Care-i faza cu Fuborg?

De cand, acum aproape 11 ani, a intrat in Romania, infigandu-si la tot pasul sloganul "Tu si Tuborg" laolalta cu imaginea etichetei, pe atunci de culoare maro, Tuborg s-a pozitionat ca bere a oamenilor cu personalitate. Daca nu chiar bere a egoistilor. Unde egoismul - se stie - conoteaza premium. De fapt, a fost primul brand de pe piata noastra care a mers pe platforma "prea bun ca sa il impart cu altcineva". Daca au mai facut-o si altii apoi, n-au mai facut-o la fel de convingator. In reclame, Tuborg ne-a impus ani de zile imaginea unor tineri bautori de bere care se tin de lucruri extraordinare si costisitoare, cum ar fi sculptura in metal cu lampa de sudura sau mersul cu decapotabila pe plaja (si cati impetuosi nu si-au impotmolit apoi rotile in nisipul Vamii, incercand sa-i imite?)…

La sporadicele cursuri de retorica a publicitatii pe care le tin, il dau ca exemplu de slogan perfect in limba romana. Pefect nu atat pentru ca suna natural, de parca "asa ar trebui", da parca sonoritatea ar genera sensul (asa cum in secret ne place tuturor, inca de cind invatam sa vorbim). Perfect mai ales pentru ca rezuma in trei cuvinte totul despre un brand personalist.

Aceasta comunicare, printre cele mai constante si mai coerente de la noi, a avut acum cativa ani o paranteza bizara, legata de gasca aceea de baieti cu miscari robotizate, dominata de unul mai cu mot (la propriu!), care ranjeau unindu-si sticlele in chip de sabii, pentru a cinsti chipurile nobletea berii. Sloganul era ceva despre trait clipa etc., unul dintr-atat de multe, incat e foarte omeneste sa-l uiti imediat; si era dublat de pastise hedoniste ale devizei muschetaresti "Toti pentru unul…". Dar chiar si acestei epoci neclare din istoria Tuborg-ului i se poate gasi o justificare. Era perioada in care intra Carlsberg in Romania. Tuborg, pozitionata poate prea sus, facea astfel o reverenta, alaturandu-se berilor mai populare, identificabile ca atare dupa gradul de harmalaie (a se citi voie-buna) pe care il infatiseaza in jurul unei mese de prieteni. La polul opus, berile super-premium apar, daca nu singure, oricum greu accesibile, in beauty-shot-uri artistice care sugereaza cascade si tsunami-uri, in sticle sau pahare care sunt ele insele niste capodopere. Cu ele nu iti stingi setea (uh… vulgar!), ci dirijezi simfonii in padure. Cu ele nu iti faci prieteni, ci momesti extraterestrii! Sa fie clar!

Intre timp, Tuborg a umplut Romania de umbrele si parasolare de parbriz, si-a diversificat gama, a schimbat culoarea etichetei, sticla si chiar modul de scoatere a dopului. Ce s-a statornicit e insa pozitionarea de bere aparte pentru oameni aparte, care-si cocolosesc tabieturile si fixatiile. Si slava Cerului! s-a statornicit si sloganul "Tu si Tuborg", pe care folclorul l-a dus mai departe in pofida tuturor muschetarilor din marketing, cu mai mult sau mai putin mot. In ultimii 11 ani, in contexte mai oficiale sau mai putin, ni s-a spus sloganul asta de atatea ori, incat l-am preluat ca o zicala pentru cineva care are toanele lui, gusturile lui aparte, "pasarica lui": Of! N-am ce sa-ti fac! Tu si Tuborg!

Asa a aparut seria baietilor zanga, cvasi-autisti (dar simpatici) si cu nume usor alogene (care - aviz copywriterilor - sunt toate trei trohaice, asemenea brandname-ului Tuborg). Martin, cel cu bricolajul, s-a descurcat foarte bine sa lanseze sticla verde si dopul "facil", fara a uita sa ne arate cat de maniac e el dupa continutul lor. Gustav s-a concentrat pe cea din urma (nu intamplator numele sau contine cuvantul "gust"). I-a revenit lui Filip sarcina cea mai abstracta, mai imateriala si mai incarcata simbolic, aceea de a intari branding-ul (insa culmea! parodiindu-l)...

Filip e maniac dupa litera F, dar la modul original si fffantezist. El cand face lucruri cu F, nu face orice fffleac! Ca sport ii place nu fotbalul (ar fi fost prea banal), ci frisbee! Animalul pe care il creste nu e vreun foxterier, ci un fazan. Ar fi putut sa-i placa o bere cu F! Nu Fulger, berea de Bragadiru (rememeber? "o bere traznet! o bei... Fulger"). Ci una rara, de prin de prin vreun catun bavarez sau de prin vreun schit belgian... Nu si nu: lui ii place Tuborg (pentru ca e un om cu personalitate...) si, de aceea, brand-ul lui favorit de bere trebuie sa fie fasonat un pic, precum boschetii, in conformitate cu "brand-ul personal". Inainte sa dea sticla pe gat (si gatul pe spate), Filip isi pune marca pe sticla, la fel cum isi infiereaza fermierii animalele (ii mai spun cuiva o noutate daca zic ca fierul acela incins se cheama in engleza brand?)... Sloganul "Tu si Tuborg" din incheiere il induce pe "Filip si Fuborg" si, laolalta cu el, ideea ca oricare X dintre noi isi poate avea Xuborg-ul lui.

Evident, a nu se incerca asta cu oricare brand. Ca sa operezi o intruziune in elementele de branding de o atare magnitudine, trebuie ca brand-ul sa aiba placi tectonice solide, bine sedimentate. Nu orice gogoserie din coltul strazii poate s-o faca. Aviz "vedetelor" din marketing, care tin sa faca tabula rasa prin toate curtile unde sunt succesiv transferati...

Un singur caz asemanator am mai intalnit: la trabucurile Hamlet, dupa decenii de campanii-cult. O animatie simpla reprezinta un joc de-a spinzuratoarea: unele litere sunt ghicite, altele nu. La greseli, carioca deseneaza cate un madular al spanzuratului. La final, cand ramasese neghicita doar rara litera H, spanzuratului-liniuta i se ingaduie un ultim cigar (evident Hamlet, trabucul consolarii supreme). God's Voice citeste fraza ramasa neghicita: "Appiness is a cigar called Amlet". Cam asta e divizia in care joaca Tuborg in Romania. Si joaca tare.