Interviu cu Ioana Gheorghita, Strategic Planner, Leo Burnett
Un subiect despre care ar trebui sa se vorbeasca mai mult si care ar trebui avut in vedere de mai multa lume: campaniile sociale. Am invitat-o pe Ioana Gheorghita, Strategic Planner la Leo Burnett la o discutie despre cea mai recenta campanie cu caracter social dezvoltata de Petrom si Politia Romana pentru constientizarea soferilor asupra pericolelor pe care le implica viteza la volan. Prea socant, prea realist? Aflati mai jos.
IQads: Cauzele sociale sunt un subiect destul de sensibil pentru public.. Care a fost ideea strategica de la care ati plecat in construirea campaniei "Viteza distruge vieti"?
Ioana Gheorghita: Majoritatea campaniilor de prevenire a accidentelor rutiere vorbesc despre moarte. In realitate, accidentele pot nu doar sa stopeze vieti, ci si sa le distruga. Ambele spoturi au plecat de la ideea ca moartea nu este neaparat cea mai "de temut" consecinta a imprudentei la volan. Statisticile Politiei numara morti si accidetati grav; e o chestiune de etica sa judecam care dintre victime suporta tragedia mai mare, insa e sigur ca a supravietui unui accident de masina lasa urme. Am ales sa vorbim cu doua targeturi diferite. Primul e reprezentat de acei membri ai familiei care sunt soferi, iar posibila trauma este sentimentul de vinovatie cauzat de uciderea celor dragi. Tinerii sunt cel de-al doilea target. In randul lor viteza in exces este perceputa ca apanajul unui sofer sigur pe el, care poate impresiona, pe sine sau pe altii; in cazul lor, consecinta infricosatoare este infirmitatea pe viata.
IQads: Spoturile "Vina" si "Photo Shoot" spun povesti foarte brutale. Obiectivul lor este acela de a-i speria pe soferii iresponsabili sau pe membrii familiei care se vor simti in pericol?
Ioana Gheorghita: Soferii sunt targetul campaniei.
IQads: Poate fi familia un factor de educare, o forta care sa exercite presiune asupra soferilor care au viteza in sange? O vezi ca propagator al mesajului?
Ioana Gheorghita: Da, familiile pot exercita presiune asupra vitezomanilor, dar nu neaparat prin avertizari si indemnuri directe, ci indirect: atunci cand soferii devin singuri constienti de responsabilitatea pe care o poarta. Campaniile sociale impotriva comportamentelor "nocive" (fumat, condus cu viteza, etc.) sunt mai eficiente atunci cand discursul nu este unul didactic, persuasiv. Individul din target reactioneaza mai bine atunci cand isi da seama singur de riscuri .
IQads: "Asta n-o sa mi se intample mie" e o replica intalnita in randul soferilor neinfricati. Cum pot fi ei convinsi ca realitatea e alta, ca acest worst case scenario este, de fapt, unul foarte probabil?
Ioana Gheorghita: Este intr-adevar greu de demontat umanul "instinct optimist". Statisticile vorbesc cel mai bine despre probabilitati, insa ele sunt niste cifre moarte, pe hartie. Spotul radio al campaniei abordeaza chiar problema despre care vorbesti; el are rolul de a dinamiza aceste cifre, aratand ca, statistic, fiecare saptamana are numarul ei fix de morti si accidentati, numar care e foarte probabil sa se implineasca.
IQads: Oamenii au o reactie automata de aparare impotriva unui mesaj care ii agreseaza, il blocheaza undeva in subconstient. Ati luat in calcul riscul ca targetul campaniei va reactiona la fel, va bloca receptarea mesajelor "Viteza. Ti se mai pare cool?" si "Poate traiesti. Dar poti trai cu asta?" pentru ca il agreseaza emotional, pentru ca e prea intruziv?
Ioana Gheorghita: Riscul de refuz al mesajului e real. Pe de alta parte parte, majoritatea campaniilor sociale functioneaza prin soc emotional, acesta ar trebui sa le creasca memorabilitatea. In plus, exista o diferenta intre violenta executionala si cea a mesajului. In primul caz e mai probabil ca barierele mentale sa fie ridicate.
IQads: Daca n-ati fi ales acest mesaj emotional, ce alta directie strategica ar fi fost potrivita pentru a construi campania de responsabilizare a soferilor? Sunt romanii deschisi spre o abordare rationala a acestei probleme?
Ioana Gheorghita: Cu siguranta exista cai rationale de a convinge oamenii sa nu repete un comportament daunator. Un exemplu elocvent este campania Truth a Crispin Porter + Bogusky - campanie care a starnit miscarea anti-fumat in State. Acolo nu s-a vorbit despre consecintele fumatului, ci despre manipularea fumatorilor de catre producatorii de tutun.
IQads: In ambele spoturi ale campaniei, femeia apare doar in pozitia de victima. Crezi ca, in general, barbatii au tendinta de a apasa mai mult pedala de acceleratie?
Ioana Gheorghita: Statistic, exista mai multi soferi decat soferite si, in consecinta, soferii sunt cei care provoaca cele mai multe accidente rutiere (raport de aproximativ 16 la 1).
IQads: Politia Romana a mai avut campanii de descurajare a vitezomanilor. Cum se diferentiaza "Viteza distruge vieti" de "Nu fi erou", spre exemplu?
Ioana Gheorghita: Asa cum am mai zis, in maniere diferite in functie de fiecare target, spoturile TV nu vorbesc despre moarte, ci despre traumele supravietuirii unui accident. In plus, "Photo Shoot" se foloseste de binecunoscutul cliseu al asocierii masini de viteza - femei frumoase, ca scurtatura catre memoria emotionala a targetului. As mai mentiona ca diferenta evitarea patetismului.
IQads: Cum v-ati propus sa evaluati rezultatele campaniei?
Ioana Gheorghita: Prima cifra care ar trebui sa se modifice ar fi numarul de accidente, pe fiecare target. Un alt indicator al succesului campaniei ar fi memorabilitatea.
IQads: Urmeaza o continuare, un pas doi al campaniei?
Ioana Gheorghita: Din ce stim in momentul de fata, anul acesta, nu.
