Cui ii place sa se simta manipulat? Ce sanse mai are cineva sa ne convinga atunci cand detectam cea mai mica intentie ca vrea sa ne tenteze sa facem ceva ce i-ar putea folosi lui? Se pot numi "prieteni" oamenii acestia profitori? In viata reala respingem persoanele care sunt simpatice pentru a obtine ceva de la noi. Dar online? Cum ne comportam acolo cu cei pe care ii cunoastem si ce sanse are un brand sa se infiltreze in cercul nostru de prieteni fara sa creeze senzatia ca vrea sa ne seduca si apoi sa ni se vanda la suprapret? Dupa cum v-ati dat seama deja, incerc sa va tentez sa cititi un articol despre promovarea neconventionala a brandurilor, dar online.
Haosul creat de web 2.0
Prea multe aplicatii, prea multe feed-uri, prea multe retele sociale, prea multe conturi, prea multe parole, prea multi "prieteni" care apar asa in inbox de nicaieri, plini de entuziasm si semne de exclamare, cu mesajul "add me as a friend!!!". Acum ca ne-am obisnuit cu fenomenul si ca nu mai suntem coplesiti de noutatea lui, toate request-urile acestea de recunoastere publica a relatiei de un fel sau altul cu o anumita persoana ne fac sa ne punem problema: "is this person really my friend?". Care sunt de fapt beneficiile pe care le aduce replicarea online a vietii noastre sociale si este timpul petrecut facand asta pierdut sau castigat? Ce se intampla atunci cand persoana care ne cere prietenia nu e o persoana, ci un brand care s-a hotarat sa iasa din chenarul bannerelor si sa se promoveze neconventional online?
Spam 2.0
La inceput era amuzant sa ne regasim prietenii online, dar acum ca devin din ce in ce mai multi si ca vor sa socializeze cu noi folosind absolut toate aplicatiile existente pe Facebook, devine exasperant. S-au inventat deja termeni pentru noul tip de spam, care nu consta tocmai in e-mail-uri nesolicitate, pentru ca ne-am dat acordul pentru ele la un moment dat sau i-am cunoscut candva pe expeditorii lor. "Bacn" (pronuntat "bacon") sau "Fram" ("friend spam") se refera la toate mail-urile de notificare de la oameni care se afla in posesia adresei noastre de e-mail si care se pare ca si-au pus in cap sa ne distruga nervii: cereri de prietenie, invitatii de a explora noi retele sociale (ca si cum conturile pe care le avem deja nu ar fi destule), notificari despre jocurile cu care si-au pierdut ei timpul azi si despre prietenii pe care i-au mai descoperit online.
Cine ar vrea sa fie prieten cu o poza?
Inceputul unei prietenii se bazeaza de cele mai multe ori pe "cum arata" si "ce muzica asculta". Exact asta ne ofera si MySpace: prieteni cu poze mari si comentarii cu scris mic, ca oricum nu asta e important, un player mare, un blog trist ca un notepad si multe bannerase si butonase sclipicioase, toate aruncate la un loc, multe si inghesuite, intr-un layout despre care s-a scris adesea ca e "seizure-inducing" (provoaca atacuri de apoplexie).
Pe langa oameni obisnuiti ca noi, in lista de prieteni putem avea trupe sau vedete, care au nevoie de un ecran intreg doar pentru prima poza. Paginile de MySpace ale celebritatilor reproduc de fapt site-ul lor propriu-zis, pentru ca de socializare nu poate fi vorba. Fiecare fan vine si lasa un comentariu cu "misto piesa" sau "I love you, Britney" si revine daca isi mai aduce aminte, pentru ca oricum nu o sa-l bage nimeni in seama. Cam asta fac brandurile personale pe MySpace. Cele comerciale nu au reusit pana in prezent sa-si dea seama cum ar putea folosi reteaua altfel decat pentru a lansa diverse concursuri si pentru a expune lucrarile inscrise (fotografii sau filmulete). Un cont de MySpace nu ajuta insa brandul mai mult decat o urna expusa in piata publica, unde se strang plicurile trimise de participantii la promotie.
Stop playing games with me!
Eu inteleg ca prietenii se mai si joaca uneori impreuna, dar unii exagereaza. Pe Facebook, socializarea se bazeaza pe folosirea unor aplicatii care unora li se par niste jocuri tampite cu care n-ar vrea sa-si piarda timpul. Partea proasta e ca daca nu esti atent, poti lasa bifata casuta in care aprobi sa fii anuntat prin e-mail despre ce au mai facut prietenii tai azi pe Facebook. Termenul "fram" li se datoreaza bloggerilor americani care sunt capabili sa impuna un buzzword ca acesta, dar sunt incapabili sa debifeze cererile de notificare de la "settings", in momentul in care se simt coplesiti de e-mail-urile inutile.
Unora li se pot parea interesante joculetele de pe Facebook, in timp ce altii vor numai sa afle anumite lucruri despre oamenii cu care aleg sa devina prieteni, asa ca, fiind atenti la plangerile userilor, cei de la Facebook au schimbat la sfarsitul lui iulie 2008 layout-ul, izoland toate aplicatiile intr-un tab si evidentiind zona de mesaje, pentru a fi si pe placul celor cu chef de joaca, si pe al celor care au treburi mai importante de facut. Totusi, intr-un fel e bine ca exista tentatia jocurilor, pentru ca incepem sa ne dam seama cu cine suntem prieteni de fapt.
Singurul mod interesant in care brandurile au reusit sa foloseasca Facebook pana acum, a fost crearea unui grup de discutii. Pana la schimbarea layout-ului, nu parea foarte atragator spatiul de conversatie, pentru ca era ratacit printre zecile de aplicatii, dar sa speram ca acum ca au fost scoase la lumina mesajele, discutiile vor avea loc mai usor.
Follow me!
Dar pornirea aceasta de a taia fara mila in hatisul de aplicatii care devenise Facebook si de a face lumina in poienita lui Iocan proprie fiecarei pagini nu a fost asa o revelatie pe care a avut-o peste noapte Zuckerberg (fondatorul), la fel cum deschiderea MySpace la comunicarea cu alte platforme prin posibilitatea de exporta continutul ("Data Availability") si aderarea la protocolul OpenID (un user poate avea un singur cont, cu o singura parola pentru mai multe platforme) nu au venit intamplator. Era ceva ce si MySpace, si Facebook uitasera in goana dezvoltarii/complicarii propriei platforme. Uitasera scopul lor final: a acoperi nevoia de comunicare a oamenilor. Cresterea exploziva a numarului de utilizatori de Twitter a fost graitoare in privinta nevoii utilizatorului de a face ordine in haosul generat de web 2.0 si de a regasi un spatiu real de discutie intr-una din miile lui de aplicatii.
Twitter a devenit public in octombrie 2006 ca doar o alta jucarioara web 2.0, definita ca platforma de micro-blogging si socializare. Cresterea lui a luat avant de-abia la inceputul lui 2008, reusind sa-si dubleze numarul de utilizatori in numai 5 luni si atingand pragul de 2 milioane. Acest fapt se datoreaza probabil faptului ca Twitter a taiat toate lucrurile inutile si obositoare din paginile de MySpace si Facebook, lasand loc pentru singurul lucru important: raspunsul la intrebarea "What are You doing?", in maxim 140 de caractere. Userii au fost astfel constransi sa reduca toate informatiile la esenta, urmand ca lectura suplimentara sa fie indicata printr-un link. Lista de prieteni a fost izolata in coloana laterala a paginii si a fost redusa la minimum ca spatiu: pozele sunt foarte mici, iar numele lipsesc definitiv. Adaugarea unui prieten in lista presupune apasarea unui buton pe care scrie "Follow" (in loc de "add as a friend"), iar mesajul care il anunta ca e urmarit este "@name is now following your updates on Twitter". Apoi, il urmaresti efectiv peste tot, in masura in care el raspunde la intrebarea "ce faci acum?" si de pe mobil, pe care chiar il ia peste tot cu el.
Brandurile n-au dat inca buzna peste cele 2 milioane de utilizatori de Twitter, fiind probabil ocupate sa-si dea seama cum sa-si faca simtita prezenta in fata celor 115 milioane de utilizatori unici lunari ai MySpace si Facebook. Totusi, tipurile de conversatii care au loc pe Twitter si faptul ca ne putem urmari prietenii pas cu pas s-ar putea sa creeze o legatura mult mai profunda atat cu oamenii pe care ii urmarim, cat si cu platforma in sine. In acest context, userii pot fi mai receptivi la brandurile care incearca sa le transmita un mesaj aici, decat in alte spatii de discutie.
Branduri pe Twitter
Cel mai faimos exemplu e Zappos, magazinul online de pantofi care a cucerit simpatia intregii blogosfere prin curajul de a-si arunca angajatii nesupravegheati in mrejele ademenitoare ale tweeting-ului. Pe site-ul magazinului, in partea de jos, unde se gasesc de obicei creditele, se afla intrebarea "What are Zappos employees doing right now?" si raspunsul se afla pe site-ul link-uit: twitter.zappos.com. Acolo se gasesc nu numai numele, conturile de Twitter si update-urile (mesajele scrise pe Twitter) angajatilor, ci si o lista cu toate mentiunile publice ale brandului "Zappos" pe Twitter. Uimitor este curajul de a oferi proactiv raspunsul la intrebarea "ce cred clientii vostri despre voi?", intrucat, in mod normal, inainte de a cumpara ceva, cautam singuri relatari ale clientilor anteriori si incercam sa dezgropam experiente negative, ca sa nu luam decizii gresite. CEO-ul Zappos e urmarit de peste 8000 de oameni pe Twitter, pentru ca nu are mesaje promotionale, nici link-uri spre produse din magazin, ci poarta o conversatie normala cu toti oamenii care i se adreseaza.
@SouthWestAir, compania aeriana, are doar TwittterFeed pentru blogul companiei (mesajele contin titlul postului de pe blog, intro si link spre post), ceea ce e extrem de impersonal si trebuie sa fii super-fan ca sa vrei sa-ti adaugi asa ceva in timeline (pagina ta personala de Twitter, unde urmaresti tweet-urile prietenilor), dar parca nici atunci. Dimpotriva, @JetBlue, o alta mare companie aeriana, isi ia prezenta pe Twitter in serios si devine mult mai personal cu follower-ii (cei care il urmaresc), comportandu-se ca un om normal care le raspunde la intrebari si ii anunta in legatura cu toate schimbarile de orar care intervin.
Dupa ce a fost tarat prin catran de intreaga blogosfera, Comcast a auzit de Twitter si si-a facut userul @ComcastCares. Credeau ca ne pacalesc sau ce? De curand au pus poza unui tip in loc de logo, iar adresa de mail la care raspunde el e [email protected]. Probabil ca foloseste search.twitter.com pentru a urmari de cate ori cineva se plange de Comcast pe Twitter si da reply cu mesajul "can I help?", care va dati seama ca e de departe cea mai frecventa replica a lui.
La fel, zdruncinat de scandalul Dell Hell, Dell s-a gandit sa riposteze puternic, folosind toate instrumentele pe care i le ofera web 2.0: a facut un blog - Direct2Dell.com, a facut forum pentru ideile consumatorilor - IdeaStorm.com, a integrat podcast-uri intr-un Dell Channel si a facut cate un cont de Twitter pentru fiecare sectiune din fiecare blog al fiecarui serviciu la care s-a putut gandi, pentru a preintampina eventualele plangeri ale consumatorilor: @StudioDell, @IdeaStormAction, @ReGeneration, @DellSmBizOffers, @DellHomeOffers, @DellOutlet, @DellintheClouds, @DellSmallBiz, @DellYourBlog, @DellChannel, @DellinsideIT, @DellTeam si toate au ca poza logo-ul Dell, ca sa nu stii niciodata care dintre ele e, de parca toti userii au o placere ascunsa provocata de mouseover, pe care si-o satisfac neincetat.
"They're gonna try to sell me something"
Asta si-a spus Steve Hall de la AdRants.com cand a primit mail-ul de notificare ca @HRBlock il urmareste pe Twitter. H&R Block e o firma americana de consultanta in calcularea taxelor, care si-a facut cont pe Twitter pentru a ajuta cetatenii care scriau pe Twitter ca innebunesc calculandu-si darile. Asa l-au ajutat pe Steve Hall, purtandu-se ca niste prieteni adevarati, iar gestul le-a fost rasplatit prin popularizarea contului lor de Twitter.
Provocarea pentru un brand, intr-un mediu in care toata lumea urla cate ceva, e mai intai sa se faca auzit si apoi sa reuseasca sa-si transmita mesajul inainte ca un consumator sa detecteze ca incearca sa-i vanda ceva. A fi prezent pe Twitter, in mijlocul singurei conversatii autentice si consistente pe care reusim sa o avem online in ultima vreme, s-ar putea sa fie o solutie buna pentru deficitul de atentie si surplusul de reticenta de care sufera consumatorul.
Unii spun ca explozia popularitatii Twitter e doar incantarea pe care o provoaca orice jucarie noua, de care userii se vor plictisi eventual, asa cum s-au mai plictisit si de altele. Dar nimic nu e vesnic, pana la urma. Ce e important, insa, e sa folosesti cat mai bine lucrurile pe care prezentul ti le pune la dispozitie... si pe care esti capabil sa le folosesti, desigur.
