Productia publicitara sub lupa

Productia publicitara nu se rezuma la afise, fluturasi si stickere. Materialele promotionale sunt mai mult decat pixuri inscriptionate, sepci, tricouri si brichete. Industria produselor publicitare nu este o Cenusareasa a publicitatii. Industria de productie publicitara pune la dispozitia agentiilor de publicitate un vehicul de comunicare, un mod de ajunge la target, le da ocazia de a spune ceva altfel, de a se face auzite.

"Piata de productie publicitara este in crestere, ridicandu-se la 80-100 milioane de euro", a declarat Radu Mihai, in numele revistei Universign, publicatie specializata in productia publicitara. Adela Gaspar, Director Executiv APIIP (Asociatia Producatorilor si Importatorilor din Industria de Publicitate) a punctat faptul ca cifra de afaceri cumulata pentru cei 80 de membrii ai asociatiei a crescut cu 20 % in 2007 fata de 2006. "Piata se dezvolta intr-un ritm sanatos si estimez ca in 5, maxim 10 ani, va ajunge la maturitate", a mai adaugat ea. O parere mai nuantata vine de la Dragos Balan (Director General, Grafica si Tipar): "Este si va fi o piata in crestere. Trebuie insa sa avem grija si sa eliminam proiectele punctuale din piata de profil, cele care umfla spot cererea, vezi campanii de zeci de milioane de euro pentru fonduri de pensii private si campanii electorale. O analiza corecta s-ar face fara astfel de proiecte, ci doar pe baza mediului concurential stabil."

Cand vorbim despre piata nu trebuie sa uitam nici de concurenta din afara. Andra Danaila (Managing Director, Update Advertising) a recunoscut ca "Am fost putin nepregatiti la intrarea in UE, iar acum am ajuns sa competitionam si cu vecinii. Tarile puternice vecine noua, respectiv Ungaria, Polonia, deja incep sa atace. Este clar faptul ca nu mai poti sa fii doar un distribuitor local, pentru ca deja incep sa vina si sa te sufoce. Altfel risti sa ramai exact ca o insula." Iar greutatea acestui demers vine dintr-o ratiune fireasca: "Noi nu avem puterea financiara sa ne luptam cu multinationalele."

Totusi, exista si aspecte frumoase in acest domeniu. "E foarte frumos, mai ales daca stai sa te gandesti ca in spatele campaniilor de publicitate sunt companiile de productie. Toata lumea lauda agentia, dar in spate se afla de fapt furnizorii.", a pus punctul pe i Adela Gaspar (Director Executiv, APIIP). E un domeniu care prezinta interes si pentru ca "tot timpul trebuie sa fii cu un pas inaintea celorlalti, sa ai viziune, sa nu te plafonezi. Vinzi obiecte care reprezinta imagine, asa ca tot timpul trebuie sa fii creativ.", a marturisit Andra Danaila (Managing Director, Update Advertising).

In definitiv, daca lucrezi in productia publicitara "esti mereu in priza, e destul de antrenant si scopul final este acela de a castiga." (Andreea Beju, Senior Account Manager, Hell Advertising). De aceeasi parere este si Dragos Balan (Director General, Grafica si Tipar): "Gandesti, produci, apoi vezi mii de oameni folosind rezultatul muncii tale. Inveti foarte multe lucruri noi, afli primul despre proiectele importante (ca doar tu trebuie sa le dai forma, nu?), munca asta te tine treaz si la propriu si la figurat, ziua si noaptea.", chiar daca apar si anumite obstacole: "lupta cu conservatorismul, rigiditatea. Clientii vor sa indrazneasca, dar nu prea. Ar vrea mai mult decat au acum, dar sa nu schimbe prea multe. Sa fie deosebit, dar ieftin."

Publicitarii fac apel la productia publicitara pentru printurile de mari dimensiuni, panourile stradale, dar si displayer-ele indoor. Si ce mare filosofie poate fi sa printezi pe o imprimanta mare mare, niste imagini si un slogan? "Termen de executie prea strans", ar spune echipa de productie, "calitate indoielnica" sau "costuri prea mari", poate replica echipa de creatie. Dar lucrurile se complica mai mult cand vorbim de executii neconventionale: catalogul IKEA cartonat in relief pe un outdoor sau pestele cu punga pe cap care sta cuminte, atarnat de un panou Euromedia in apropierea Cora Militari.

Agentiile BTL sau departamentele de organizare evenimente recurg la servicile unor firme care "fac promotionale". Lansarea unei campanii complexe, organizarea unui concurs, a unei tombole, a unei promotii sunt ocazii de a imparti diferite obiecte avand logo-ul, sloganul, mesajul brandului. Asta pentru ca oricui ii place sa primeasca un cadou, pentru ca promotionalele sunt de obicei imbinarea utilului cu placutul, iar utilitatea lor evidenta indeamna consumatorul sa le foloseasca multa vreme. Beneficiind de expunere indelungata, mesajul atinge o audienta sporita, asa ca toata lumea e fericita.

Si totusi, pobleme apar mereu in dialogul dintre agentii si firmele de productie. Raportul calitate - pret este un aspect des invocat. Firmele de productie se plang ca "Romanul vrea ieftin, foarte bun, foarte performant si daca se strica sa-l si schimbi. Trebuie sa inteleaga faptul ca un produs de calitate costa." (Victor Floroiu - Director General, Zexstar).

Iar Adela Gaspar, Director Executiv APIIP a tinut sa precizeze faptul ca "noi inca nu avem o cultura in domeniu. In Romania nu se investeste suficient in media." Motivele ar fi lipsa de informatie si lipsa unui buget generos. "Oamenii nu inteleg ca trebuie sa-si faca o campanie de publicitate cu produse de calitate. E un lant al slabiciunilor: vor sa fie gata comanda intr-un timp foarte scurt, motiv pentru care opteaza pentru chinezisme." Solutia propusa: "Agentiile au nevoie de o persoana care sa cunoasca foarte bine procesul de productie.", a mai adaugat Adela Gaspar. In aceeasi nota a marturisit Dragos Balan (Director General, Grafica si Tipar): "Mi-as dori intr-o buna zi sa ma sune o persoana dintr-o agentie sa ma intrebe pot veni cateva ore la voi in tipografie sa inteleg si eu ce se intampla dupa ce noi predam cd-ul si comanda?".

Radu Mihai, reprezentantul revistei Universign, care se recomanda drept o "porta-voce a industriei publicitare" a analizat punctele in care se scurtcircuiteaza comunicarea dintre agentii si firmele de productie publicitara: "Un lucru pe care producatorii il reproseaza agentiilor este spiritul tehnic care de multe ori lipseste, o slaba evaluarea din punct de vedere tehnic a proiectului respectiv. Circula o vorba prin lumea producatorilor care spune ca hartia suporta orice, creativul deseneaza un semn, deseneaza implementarea unui proiect si zice asa vreau sa arate, dar cand e sa intre in productie, lucrurile se pot complica..." Un exemplu concret: pentru campaniile POP in-store, reclamele plasate pe podeaua hipermarket-urilor implica dificultati de productie in comparatie cu un print obisnuit. Calitatile adezive, da si aderente in caz de umezeala, sunt doi factori fara de care produsul final este compromis.

Cu bune si cu rele, relatia dintre agentii si producatorii care le furnizeaza obiectele necesare implementarii unei campanii trebuie sa stea sub semnul ideii ca depind unii de altii. Acesta este si motivul pentru care, incepand din 2003 se organizeaza targul de productie publicitara Advertising Show, pentru a oferi producatorilor si furnizorilor din aceasta industie, un prilej de a-si prezenta oferta. Am descoperit la editia de anul acesta multe lucruri ingenioase: pixuri ecologice, semne de carte magnetice, carti de vizita magnetice, USB-uri haioase, produse de semnalistica inovative. Dar cel mai important, am plecat de acolo cu siguranta ca industria de productie publicitara e mai mult decat credeam.