Ana: Crezi ca oamenilor din publicitate chiar le pasa de ce scriem noi aici, la rubrica de analize de reclame?
Florin: Da. Cred ca, in societatea noastra actuala, interesul pentru analiza de publicitate este mai semnificativ decat interesul pentru - de pilda - cronica de teatru, de dans sau de arte plastice. O spun cu tot respectul pentru profesionistii care fac cronici in acele domenii. O spun cu toata emotia unui explorator in fata unui taram nou, virgin; si cu toata responsabilitatea, in primul rand fata de oamenii din publicitate ale caror lucrari imi permit sa le judec.
Ana: N-as folosi o vorba atat de mare ("judecat") pentru parerile mele de consumator zeflemist si pentru tentativele de a-mi explica de fiecare data ce se petrece in mintea romanului de rand cand se izbeste de reclama. Eu doar ofer un punct de vedere din afara industriei, din afara salilor de sedinte care gazduiesc primitoare brainstorming-uri si schingiuri de nervi, din lumea reala, a oamenilor care merg cu metroul fara sa le fie rusine ca vor fi vazuti de cineva.
Florin: Iar eu, ca insider, incerc sa le mai dezvalui oamenilor cate un secret, cate o culisa... Asa, pentru protectia consumatorului... dar si, eventual, pentru cine vrea sa invete cate ceva.
Ana: Dar parerea comentatorilor cat conteaza? Simplificand drastic, sunt doua categorii: nespecialisti si initiati. Unii se intalnesc accidental cu reclamele, pe site-urile de video sharing sau pe bloguri, deci considera publicitatea un fel de entertainment, iar ceilalti cauta inadins publicitatea, fie pentru ca lucreaza in domeniu, fie pentru ca isi doresc din suflet sa ajunga intr-o agentie. Eu nu cred in scuza "nu esti in target, deci parerea ta nu conteaza".
Florin: De multe ori nici parerea target-ului nu conteaza... ca manifestare constienta. Marea smecherie e sa-i faci pe oameni sa te cumpere fara s-o recunoasca. Cum a facut Diaconescu tot rating-ul de asta iarna, cand mai nimeni nu voia sa admita ca s-a uitat pe OTV?! Toate aspectele astea trebuie judecate cu circumspectie. Si folosesc termenul "judecata" fara ezitare. In schimb, ezit sa imi spun parerea personala. Judec, da, dar nu dau verdicte. Si incerc sa il ajut pe consumator sa judece.
Ana: Atata timp cat se intampla foarte des ca publicitarii sa nu aiba la indemana rapoarte de cercetare pe baza carora sa creeze si se bazeaza pe intuitie, inseamna ca si comentatorii se pot baza pe intuitie cand incearca sa estimeze cum va fi primita campania de consumatori. Cred ca singura masura de precautie pentru a elabora o opinie pertinenta e sa analizam in mod responsabil, adica tinand cont de o mana de date esentiale: categoria de produs, publicul tinta, istoria brandului, situatia din piata, ce se comunica in categorie.
Florin: Creativii isi primesc partea lor de date - cantitative si calitative - de la departamentul de research. Ar fi bine ca si noi, comentatorii, sa ne intindem antenele in felul nostru... In definitiv, tot pentru cititori o facem. Din punctul asta de vedere, e laudabil ca IQads se deschide tot mai mult spre versantul agentiilor si al spenderilor; ca se contureaza tot mai mult ca o baza de date a industriei. In fond, nu poti avea un IQ ridicat fara informatii, fara memorie...
Ana: Eu nu vreau sa stiu care a fost strategia inainte sa scriu analiza, nici nu vreau sa le cer brief-ul la control, sa verific eu cu pixul rosu daca s-au tinut de el in creatie. Comunicatul de presa imi e suficient. Tu iti dai seama ca oamenii astia vand ppt-uri pe banda? Ei asta fac: construiesc rationamente si le vand la clienti. E meseria lor. Normal ca sunt convingatoare rationamentele astea ale lor, ca altfel nu le-ar mai aproba nimeni campaniile. Cu siguranta ca ma vor convinge si pe mine sa vad in reclama ce si-au propus ei sa transmita. Numai ca daca nu discuti cu plannerul inainte si esti cu mintea limpede, de cele mai multe ori o sa retii cu totul altceva decat a vrut el din campanie. In momentul in care iti atrage atentia asupra sensului pe care l-a intentionat el pentru reclama cand a trimis brief-ul de creatie, cu siguranta ca o sa vezi exact ce iti arata el (in caz ca nu e un planner foarte prost).
Florin: Of... Imi tasnesc nu doua, trei, ci un manunchi intreg de raspunsuri din fasciculul de topicuri pe care l-ai stirnit. Sunt lucruri pe care ti le poate spune orice insider dupa niste ani vechime. Ce sa-ti spun mai intai? Ce spune teoria? Anume ca tu publicitar trebuie sa vinzi clientului final, onor. consumatorul, nu lui burta-verde de la marketing care vrea sa-i apara poza in Business Standard sau nevestei patronului care are maxima ambitie sa-i bagi copilu-n spot?! Sau poate ar trebui sa spun adevarul despre unele mari agentii, cu nume si pretentii, care isi fasoneaza strategia post factum, in conformitate cu aberatiile unor creativi sleiti (cu sertarul plin de "refuzate" numai bune sa devina "reciclate")? Vrei sa iti spun ca am cunoscut oameni de strategie de o extraordinara valoare, siliti sa justifice - chipurile stiintific - niste OZN-isme creative complet "out of brief"? Da, Einstein umilit de DJ Boros - se poate: am vazut cu ochii mei. Cu ce sa incep mai intai? Si oare, daca as incepe, cand as putea termina?
Ana: Hai sa incepem cu cei care au inteles ca eu am pretentia ca estimez in Analiza de Reclama daca va "functiona" campania sau nu, asta insemnand "daca va fi eficienta". Pai nici macar ei, cand o fac, nu stiu cu siguranta daca va functiona sau nu. Nici ei nu pot preconiza ca va da rezultate, nici macar pretestarea nu garanteaza ca o sa fie eficienta campania. Sunt o gramada de cazuri de campanii care au esuat in pretestare, dar au functionat foarte bine cand brand managerul si-a luat inima in dinti si a facut-o oricum. N-am pretins niciodata ca sunt Mama Effie-Omida si nici nu cred ca exista vreun guru care sa poata spune cu certitudine ce-i mai trece juriului prin cap sa puncteze anul asta. Pentru ca, pana la urma, nici daca stii toate trucurile folosite de planneri in scrierea brief-urilor de eficienta, tot n-ai cum sa stii daca o sa castige Effie sau nu.
Florin: Oamenii sunt obisnuiti sa li se prescrie reguli si sa li se prezinte etichete. Or frumusetea acestei industrii e ca sfideaza regulile si catalogarile predefinite. Eu sunt lingvist ca formatie si ma confrunt cu oameni care ma intreaba, asa, ca pe rabin: cum se spune corect? "Ma iubeste femeile" sau "Ma iubesc femeile" (ca sa dau un exemplu repede). La care eu nu stiu ce sa le raspund. Sau le raspund: regula o stabileste vorbitorul. Asa si in domeniul nostru: regula o stabileste consumatorul. In 2000, Basescu ar fi trebuit sa piarda alegerile locale, cu afisul ala cu poza decupata pe ochi si cu claim-ul ala insolent: "Vin la Primarie!." Asta daca e sa ne luam dupa reguli... Dar nu spun mai mult, sa nu zica nu stiu cine ca facem vreo propaganda...
Comentarii