Nu poti vorbi despre publicitatea neconventionala fara sa te raportezi la coolness. "Diferit" si "original" sunt cuvintele de ordine, mai ales in ceea ce priveste forma pe care o ia executia in disperarea ei de a fi cat mai interesanta. Iar ceea ce e voit mult prea cool ajunge sa fie enervant, cu precadere in frumoasa Romanie, care parca a inventat fraza "Bine ca esti tu destept!"
Fitele publicitatii neconventionale?
Un prieten sesiza zilele trecute ca exista doua tipuri de fite: cele care se raporteaza la lucrurile cool ("Eu port numai Adidas, la altceva nici nu ma uit") si cele care dinadins refuza tot ce e cool alegand tocmai inversul pentru a se diferentia ("Mi s-a luat de epoca asta hedonista, eu imi iau haine numai de la second hand"). Iar asta e valabil mai ales pentru publicul tanar, cel care trece portile terasei La Motoare in fiecare vara, locul unde are loc ADfel - festivalul de publicitate neconventionala.
Nu stiu daca neconventionalul este ultima "fita" a publicitatii sau daca nu cumva web-ul este cel care atrage cele mai multe idei noi in ultimul an, dar cu siguranta publicitatea neconventionala are in jurul ei un glamour justificat de faptul ca nu apartine niciunui mediu de comunicare, desi este cu precadere inteleasa ca publicitate care foloseste medii alternative.
De-aici si stereotipul legat de creativii care, pe langa munca eficienta in serviciul clientului, isi doresc recunoastere creativo-artistica la festivaluri sau lucrari interesante care le-ar face portofoliul mai atractiv. Ne si imaginam ce e in mintea unui copywriter: "Haideti sa facem si ceva neconventional in campania asta, pentru ca acesta este trendul acum in publicitate, iar noi, nu-i asa?, suntem o agentie creativa, iar dumneavoastra, nu?, sunteti un client cu o minte deschisa". Chiar asa o fi?
Sa fim neconventionali, dar cu masura
Coolness-ul care inconjoara publicitatea neconventionala s-ar putea sa nu fie la fel de atractiv pentru tinerii despre care vorbeam mai devreme. Ce te faci cu oamenii care resping neconventionalul tocmai pentru ca vrea cu tot dinadinsul sa fie diferit si original? Cum poti sa-i faci pe toti acesti oameni sa "muste" din ceea ce vrei tu sa le transmiti? Si, mai greu, cum poti sa-i faci chiar sa actioneze asa cum ai vrea fara sa fii penibil si fara sa iti arunce un "Bine ca sunteti voi neconventionali!".
Si mai greu este sa faci asta cand festivalul unde au loc aceste executii se numeste "de publicitate neconventionala", avertizand astfel ca acolo se petrece ceva voit a fi cool. E clar ca cineva a stat sa se gandeasca ce ar fi mai cu mot de facut ca sa vanda niste servicii sau produse.
Cum functioneaza publicitatea neconventionala la ADfel
Cele de mai sus ar putea face subiectul unui debate foarte interesant, insa este gresit sa ne gandim la publicitatea neconventionala ca la ceva creativ de dragul creativitatii sau intentionat cool realizat special pentru ca si publicul tanar este la fel. Nu este o fita pe care advertiserii din Romania o fac doar pentru a se alinia la un trend din afara.
Secretul este sa aduci ceva surprinzator, dar firesc intr-un mediu in care marca ta s-ar integra perfect, un loc in care brandul se potriveste manusa, astfel incat oamenii expusi la mesaj nu numai sa nu fie deranjati de acesta, dar chiar sa gaseasca relevant si entertaining sa interactioneze cu brandul tau.
Cu siguranta ca pe niciun marketing manager din piata romaneasca nu l-ar deranja ca o terasa de 2500 de oameni, sa se joace cu brandul lui, asa cum s-a intamplat cu Coca-Cola Zero, Fanta sau Schweppes la editia ADfel 2007: o gasca impresionanta de oameni facand user generated content live pe platforma Coca-Cola Zero lansata anul trecut, oameni jucand spanzuratoarea prin SMS la initiativa Fanta Play On! sau trimitand bancuri seci pentru ca Schweppes a ales sa se foloseasca de umorul englezesc in relatie cu bautura tonica. Exemplele pot continua cu ideile implementate pentru Sprite, Toyota Aygo, Apple, Tuborg, Nutline, Durex, Supradyn, RedBull, Saatchi&Saatchi, 24-FUN, CanCan, Carturesti, Muzeul Grigore Antipa, Gala Societatii Civile, Salvati Copii, Salvati Delta, dar cu siguranta vom vedea altele noi si fara fite de ad-uri neconventionale intre 25-31 august La Motoare, la a treia editie ADfel.
