarile moderatoarei, toate legate de detergent. Atunci mi-am dat seama ca aveam in fata oameni normali, cu un sambure de orgoliu, carora le place sa vorbeasca despre ei.
Cu timpul, am ajuns sa pot sa spune pentru cine lucrez. Pentru niste femei care au avut o viata grea si care au invatat singure tot ce stiu. Din cauza asta sunt un pic rautacioase; dar se si emotioneaza foarte repede. Fac caterinca, rad de copiii lor ca pedeapsa, isi iubesc barbatul, uneori mai fac sex. Sunt niste romantice ciudate. Au o combinatie de timiditate cu respect pentru cel de langa, rar de gasit azi, eu ii spun bun-simt. Au un ras molipsitor. Si sunt cel mai greu de convins target (fiindca au bani putini si fiindca au propriile antene de detectare a calitatii) - ceea ce ma face sa le stimez sincer.
Ei bine, de asta cred eu ca nu e dificil sa iesi din clisee pe detergenti. Dimpotriva. E atat de la indemana sa vorbesti autentic cu consumatorul. La urma urmei, a devenit cliseu incercarea fortata de a portretiza targetul in legatura sa cu produsul: gospodina isterica cu fobie de pete si de femeia-de-afaceri-cu-mancare. Dificila e insa depasirea barierei psihologice a "imoralitatii" unui discurs... uman. Se pare ca ne cramponam singuri (client si agentie) de imaginea aceasta aseptica, de plastic, a targetului.
Saptamana trecuta Leo Burnett a lansat LeoShe II - Clieseele in advertisingul adresat femeilor, o cercetarea care a pornit de la indiferenta cu care ne-am obisnuit sa convietum cu cliseele, si care militeaza pentru rationalizeze utilizarea acestora. E un studiu amuzant, daca vizionam spoturile pe care le-au creat consumatoarele. Insa, lasand la o parte multitudinea alarmanta de imagini cliseu ca stropi de roua pe salam, sarma plina de rufe sau aburul lesinator al cafelei, facem, tristi, cunostinta cu femeia distribuita in rolul ei cel mai prost: acela de marioneta. Gospodina sociopata, purtatoarea de par, seducatoarea insipida n-au existat niciodata in afara reclamelor. E greu (desi posibil) de demonstrat ca ele au stopat, la un moment dat, vanzarile. Dar cu siguranta putem arata ca ele nu au construit vreodata branduri de suflet. Asta pentru ca brandurile de suflet nu sunt niciodata false, plictisitoare sau agasante, asa cum nu e nici comunicarea lor.
Stiu, stiu: hai sa-i spunem asta clientului. Dar hai sa i-o spunem mai convingator.
