Atunci cind incerci sa faci o reclama calda, care sa respire accesibilitate, din care sa intelegi ca oricine ai fi, acum iti poti permite un Mercedes, exista un singur rezultat. Din punctul meu de vedere, acest rezultat e cu necesitate gresit. Poate promotia prinde, se vind mai multe masini, dar pe termen lung, marca respectiva are de pierdut.
Obiectul
Am in fata o reclama, nu stiu daca singulara, pentru o promotie la Mercedes clasa C. In imagine vedem trei fotografii cu un barbat in jur de 35 de ani, imbracat cu camasa, dar fara cravata si sacou, care s-a "pozat" linga un Mercedes. Presupunem ca e al lui, sau macar ca are un contract de leasing si ca dupa ce va termina de platit, masina va deveni chiar a lui. Fotografiile respective sint "aruncate" cit mai omeneste posibil pe o masa de lemn "natur" impreuna cu alte citeva elemente. Despre ele putin mai jos.
Headline-ul: "S-a dus sa-si ia un calculator nou si s-a intors cu un Mercedes."
Ginduri despre imagine
Nu stiu altii cum sint, dar nasului meu fin imaginea din aceasta reclama ii miroase a incropeala. Si parca nu cadreaza cu Mercedes un vizual facut pe genunchi in biroul din spate. Sa ma explic.
Statistic sintem obisnuiti sa vedem in reclamele la masini cite o fotografie mare cu masina respectiva surprinsa artistic de un fotograf foarte priceput. Distanta, implicita si implicata, are un rol clar in crearea unei aure in jurul masinii.
In aceasta situatie, cele 3 fotografii sint facute in mod evident sa para de amator, eventual chiar de sotia barbatului din imagine, ea fiind, presupun, si autoarea citatului din headline.
Mai avem in imagine o tastatura de Mac. Daca nu as stii ce pasiune exista in aceasta industrie pentru fratele mai frumos si mai performant al PC-ului, as spune ca e o intimplare. Sint sigur ca nu este, dar acesta chiar e un detaliu nesemnificativ.
Alte elemente sint un creion colorat bont (nu inteleg deloc rolul lui), un pix creion Rotring Tikky II 0.5 (foarte bun, am si eu unul identic), un cd (probabil cu amanta sefului), un ceva cu spirala (probabil un calendar sau un carnet) si trei agrafe (desigur din cele mai ieftine). "Pinza" acestei compozitii este o scindura de lemn natur, ghicim din nou, o masa.
Una peste alta un birou obisnuit, incalzit artificial prin "aruncarea" unor elemente care sa ne atraga in joc. Asa arata si biroul meu si al multor altora. Am si eu o tastatura, am si eu agrafe, cd-uri, pix Tikky, caiet. Am chiar si palul cu imitatie de lemn natur.
In plus perspectiva este deranjanta. Se produce o mica ruptura intre elementele compozitiei si unghiul sub care apar ele. Cu alte cuvinte, priviti pixul Tikky. Pare ca fotografia a fost facuta de sus, dar nu perpendicular pe masa, ci la un unghi mai mare de 90 de grade. Desigur, e un detaliu, dar si acesta contribuie la imaginea generala de accesibilitate.
Ginduri despre vorbe
Headline-ul e un citat si cel mai probabil autorul este sotia barbatului din imagine. Din nou o tehnica de a ne face sa ne simtim mai aproape de marca respectiva, de promotie. Totul merge perfect. Ne vorbeste un semen de-al nostru, fapt care ne induce ca promotia este cu adevarat accesibila. In fond, mesajul spune ca avansul minim necesar este de 1990 de euro si face o paralela cu ce altceva ai putea lua de banii respectivi.
Dincolo de strategie, cel mai mare defect al acestei reclame este body copy-ul. Nu inteleg de ce adresarea este atit de neutra. EU il citesc, dar body-ul imi vorbeste despre altii, despre cum se hotarasc ei, despre ce ii convinge. E drept ca nu-mi permit un Mercedes, dar tot consider ca reclama trebuie sa imi vorbeasca direct mie, nu sa-mi mature prin fata ce fac altii si cum nu mai stau ei pe ginduri. Dar stim cu totii: Cine mai citeste body-ul in ziua de astazi?
In plus m-a pufnit risul cind am citit line-ul si m-am intrebat naiv ce cauta "nou" dupa "calculator". Daca e sa ne luam dupa regula, destul de scrisa, a minimului de cuvinte, nu are ce sa caute acolo. Nu spune nimic care nu s-ar fi inteles clar oricum. In plus e hilar. Eu unul, pacatosul, ma gindesc la celebra vorba cum plecatul vaca. Exista cineva in aceasta tara care daca nu scria "calculator nou" sa se gindeasca la 2000 de euro aruncati pe unul 2nd hand?
Alt detaliu calculat gresit este "sa-si ia". Spuneam ca cel mai probabil este ca vocea headline-ului este a sotiei. Prin urmare apare o mica fisura in constructie daca sotia spune ca barbatul s-a dus sa-si ia lui un calculator si nu lor, familiei. Din nou detalii, dar se aduna.
Ginduri despre in general
Mercedes este o masina aspirationala. Chiar si clasele de intrare A sau C sint mai scumpe decit rivalele lor si nu ofera neaparat mult mai mult. Dar obrazul subtire cu cheltuiala se tine.
Rezulta, pe cale de consecinta, ca si publicitatea la aceasta masina trebuie sa se inscrie intr-un astfel de discurs. Unul care sa ne inspire, sa ne faca sa dorim masina din reclama la care ne uitam si, in acelasi timp, sa intelegem ca Mercedes e acolo sus, nu e pentru toata lumea.
Prin urmare, din punct de vedere strategic, imi pare gresit sa facem acum din Mercedes o masina pe care si-o poate permite oricine. Mai ales ca e putin fals. In fond un calculator bun nu costa chiar 2000 de euro (cu atit mai mult fara TVA). In plus, sint multi care isi pot permite aceasta suma, dar tot nu isi permit un Mercedes. Despre faptul ca aceasta suma nu include TVA, comision de administrare si cheltuieli de inmatriculare, nu mai spunem nimic, e o lege nescrisa, de care sint constienti deja, oricum, toti consumatorii. Nu se ma asteapta nimeni ca sumele mari din reclame sa nu fie insotite de un rind scris mic cu precizari suplimentare, de multe ori substantiale.
Ieftin in mijloace, dar mai grav pentru Mercedes, ieftin in abordare. Inclin sa includ aceasta reclama in categoria reclamelor indiferente. Cea mai rea.
