Interviu cu Bogdan Nitu, General Manager, Webstyler
Pentru ca piata de publicitate online in Romania e inca la inceput si pentru ca sunt putine campanii cu adevarat remarcabile, am hotarat sa realizez o serie de interviuri despre cele mai interesante proiecte online de anul acesta, in asteptarea festivalului Internetics. Scopul e acela de a afla cum se desfasoara colaborarile in mod profesionist intre agentiile de interactive si companii, cum se lucreaza la un proiect online intr-o agentie mare, care sunt modurile de evaluare a unei campanii online folosite de agentii. Asa ca, in cazul in care clientii vostri va transmit brief-ul prin viu grai, iar voi il rezolvati printr-o adunare generala in care toata lumea isi da cu parerea, interviurile din seria asta ar fi o ocazie buna sa va dati seama cam la ce nivel lucrati.
Bogdan Nitu ne povesteste cum se petrec lucrurile la Webstyler in general si cum au lucrat ei la campania CokeSounds - IceBeats.
IQads: Cum se intampla de obicei cand lucrati la o campanie pentru Coca-Cola? Primiti acelasi brief ca ultima campanie de tv; vi se trimite campania tv, pentru ca voi sa creati una pentru online corespunzatoare ei...?
Bogdan Nitu: Pentru fiecare campanie dezvoltata de Coca-Cola exista un "integrated marketing communication brief", care contine detalii pentru toate canalele pe care urmeaza sa se desfasoare campania. In ceea ce priveste internetul, sunt cazuri in care sarcinile sunt foarte strict definite, dar si cazuri in care avem mai multa libertate (vezi campaniile EuroArena sau Coke Sounds), dar chiar si in aceste cazuri brieful este la fel de bine definit. Coca-Cola intelege particularitatile acestui mediu si ce inseamna valoare adaugata in online.
IQads: Cat de mult se aseamana modul de lucru pentru o campanie online, la Webstyler, cu modul de lucru dintr-o agentie de publicitate? Faceti strategia si apoi dati un brief mai departe; faceti de la inceput un brainstorming cu totii, de la accounti, strategi pana la designeri si programatori, cum se intampla la voi de fapt?
Bogdan Nitu: In principiu modul de lucru este foarte asemanator cu cel dintr-o agentie de publicitate. Exista un brief venit de la client (brief extern) si un brief strategic, intern. Aici intervin particularitatile mediului online si aspectele confidentiale ce tin de modul de lucru din fiecare companie in parte.
IQads: Faceti vreodata vreun fel de pretestare cand aveti campania gata, inainte sa o aratati la client?
Bogdan Nitu: In cazul in care este nevoie de pretestare, bineinteles. Un bun exemplu este jocul EuroArena dezvoltat pentru Coca-Cola, lansat cu ocazia Euro2008. Pentru a ajunge la forma actuala (http://jocul.euroarena-coca-cola.ro), jocul a fost testat si imbunatatit timp de aproape doua saptamani. La un moment dat, jumatate dintre colegii din agentie devenisera testeri. In urma testarii am schimbat, spre exemplu, de mai multe ori dimensiunea terenului, puterea de sut sau modul de consumare a creditelor.
IQads: Cum v-ati propus sa faceti vizitatorii sa ajunga pe site-ul campaniei CokeSounds - IceBeats? (printr-o campanie de bannere, aveti si in print-uri link-ul, e pe etichetele sticlelor de Coca-Cola....)
Bogdan Nitu: In primul rand, orice campanie este promovata prin intermediul coca-cola.ro, un site cu un trafic consistent. Aceasta adresa de site este prezenta pe toate produsele Coca-Cola si in toate materialele offline. In online, in functie de campanie, se defineste o strategie de conducere catre site. In cazul Coke Sounds - Ice Beats, in online userii au fost condusi catre site prin lead-ul din site-ul promotiei 'Coca-Cola racoreste Romania' si printr-un e-mail de engagement trimis catre abonatii coca-cola.ro.
IQads: Care crezi ca e cel mai surprinzator lucru pentru vizitator cand intra pe site-ul campaniei CokeSounds?
Bogdan Nitu: Cu siguranta, cel mai surprinzator lucru si ceea ce a dus de fapt la succesul proiectului este faptul ca am creat o reala experienta memorabila in .ro. Sa recunoastem, utilizatorii romani au foarte rar parte de astfel de experiente create exclusiv pentru ei. In online-ul romanesc suntem in zodia campaniilor user generated content concepute in genul 'trimite o fotografie cu tine si castiga
'. Iar asta pentru ca ori nu exista know-how pentru a face mai mult de atat, ori nu se investeste in proiecte cu adevarat memorabile.
IQads: V-a fost teama vreun moment ca userilor sa nu li se para suficient de interesant sa creeze muzica din sunetele de sticle, cutii de Cola, cuburi de gheata si tot arsenalul de astfel de "instrumente" de pe site?
Bogdan Nitu: Cand creezi o campanie cu continut generat de consumatori inseamna ca mizezi pe reactia si pe implicarea lor, iar asta cu siguranta presupune o doza de risc de fiecare data. Suntem insa o agentie cu experienta care a creat mai multe proiecte inovatoare si care stie sa ofere utilizatorilor experiente pozitive, motive reale sa se implice intr-o astfel de campanie.
Pe de alta parte, prin campaniile anterioare realizate anul acesta (vezi Fabrica de fericire sau EuroArena), Coca-Cola crease premise bune pentru reactii pozitive din partea utilizatorilor. De asemenea, conceptul a fost validat si de faptul ca unul dintre cele mai apreciate aspecte in cercetari este beneficiul de "refreshment" oferit de Coca-Cola. In contextul sezonului de vara, acest beneficiu devine si mai important.
IQads: A prins campania CokeSounds? Cat de multi tineri au vrut sa compuna muzica online?
Bogdan Nitu: Conform indicatorilor Coca-Cola si Webstyler, campania a fost un real succes. Daca in timpul Euro am convins aproape 40.000 de oameni sa joace un fotbal inedit, acum aproximativ 2000 de utilizatori au creat melodii cu sunetele Coca-Cola si de zece ori mai multi le-au ascultat.
IQads: Ce putea fi facut mai bine la campania aceasta?
Bogdan Nitu: Parca intodeauna e un lucru pe care il puteai face mai bine, dar acesta este un sentiment normal cand te atasezi de un proiect si vrei sa fii sigur ca ti-a iesit totul perfect. Ca din orice proiect, si din acesta am invatat lucruri de care vom tine cont in viitor.
IQads: Cum va propuneti sa evaluati succesul campaniei? Care sunt criteriile?
Bogdan Nitu: Dincolo de cifrele specificate mai sus, un aspect foarte important este faptul ca utilizatorii au creat mai multe melodii pe care le-au trimis prietenilor decat melodiile pe care le-au inscris in concurs. Ceea ce inseamna ca utilizatorii nu au creat melodii din sunetele Coca-Cola in primul rand pentru premii, ci pentru experienta traita pe acest site. Iar experienta memorabila este un indicator foarte important in evaluarea succesului campaniei. Mai mult decat atat, au fost atinse cu succes obiective precum "brand love" pentru adolescent si tineri sau construirea de indicatori de brand functionali, precum "refreshment" sau "great cola taste".
