Intrarea pe piata a unui nou produs implica crearea unei imagini care sa se identifice cu consumatorii, implica convingerea publicului de faptul ca acel produs trebuie cel putin incercat. In definitiv, oricata publicitate ai "livra", nu poti garanta ca produsul va avea succes pe piata. Agentiile de creatie sunt obligate sa....ei bine, sa devina creative.
Urmand o strategie care tinda sa devina clasica in publicitatea actuala - cea a campaniilor de teasing premergatoare campaniilor propriuzise - produsul "DOTS" si-a inceput campania cu un teaser, intrigant ce-i drept, mai ales ca personajul principal al campaniei erau o pereche de boxeri cu buline rosii.
Dar asta era doar inceputul surprizelor. Daca am aflat ca efectul Axe le innebuneste pe femei, urmarind campania "DOTS" afli de fapt ce-i innebuneste pe barbati. Pentru ca un barbat sanatos din punct de vedere mental nu cred ca ar iesi din cada fara ca macar sa se stearga de spuma si sa mearga la frigider decat daca ar merge sa ia o sticla de bere. Intrebarea din spot
era "de ce sunt bulinele atat de atragatoare?" Eu le-as spune ca nu mai sunt atragatoare din anii 80.
Dupa ne-am intrebat (sincer!) de ce sunt bulinele asa de atragatoare, incepem sa ne punem mult mai multe intrebari odata cu inceperea propriu-zisa a campaniei de promovare a produsului. Dupa un spot care ne tine cu sufletul la gura aflam ca nu e vorba de altceva decat despre un produs dulce: branza cu ciocolata! Cu gandul la aceasta combinatie, singurele buline rosii care-mi vin in cap sunt cele care mi-ar putea aparea pe piele (produsul s-a dovedit a fi superior campaniei in cadrul "testelor" efectuate).
Judecand spotul propriu-zis al campaniei, vad o situatie care din punct de vedere al umorului ar fi fost buna pentru un spot la detergenti, dar care lasa de dorit pentru un spot la un baton de ciocolata (sau de branza, nu m-am lamurit exact).
Un personaj hipnotizat sare din cada fara sa se stearga, fara sa se imbrace si merge prin casa fara sa se uite imprejur, cautand comoara cu buline. Apoi se acopera stangaci cu usa frigiderului si scapa o rosie cand este surprins de sotie si mama soacra ?!! Ma intreb de ce scenaristii nu au dus indrazneala pana la capat si n-au scapat un ou, ca doar pe usa frigiderului se tin ouale.
Trecand peste legatura - fortata as indrazni sa spun - intre "Dots", buline, ambalaj, marca, branza si ciocolata, o alta intrebare ma sacaie pe mine: de ce a fost inclusa scena clasica cu "alcatuirea" batonului? Clipulul Dots a fost creat de Leo Burnett, iar prin vocea directorului de creatie Bogdan Naumovici, aceasta agentie a criticat genul similar de scene incluse in campania Snickers. Sau o fi spune ce vrei, da fa cum vrea clientul...
Un articol de Doru Tudose.
Erata: Dintr-o regretabila eroare, in articolul "Dots cu buline" agentia Leo Burnett este mentionata ca fiind creatoarea spotului Dots. Singura legatura pe care grupul Leo Burnett il are cu campania publicitara mentionata este prin agentia de media Starcom afiliata grupului, care s-a ocupat de planificarea si cumpararea spatiului media pentru clientul Friesland, producatorul batonului Dots. Ne cerem scuze pentru aceasta eroare.
