Ati observat ca exista perioade cand toata populatia tarii se transforma in comentatori sportivi? Asta se intampla mai ales cand vine vreun Campionat Mondial sau vreo competitie de talia Jocurilor Olimpice. Toata lumea se pricepe brusc la arbitraj, intelege cum se joaca fair-play, stie cum e cu competitia, ce inseamna sa ai curaj, sa-ti infrangi emotiile si sa stii sa pierzi.
Jocurile Olimpice de la Beijing, care si-au deschis portile anul acesta pe 8 august, au devenit in aceasta perioada atractia principala a miliarde de oameni. Una dintre noutatile editiei cu numarul 29 este ca probele JO vor fi transmise si pe YouTube. Google a semnat un acord cu Comitetul Olimpic International pentru a difuza rezumatele zilei pe canalul sau deoarece 77 de tari nu vor transmite desfasurarea probelor olimpice in direct si integral, din cauza lipsei unui buget suficient care sa acopere cumpararea drepturilor media pentru transmisiunea Jocurilor Olimpice.
Tara gazda, China, cea de-a doua mare piata de advertising din lume, dupa Statele Unite, este un vis pentru orice companie producatoare de bunuri de consum. Poate de aceea nu mai putin de 63 de branduri sunt sponsori ai competitiei mondiale. Dintre acestea, doisprezece fac parte din TOP (The Olympic Partner), printre care se numara McDonald's, Coca-Cola, General Electric, Visa, Kodak, Panasonic, Johnson & Johnson, Samsung si Lenovo. Deja au inceput sa se faca predictii cu privire la cifrele "produse" de competitia mondiala , CSM, o firma de research din China, estimand ca totalul incasarilor din publicitatea pentru JO s-ar putea incadra anul acesta intre 4 si 6 miliarde de dolari.
Cum s-au comportat brandurile pentru a iesi in evidenta pe o piata asa aglomerata? Lenovo, singurul brand chinezesc care sponsorizeaza JO, a creat 100 de bloguri pentru atletii care participa in competitie, dotandu-i cu laptop-uri si camere video cu care sa inregistreze orele de pregatire pentru JO. Pentru implementare, Lenovo a obtinut ajutorul Google, care asigura componenta software prin Blogger, iar video hosting-ul prin YouTube.
Si McDonald's s-a gandit sa profite de contextul JO si a dezvoltat jocul "The Lost Ring", care ii provoaca pe jucatori sa dezlege mistere legate de Jocurile Olimpice. Pe langa asta, lantul de restaurante fast-food mai deruleaza si campania pe TV "Cheer for China".
Nike a avut o abordare aparte, in reclamele sale apar atleti chinezi cunoscuti care isi inving adversarii straini, iar Pepsi a scos la inceputul acestui an o editie limitata de cani rosii in promotia "Go Red for China".
De departe, insa, agentia Mother London s-a facut remarcata lansand o campanie cu scopul de a promova brandul Powerade ca sponsor oficial al JO 2008. Printurile ii infatiseaza, pe un background negru, pe atletul Philip Idowu, pe ciclista Rebecca Romero si pe inotatorul Gregor Tait in timp ce performeaza complet dezbracati sporturile care i-au consacrat. Bazate pe conceptul "InnerGear", imaginile incearca sa demonstreze ca dotarile interioare ale unui sportiv, bauturile pe care le consuma, de exemplu, sunt la fel de importante ca hainele pe care le poarta. Executiile vor aparea in ziare in diferite perioade, in functie de aparitia in competitie a celor trei sportivi.
Pentru a-i castiga pe consumatorii chinezi, adidas a lansat o campanie care cuprinde executii TV si print in care cunoscuti sportivi chinezi sunt sustinuti de milioane de oameni obisnuiti. Campania, realizata de agentia TBWAShanghai, a fost premiata la festivalul de publicitate de la Cannes de la inceputul verii.
Visa, unul dintre cele 12 branduri TOP, i-a ales ca endorseri pentru campania sa de promovare pe gimnasta Kerri Strug, pe atletul Derrick Redmond si pe inotatorul Michael Phelps pentru a-si exprima mandria de a sponsoriza o competitie in care valorile morale sunt puse pe primul plan.
Coca-Cola, un alt sponsor partener al Jocurilor Olimpice de la Beijing, a demarat campania "Live Olympic on the Coke Side of Life". In peste 150 de tari, sticlele de Coca-Cola vor avea ambalaje din colectia "Fericire Delicioasa" (In China, expresia "Fericire Delicioasa" a fost legata de la inceput de logo-ul Coca-Cola transcris cu caractere chinezesti). Unul dintre spoturile realizate de agentia Wieden + Kennedy in contextul JO ii aduce in acelasi plan pe jucatorii de baschet LeBron James si Yao Ming care se pregatesc de o ultima infruntare, mesajul final fiind de fapt, unul impaciuitor, care induce ideea de unitate. Celalalt spot, Bird's Nest Stadium, infatiseaza intr-o nota ceva mai degajata efortul catorva pasari animate care construiesc un cuib din paiele furate trecatorilor care beau Coca-Cola.
Fiecare brand prezent la Jocurile Olimpice din China a incercat, asadar, sa se diferentieze cumva fata de celelalte, asumandu-si riscul de a fi taxate de intreaga audienta care e cu ochii pe desfasurarea de forte de la Beijing. Sunt multi bani la mijloc si multe orgolii, deci mesajul cel mai de impact va fi cel care va face nota discordanta de zgomotul de fond creat de multitudinea de branduri prezente. Numai datele de research ne vor putea spune care brand a crescut in notorietate, vanzari, likeability etc. in urma campaniilor desfasurate cu prilejul JO 2008. Pe langa probele care au loc in aceasta perioada la Beijing, merita urmarit si spectacolul de reclame.
