Interviu cu Razvan Matasel (Head of Planning, Leo Burnett)
Din septembrie, Razvan Matasel isi va incepe propriul business, dupa sase ani petrecuti in Leo Burnett. L-am invitat sa ne povesteasca despre inceputurile planning-ului in Romania, domeniul care l-a consacrat. Sau pe care l-a consacrat. Cum vede Razvan dezvoltarea strategiei in Romania si care e acel added value al planning-ului, in interviul de mai jos.
Inceputurile planning-ului in Romania
IQads: Ai fost printre primii oameni de publicitate care au vorbit despre planning in Romania. Cata lume stia de domeniul asta acum sase ani?
Razvan Matasel: Fac planning de mai mult de 9 ani de zile. Am inceput in Scala Thompson. La momentul respectiv, daca nu ma inseala memoria, erau planneri Lucian Chipuc, Alina Sanpetru, Ioana Manea si Mihai Popa Radu. Sorin Psatta lucra in research. Deci practic eram o mana de oameni. Imi aduc aminte ca eram chemat ca sa fiu recrutat de diferite agentii si trebuia sa argumentez de ce este nevoie de strategie.
IQads: Care a fost prima functie pe care ai ocupat-o la Leo Burnett? Ce presupunea?
Razvan Matasel: Am inceput ca Senior Planner pentru doua grupuri (atunci in Leo existau trei grupuri de Brand Communication). Eu am lucrat impreuna cu grupul Elenei Livinti (actualmente Manager Director 23) si al Dianei Tataru. Atunci mi s-a alaturat si Laurentiu Semeniuc (in prezent Head of Planning la 23) care a fost recrutat prin prima editie a Leo Academy.
IQads: Intre timp, ai construit departamentul de strategie cu cele mai bune rezultate de la noi, recunoscute la EFFIE, Euro EFFIE si la APG. Care a fost cel mai important element care a facut diferenta in procesul construirii echipei tale?
Razvan Matasel: Departamentul din Leo este cel mai bun de pe piata, si prin puterea lui a facut ca si alte agentii sa-si doreasca sa faca planning si astfel, incetul cu incetul, lucrurile s-au pus in miscare. Cel mai important element au fost doua :)... a fost sprijinul actionariatului si increderea aratata de Bogdan, directorul de creatie de atunci. Fara aceste trei persoane indraznesc sa spun ca planningul nu ar fi luat nicioadata anvergura de acum.
IQads: Cand ai simtit ca e timpul sa te desprinzi de echipa si sa te indrepti spre antreprenoriat? Era o dorinta mai veche sau acum a venit momentul?
Razvan Matasel: Dorinta de antreprenoriat, de a avea libertate si control cred ca exista in fiecare om constient de forta lui de munca si de know-how-ul lui.
Portretul unui planner
IQads: Daca acum cativa ani toata lumea pasionata de publicitate vroia sa intre in departamentul de creatie, acum e la moda sa fii planner. Cum iti explici interesul asta tot mai mare pentru strategie? E o evolutie naturala a acestui domeniu sau s-a intamplat in mod artificial?
Razvan Matasel: Nu cred ca a lucra la planning e mai sexy decat a lucra in creatie. Dar acum exista doua optiuni. Iar sanatos ar fi sa devina sexy sa-ti doresti sa lucrezi si in Client Service... sanatos pentru industrie... Pana la urma, eu nu cred ca exista o meserie care le domina pe altele in publicitate, ci oameni care pot sa-i inspire si sa-i conduca pe altii (indiferent de ce scrie pe cartea lor de business).
IQads: Cum recunosti un planner dedicat? Ce face el, ce citeste, pe unde isi petrece timpul?
Razvan Matasel: Nu exista un model ideal de planner. Eu am incercat sa atrag in departamentul pe care l-am construit oameni cat mai diferiti. Si oamenii acestia diferiti citesc lucruri diferite, au ocupatii foarte diferite si isi petrec timpul in locuri diametral opuse ca profil. Dar, spre deosebire de un creativ, un planner iti vorbeste despre cum o campanie a schimbat ceva in perceptia oamenilor. Pur si simplu il vezi ca se entuziasmeaza la altfel de lucruri: la insighturi, la moduri cum anumite marci au reusit sa se re-inventeze...
IQads: Exista voci care spun ca o agentie poate da rezultate foarte bune si fara un departament de planning. Cu ce vine in plus un planner, care e aportul lui in a adauga valoare echipei?
Razvan Matasel: Nu neg ca pot sa existe oameni orchestra. Dar eu nu am intalnit multi "multilateral dezvoltati" in viata mea. Depinde de stilul de planning al fiecaruia. Un planner poate aduce disciplina in gandire, cunoastere a consumatorului, suflu, know-how din foarte multe categorii pentru care a lucrat sau o intelegere constructiva a cercetarii.
Planning aplicat
IQads: Vorbeste lumea ca departamentul de creatie si cel de strategie se pun greu de acord. Cate "meciuri" ai avut cu creatia pana acum? Cine are ultimul cuvant intr-o asemenea confruntare?
Razvan Matasel: Scriam la mine pe blog, parafrazand numele unei colectii semnate de artistul Roman Tolici, ca este o lupta a Binelui cu Binele. Nu este o chestiune care sa tina de departamente, ci de personalitati. De obicei, castiga persoana cu argumentatia cea mai puternica. Si asta se schimba in functie de puterea ideii sau a gandului. Si chiar daca o parte aparent pierde, ideea castiga pentru ca devine mai puternica din aceasta confruntare.
IQads: Pledezi pentru o cercetare amanuntita inainte de inceperea unei campanii sau ai mai multa incredere in instinctul unui planner?
Razvan Matasel: Cercetarea trebuie sa plece de la niste ipoteze "nascute" de instinctul unui om de strategie. Eu asa cred ca trebuie sa functioneze lucrurile... cu multa cercetare exploratorie inainte de a incepe sa formulezi un gand strategic.
IQads: Dintre toate campaniile la care ai lucrat, care ti s-a parut cea mai rewarding? Care e top of mind?
Razvan Matasel: La mine functioneaza principiul recency-ului. TOM este ultima campanie, unul dintre cele mai importante procese de rebranding al unei marci comerciale, un proces de peste sase luni de munca si care va deveni public in perioada imediat urmatoare.
IQads: Cum vezi dezvoltarea planning-ului la noi, ce trenduri crezi ca se vor impune in perioada urmatoare?
Razvan Matasel: Vad doua trenduri: extindere la alte domenii din comunicare si alegerea unei agentii (de catre un client) dupa profilul oamenilor de strategie si nu dupa cel al oamenilor de creatie.
In perioada imediat urmatoare, eu ma voi concentra pe dezvoltarea unei viziuni mai pragmatice a planning-ului, si anume de "problem-solving", acolo unde creativitatea in comunicare poate fi raspunsul.
Comentarii