Cat de greu e sa gasesti un mix bun?

Cand ma gandesc la casa parinteasca (in care ma voi refugia dupa furtuna generata de reactiile la analiza asta), la cati bani a costat campania de rebranding Elite/lansare Doncafe, la cata lume din Leo NU a lucrat la ea (probabil doar femeia de serviciu si bucatareasa), la atenta monitorizare a pietei de publicitate din Romania, realizata de The Practice (si de Rancea) pentru a declara ca "Lansarea ANULUI in Romania este realizata de Leo Burnett si Strauss" si ca "Strauss Romania lanseaza CEA MAI MARE campanie de comunicare dedicata sufletului latin", la post-urile scrise de Matasel si de Boti pe blogurile lor (da, daca aveti blog, o sa va citeze presa, doar nu credeati ca tinem secret), la faptul ca lui Boti i-a cazut literalmente fata cand a vazut ce are de facut, la generozitatea cu care a recunoscut Matasel contributia colegilor la campanie (Cafea cu suflet "este brand visionul scris de mine si care a devenit si slogan, adus la viata de executiile colegiilor care au lucrat pe proiect…"), la replicile date de ei comentatorilor inocenti care traiau cu impresia ca-si pot da cu parerea despre campania Doncafe de parca ar fi costat cateva sute de mii de Euro, la ziua memorabila cand iLeo a mixat "o parte importanta a blogosferei" (asta insemnand ca au obtinut un post la Zoso), la vina pe care o simt cand imi aduc aminte ca n-am avut rabdare sa urmaresc pana la capat nici unul dintre cele 2 filmulete pe care le-am obtinut pe mixes.ro inainte sa adorm de plictiseala, la munca titanica a celor de la iLeo pentru a realiza toate catralioanele de variante de mixuri (si la faptul ca nu era nevoie, ca pricepeam din prima ideea de mix), la comentariile care au curs in restul blogosferei dupa lansarea mixes.ro, mai-mai ca-mi vine sa apas ALT+F4 si sa caut un prichici humuit sub care sa ma ascund in momentul in care vor incepe sa tune si sa fulgere toti angajatii din grupul Leo Burnett Romania care si-au dedicat ultimele 10 luni lansarii brandului Doncafe si a mixurilor sale.

Vestea buna e ca nu o sa ma refer la campania de rebranding ca sa constat ca s-au bifat toate elementele unui mix clasic pentru o reclama la cafea, pentru ca nu cred ca o pledoarie pentru inovatie e potrivita in conditiile in care efectul dorit e ca vechii consumatori de Elita si Selected sa treaca la Doncafe. O discutie utila in situatia data ar fi: cum poti gasi abordarea compatibila cu genul de comunicare al brandului de pana acum si care sa-i faca pe vechii consumatori sa treaca fix la Doncafe si nu la alt brand de cafea? Pe de alta parte, avea brandul Elite o personalitate atat de bine conturata incat sa fie nevoie sa ai mare gija in caz de rebranding? O sa ma limitez deci la a comenta campania pentru Doncafe Mixes, pentru ca mi se pare distractiv ca de data asta, oamenii din Leo s-au intrecut pe ei insisi la propriu.

In primul rand, cand a fost ultima data cand v-ati plesnit cu palma peste frunte, iar apoi v-ati spus cu naduf "bai, ce greu e sa gasesti un mix bun!"? Pai, aproximativ niciodata, pentru ca nu stiati ca-i zice "mix" daca nu lucrati in industria asta si pentru ca existau doar 3 branduri mari si late de 3in1: Jacobs, Nescafe si LaFesta, plus Nescafe 2in1. Cat de greu putea fi sa gasesti unul bun? De-abia acum, ca a lansat Doncafe 11 sortimente de specialitati o sa fie greu (pentru ca sunt multe), dar asta depinde numai de cat de proaste sunt mixurile Doncafe de fapt, pentru ca va trebui sa le incerci pe toate si pentru ca ele complica alegerea pana la urma. Avand in vedere ca tanarul consumator (ca astia care comunica pentru mixuri au un fix ca numai tinerii ar bea asa ceva) nu si-a pus problema pana acum ca e greu sa gasesti un mix bun si ca o constientizeze asta de-abia acum, cand Doncafe ii ofera o gama serioasa din care sa aleaga, nu cred ca asta e cel mai bun consumer truth pe care il puteau gasi.

Apoi, sa aruncam un ochi pe executii, care au misiunea secreta de a infiltra termenul "mix" in vocabularul consumatorului, scopul suprem fiind nimicirea adversarului cu nume de cod "3in1". Astfel, au fost aruncate in arena personaje cu tulburari de personalitate: un erou de la Bollywood se crede in Matrix si se cearta pe tema asta cu altul care n-are costum de Neo, dar arata cam la fel, cu diferenta ca el a vazut si cum se scalambaie Joker in The Dark Knight si a imprumutat apucatura asta dizgratioasa de a incerca sa linga camera cu miscari repetate rapid. Ni se arata deci direct rezultatul mixului, care ar trebui sa dea impresia ca e nepotrivit. Mie mi se pare ca reuseste sa fie doar amuzant. Ridicolul combinatiei ar fi fost evident doar la confruntarea dintre un Neo pur si un erou indian clasic, dar ei pot fi identificati in arborele genealogic al personajelor din clip doar dupa un efort de gandire. Nici macar situatia in care s-ar putea petrece mixul nu e clara (cand vrea nevasta sa vada un film indian si tu sa te uiti la Matrix si schimbi canalul brusc?), asa ca oricat de spectaculos ar fi sa difuzezi la tv asa ceva, mi-e teama ca spotul e departe de insightul care te loveste in moalele capului cand vezi printurile cu iaurt+pepene+zero hartie igienica sau fasole+cuplu+film. Aici e evidenta ideea de mix nepotrivit pentru ca se pot identifica elementele, situatia in care s-ar putea petrece combinarea lor propriu-zisa nu e absurda si stim cu totii care sunt efectele. Ar mai fi un OOPS cu pipi+sare&piper+miros, dar asteptati putin sa consult wikipedia, sa ma prind si eu, in caz ca e vreo poanta. La blonda+tir+parcare iar nu m-am prins. In caz ca esti sofer de tir si nu vrei sa risti aventuri prin sat, nu e ok mixul? Inseamna doar ca ai o viata palpitanta la serviciu/in delegatie. Nici clipul cu boxeur+balerina+role nu intruchipeaza un mix nepotrivit, ci un mix de accesorii cat se poate de bun pentru un luptator de wrestling, care asta trebuie sa faca: sa arate ciudat si sa faca miscari trasnite, transformand lupta intr-un show antrenant. Am vazut ca unii bloggeri se refera la clipul "Meci" ca fiind "ala cu wrestling", deci creatia din targ iar nu s-a pupat cu strategia de acasa.

Pe de alta parte, clipurile astea trasnite, care au doar neajunsul de a nu se ridica la inaltimea propriilor printuri, si care vor forta prin supradifuzare consumatorul sa ghiceasca poanta, s-ar putea sa aduca o primire buna mixurilor Doncafe, in conditiile in care dialogurile din spoturile Jacobs 3in1 sunt atat de false incat ma astept din clipa in clipa sa bage capul pe usa Oana Sirbu si sa intrebe afectat-nazal "Mihai, tie care ti se potriveste?", iar Nescafe 3in1 nu s-a hotarat daca se pozitioneaza ca substitut de terapie de grup care garanteaza "un zambet impreuna" sau pur si simplu isi propune sa elimine zeama de varza din regimul alimentar post-event.