Trendsetteri in comunicarea bancara

Interviu cu Costin Popescu (Director de Creatie, Managing Partner, CAP), Cristina Purcarea (Client Service, Managing Partner, CAP)

Din perspectiva consumatorului, invazia de personaje fantastice in comunicarea bancara mi se parea exasperanta. Dar din perspectiva agentiei, o discutie interesanta ar fi despre cum sa reusesti sa convingi clientul sa accepte o propunere trasnita ca asta. Acum nu mai e asa greu, pentru ca aproape toate s-au aliniat la curentul magico-simpatic, dar cum o fi fost la inceput, cand toate bancile erau scortoase? Costin si Cristina de la CAP ne povestesc despre cum au pus aceasta piatra de hotar, cum au mentinut aceeasi linie in creatie pentru platforma "Curios care e adevarul?", de la ING, iar in plan secund, se va observa efectul articolaselor scrise de mine de-a lungul timpului despre "magia bancara". Agentia are, in sfarsit, cuvantul:

IQads: Cum arata comunicarea bancara in Romania cand ati facut prima campanie ING Cont'ROL?
Cristina Purcarea: Cu cateva exceptii, arata destul de fad si scortos. Abordare clasica de "banci", nu de retail. Nu mai traim vremurile in care te imbracai frumos ca sa te duci la banca, sediile nu mai sunt un fel de catedrale gri cu doamne proaspat coafate in spatele unor ghiseuri impunatoare. Banca a devenit mai degraba un magazin de unde iti iei bani sau unde iti pui banii la inmultit. De asta am considerat ca si comunicarea trebuie sa faca un pas mai departe.

IQads: Cum ati reusit sa convingeti clientul sa accepte o campanile atat de trasnita, cu personaje din lumea circului?
Costin Popescu: Pe client l-am convins sa accepte o strategie bazata pe situatia din momentul respectiv si pe obiectivele lor pe termen scurt si mediu. Problema din acel moment era vizibilitatea office-urilor si notorietatea foarte mica a portofoliului de produse. Degeaba auzise toata lumea de ING (poate de la asigurari...), daca lumea nu intra sa "cumpere" de la banca. Tema a fost sa dublam in mai putin de un an numarul de clienti acumulati in aproape 3 ani. Strategia a fost sa ademenim oamenii in office-uri, unde consultantul putea sa-si faca treaba in liniste si sa-i vanda produse complexe (asa cum sunt toate produsele bancare). Cum faci lucrul asta? Cum sa fi auzit cand spui ca ai produse foarte bune? Aratand oameni in costume care dau mana prietenos in fata unui sediu impunator? Sau poate relaxati, alaturi de laptopul lor intr-un fotoliu pe marginea piscinei?

IQads: Ati inceput sa simtiti la un moment dat ca si celelalte banci isi relaxeaza tonul comunicarii si devin mai prietenoase, dupa ce ati lansat prima campanie ING cu elemente fantastice?
Cristina Purcarea: Da, am simtit. Dar acest lucru nu a afectat perceptia ING (bancii), nici a comunicarii ING. Avantajul e ca ING si-a delimitat un teritoriu propriu foarte clar, indiferent de incercarile unora de a se apropia de zona asta. Deci noi consideram asta ca fiind un lucru bun si in beneficiul clientului de banca in general, nu un pericol pentru ING de a nu se mai diferentia.

IQads: Cum ai descrie publicitatea pe care o face CAP pentru ING?
Costin Popescu: Ceva mai diferita si eficienta.

IQads: Daca tot discutam despre relatia cu clientul, au existat si moment dificile, in care a trebuit sa va luptati foarte mult ca sa accepte ideile voastre pentru ING, de exemplu spotul pentru Credit Card cu monstruletii?
Cristina Purcarea: Cu toate ca exista respect reciproc, deschidere si incredere, nu orice propunem e aprobat cu ochii inchisi, mai sunt reveniri, discutii, dar cred ca in proportie de 80-90% lucrurile sunt aprobate atunci cand sunt bine argumentate si respecta directia agreata.

IQads: Silver EFFIE-ul castigat de CAP pentru ING Cont'ROL anul acesta e o confirmare ca platforma "Curios care e adevarul?" functioneaza foarte bine. Care e genul de eficienta care conteaza pentru clientii din categoria "financial services" (fie ca sunt "loans" sau "others"): cea bazata pe notorietate sau pe incredere?
Costin Popescu: Chiar crezi ca Effie-ul e o confirmare? Nu pareai convinsa in urma cu ceva timp. Ce si doresc clientii? Vanzari sau indicatori de brand ? Amandoua. Notorietatea fara incredere nu te duce nicaieri pe termen lung. Si daca au incredere 5 oameni tot nu e suficient. Increderea se construieste in timp - daca ne referim la increderea clientului in brandul tau, si nu vorbim despre o strigatura pusa la finalul unui spot tv. Daca ma refer strict la situatia ING de la inceputul lui 2007 - nu increderea in brandul ING era problema pe care sa o rezolvam, ci lucrurile pe care le-am spus mai sus, la intrebarea 2.

IQads: E posibil sa comunici "incredere" intr-o banca printr-o campanie publicitara sau e nevoie de alte instrumente de comunicare pentru a reusi asta?
Cristina Purcarea: E posibil sa comunici dar nu inseamna ca-i castigi increderea unui client doar prin comunicare. Trebuie ca serviciul respectiv sa confirme ceea ce pretinzi, sa construiasca incredere in relatia cu clientul in fiecare zi, prin fiecare mod in care interactioneaza cu clientul.

IQads: Ati resimtit ca ironica la adresa comunicarii pentru ING campania "Gata cu magia!" pentru Millennium Bank?
Costin Popescu: Mult mai putin decat tine.

IQads: Pentru ca imi sunt la fel de familiare toate campaniile de publicitate pentru banci, mie mi s-a parut ca "Magicianul" e o replica subtila pentru campania "Gata cu magia!". Spune-ne, te rog, daca au vreo legatura si care e de fapt ideea campaniei cu magicianul.
Costin Popescu: In nici un caz. Cand esti cel care a delimitat si format teritoriul despre care vorbeam mai sus preocuparile sunt legate mai mult de dezvoltare si constructie si nicidecum de replici subtile. Cum adica "care e de fapt" ideea magicianului? Sau crezi ca iar n-ai inteles nimic prima oara cand pareai ca ai inteles ceva. Magicianul iti atata in acelasi fel curiozitatea despre produsele ING ca si celelalte materiale din comunicarea anterioara ING. Se pastreaza mesajul care, surpriza, nu este si nu a fost niciodata fantastic. Niciodata nu a spus ING: "la noi sunt cai verzi pe pereti. ING, o banca fantastica." Ci te-a gadilat la curiozitate, ti-a spus "La noi sunt cai verzi pe pereti si dobanzi de 8%. Curios care e adevarul? Hai la noi sa verifici". Magicianul continua exact linia asta.