Orange: o noua viziune

Interviu cu Thierry Millet (Director Comercial, Orange Romania), Daniel Raicea (Client Service Director & Head of Strategy Publicis) si Doina Matei (Communication Manager, Orange Romania)

Orange comunica o noua viziune de brand, prin campania "Together we can do more". Lansata in Marea Britanie acum doua luni, cu semnatura Fallon, London, campania e menita sa ne aduca aminte de toti oamenii care au contribuit la evolutia noastra. A venit randul Orange Romania sa transmita mesajul emotional publicului. Adapatarea a fost realizata de Publicis Romania. Pentru a afla incotro se indreapta Orange, am vorbit cu Thierry Millet, Director Comercial Orange Romania, pentru viziunea de ansamblu, cu Daniel Raicea, Client Service Director & Head of Strategy Publicis, pentru detalii de executie si cu Doina Matei, Communication Manager Orange Romania, pentru informatii mai precise despre planurile de viitor ale Orange Romania.

"Ne indreptam spre o faza mai activa"

IQads: Cum a fost primita pana acum campania Together we can do more, la nivel mondial?
Thierry Millet: A fost lansata acum aproximativ doua luni in Anglia, iar reactiile sunt pozitive. "Together we can do more" e un mesaj global. E o campanie care te provoaca, nu e doar o campanie care sa produca efect de wow. E important ca aceasta campanie sa fie inceputul unei noi gandiri si a unei noi viziuni de band, si ne bucuram sa vedem ca s-a intamplat asta in Marea Britanie. De asemenea, suntem nerabdatori sa vedem evolutia si in Romania.

IQads: Ce aduce diferit campania Together we can do more?
Thierry Millet: Orange a venit cu viziunea de a ne concentra nu asupra tehnologiei in sine, ci asupra ceea ce poate aduce tehnologia pentru a ne face viata si viitorul mai bune. Astazi ne concentram chiar mai mult asupra valorii interactiunii. Pe asta pune accent noua campanie: interactiune, comunitate si ce putem face impreuna. Daca pana acum spuneam "the future is bright if you choose Orange", acum ii invitam pe oameni sa schimbe lucrurile in bine alaturi de noi. Ne indreptam spre o faza mai activa. Intr-un fel, ne intoarcem spre ceea ce este esential, spre ceea ce suntem. Nu e un mesaj care sa te lase rece.

IQads: Orange Romania a facut o schimbare si din punct de vedere al agentiei. De ce i-ati ales pe cei de la Publicis Romania?
Thierry Millet: Am simtit ca, in acest moment, Publicis Romania e mai aproape de brandul Orange si de ceea ce vrem sa realizam in continuare. E important sa impartasim aceeasi viziune cu agentia care lucreaza pentru noi.

"Asta a fost Brief-ul nostru: Trebuie sa adaugam emotie in comunicare"

IQads: Ce aduce nou campania Together we can do more?
Daniel Raicea: E o abordare proaspata in primul rand. Ea nu este o negare a campaniei precedente, ea continua linia campaniei precedente, insa propune o noua fateta a comunicarii, ceva zic eu proaspat pentru consumator, pornind de la acest insight, ca fiecare dintre noi a ajuns cine a ajuns, a realizat ce a realizat pana acum, datorita oamenilor care i-au influentat viata. Este un insight profund uman si usor de recunoscut de fiecare dintre noi.

Ceea ce aduce iarasi nou este un nou limbaj, Orange se exprima acum prin acest I am si un adjectiv care este format din acesti oameni: "eu sunt mama care crede in mine". Acea persoana care m-a influentat pe mine devine un adjectiv care ma defineste pe mine ca persoana.

Prin aceasta campanie am incercat sa surprindem momente emotionale sau cateodata putin umoristice, pe care le ai in viata, care au facut sa fii cine esti. Aceasta e o caracteristica a marcii Orange in Romania: se doreste foarte aproape emotional de consumator. Cred ca pana acum s-a reusit acest lucru si noua campanie incearca sa continue acest lucru: sa ramana emotional aproape de consumator.

De aceea am ales si pe outdoor poze din zona emotionala: prima iubita sau primul copil, momente emotionale, recunoscute usor de publicul roman.

IQads: Ce gandeste Publicis Romania pentru Orange Romania? Ce schimbari de strategie aveti in vedere?
Daniel Raicea: Sigur, vrem sa ne aducem si noi o anumita valoare creativa. Produsul creativ pe care il oferim trebuie sa mentina standardul inalt de calitate pe care l-a avut Orange. Speram ca vom veni cu ceva mai surprinzator in continuare.

Sigur ca linia este data, insa fiecare spot trebuie abordat individual, fiecare spot trebuie sa fie puternic, chiar daca trebuie sa stea in aceasta strategie, povestea pe care o are fiecare spot trebuie sa fie surprinzatoare, pozitiva si Orange.

Orange in principal are o identitate foarte bine cladita, doar cand vezi inceputul unui spot cam stii ca este vorba de Orange, prin modul cum este filmat, prin muzica, prin mici detalii. Si incercam sa pastram acest lucru; este un lucru foarte important pentru o marca, dar in acelasi timp vrem ca fiecare bucata de publicitate pe care o facem sa fie surprinzatoare si proaspata.

IQads: Apropo de pastrarea identitatii, o sa renuntati la mascotele simpatice?
Daniel Raicea: Da, asta este strategia, s-a terminat din pacate, cu "chitoii"- aceasta e denumirea interna -, si-au facut treaba, foarte simpatici dar noua abordare impune...

IQads:...un ton mai serios? E o abordare mai serioasa?
Daniel Raicea: Vrem sa ramanem un pic jucausi fiindca Orange e tot timpul dinamic, pozitiv si optimist. Serios e mult spus. E o abordare mai umana pe care vrem sa punem din cand in cand sare si piper.

IQads: Cat de numeroasa o sa fie echipa de creatie care va lucra la acest cont?
Daniel Raicea: Avem trei echipe de creatie care lucreaza pe acest cont.

IQads: Revenind la spotul Together we can do more, cat de mult a fost adaptat el pentru spatiul romanesc?
Daniel Raicea: Daca va uitati pe internet la cum a fost spotul in Anglia o sa vedeti ca exista o diferenta. In Anglia, comunicarea este mult mai avansata. Exista o cultura a publicitatii mult mai dezvoltata decat la noi. Ei si ca spirit sunt mult mai eliptici, spun lucruri in cuvinte putine si le place acest lucru. La noi e mai multa emotie. Atat vizual cat si in text am incercat sa punem mai multa emotie.Asa ca au intervenit mici modificari.

De exemplu, englezii spun, "sunt mama si sora", pentru ei este de ajuns. Pentru noi nu este de ajuns, adica daca vreau sa spun ca sunt acea persoana, trebuie sa adaug ceva: "sunt mama care crede in mine" sau "sora care crede tot ce spun". Deja devine mult mai clar ce influenta a avut acea persoana. Incercam sa conturam mult mai clar persoanele si sa dam hint-uri asupra influentei pe care au avut-o asupra oamenilor.

Asta a fost Brief-ul nostru: Trebuie sa adaugam emotie in comunicare. Si in outdoor am incercat aceeasi abordare, cu poze care sa transmita un anume mood, sa se refere la momente importante, pline de emotie si cu mesaje in aceeasi maniera: emotionale sau surprinzatoare, cum ar fi cel cu "Sunt toate fetele pe care le-am sarutat si cele pe care nu le-am sarutat inca".

IQads: Si vedem anul acesta un spot autohton in totalitate, pe noua directie?
Daniel Raicea: Da.

"Orange ca si facilitator al interactiunilor care iti imbogatesc viata"

IQads: Ce aduce nou campania Together we can do more? Ce are altfel?
Doina Matei: E o intrebare fireasca in momentul in care exista o campanie atat de mare cum este cea de acum, prima mare campanie globala a Orange. Totul trebuie totusi vazut in contextul unei consistente foarte mari a brandului de-a lungul celor aproape 15 ani de cand exista el in Anglia.
Este o continuare pe aceleasi valori ale brandului si pe aceeasi esenta a brandului, dar in contextul anilor 2007-2008, cand servicii care erau putin accesibile oamenilor au devenit foarte la indemana. De exemplu internetul pe mobil exista de ani de zile, dar nu existau terminalele in numar suficient si la preturi accesibile. Este un moment in care clientii nostri au la dispozitie o multitudine de servicii care inlesnesc foarte mult comunicarea intre oameni si faciliteaza apropierea si impartasirea de experiente dincolo de cuvinte.

Orange s-a pozitionat de la inceput, din 1994, ca un brand care ofera acces tuturor la comunicare libera iar acum recomunica mesajul acesta de deschidere, printr-un adevar in care ne regasim fiecare dintre noi - fiecare suntem rezultatul interactiunilor pe care le-am avut: cu parintii nostri, cu cei care au avut grija de noi, care ne-au indrumat in scoala, care ne bucura sau ne intristeaza.

Pentru noi nu este un punct de turnura, nu cautam noutatea in ceea ce spunem ci cautam sa ne reafirmam valorile, cine suntem si unde vrem sa mergem.

IQads: Unde vrem sa mergem?
Doina Matei: Serviciile care se dezvolta sunt toate inspirate de ideea brandului, sunt toate in directia de convergenta, de accesibilitate, de facilitator al comunicarii in noi moduri. Mergem in directia de servicii complete, de simplificare a experientei clientului.

IQads: Ideea de "impreuna" e strict functionala, dupa cate inteleg. Pe mine m-a dus initial cu gandul spre directia CSR-ului.
Doina Matei: Nu are legatura cu responsabilitatea sociala. "Impreuna" trebuie vazut mai mult din perspectiva clientului si a celor care actioneaza si ii schimba viata. Orange este facilitator al acestor interactiuni care iti imbogatesc viata si te ajuta sa mergi mai departe, sa descoperi fatete noi, puncte noi de vedere.

IQads: De ce se renunta la "chitoi"? Vrea Orange sa fie mai serios de acum incolo?
Doina Matei: Este un timp pentru fiecare lucru. A fost un timp cand am mers pe aceasta directie.
Nota de umor speram sa ramana, asta tine de spiritul tanar al brandului. Dar pur si simplu fiecare concept, fiecare idee, fiecare executie are un anumit moment, un anumit context in care este oportun, vremurile se schimba, poate veni timpul pentru altceva, care sa fie mai potrivit.