"Cine are nevoie de consultanta? Poti sa scrii ceva pe tema asta?" - am auzit in telefon dupa ce am raspuns apelului unui concis redactor IQads.
But of course. Stiu un banc relevant, chiar. Si ajung si la o concluzie interesanta, mai spre final.
Un tip citadin trecut de prima tinerete, dar in forma si bine echipat, merge pe o poteca de munte. La un moment dat, intalneste un cioban (genul proptit in ghioaga), cu o turma serioasa raspindita in jur. Tipul se opreste, scruteaza analitic peisajul si apoi il intreaba pe cioban: "Bade, ale matale-s oile?" "Da", zice omul. "Aha. Imi dai si mie o oaie daca-ti spun cit de mare-i turma?" Baciul, zimbind a ride, zice "cum sa nu". "Treisutepatruj'doua" vine raspunsul instantaneu. "No, bun", zice oierul, "alegeti ce oaie vrei". Turistul inhata repede un item si da sa plece. "Apai, stai numa' o tira", il opreste ciobanul. "Daca-ti zic ce meserie ai, imi dai animalul inapoi?" Citadinul, neincrezator: "Pai
da.", zicindu-si in sinea lui "s-o vad si p-asta". "Esti consultant". "Extraordinar!... Asa e. Uite oaia inapoi. Da' zi-mi si mie de unde ai stiut". Baciul, calm: "Pai
ai venit fara sa te cheme nimeni. Ai si cerut ceva inainte sa faci v'o treaba. Mi-ai zis un lucru pe care-l stiam. Si nici nu te pricepi la biznisu' meu, ca era sa pleci cu cainele".
Bancul asta simpatic mi-a fost spus acum o luna un om care n-are nici o legatura, fie ea si vaga, cu domeniul in cauza. Nici macar cu marketingul sau comunicarea. Din punctul meu de vedere, cind in afara unui domeniu incep sa circule bancuri (fie ele si traduse) despre o meserie, e clar ca fosta nisa devine mainstream. Si, printre altele, sursa de "joburi aspirationale" (ma-nnebunesc dupa jargon ).
Iar cind raspunzi la intrebarea "da' tu ce faci, mai nou?" cu "am pornit o firma de consultanta", ti se intoarce o privire care oscileaza intre "suna bine, te-ai scos" si "inca unu' care cere multi bani pe niste vorbe". Curat glam.
Acum, de dragul preciziei (care este mama sanatatii), trebuie notat ca in Romania consultanta de tip fiscal, legal, investitional etc. exista din anii '90 si e un business solid. Aproape toata lumea a auzit de numele din Big Four, zic eu, macar din motive de tabloid.
Dar intrebarea redactorului se refera la consultanta de marketing si comunicare. Treaba care a pornit de mai putina vreme, dar uite ca incepe sa miste spre minunatul mainstream.
Prima mea reactie a fost sa-mi spun "are nevoie de consultanta numai cine isi doreste". Contrar aparentelor, exista si o urma de logica in constructia acestui enunt. Decidentii care privesc circumspect acest tip de ajutor (ca sa nu vorbesc de cazurile in care "circumspect" este un blind eufemism) nu-l vor putea folosi productiv decit printr-o minune. Iar daca nu-l pot folosi productiv, atunci n-au nevoie de el.
Cred, insa, ca intrebarea are nevoie de o nuanta care sa impuna un raspuns relevant pentru voi, cei care ati facut efortul (fara ironie) sa treceti de banc.
Organizatiile / liderii / actionarii nu au nevoie de "consultanta". Senzatia mea e ca termenul are si o incarcatura de imprecizie si de sentiment negativ care, de multe ori, il exclude din lista de solutii de dupa sesiunea de ingrijorare cu cifrele businessului in fata.
(Uite un task pentru un consultant: detectarea perceptiilor pe care targetul le are despre consultanta. Pariu ca va aparea mai des decit ne-ar amuza pe noi, astia din breasla, cuvintul "bullshit".)
Acesti responsabili / decidenti / lideri (care sint si ei oameni) cauta profit, deci solutii la niste probleme de business exprimate mai concret sau mai vag. "Vanzarile nu merg asa cum ne asteptam dupa campania asta". "Brandul meu X e in balarii". "Vad banii cum plutesc in piata si n-am "cirligul" potrivit". "Vreau sa lansez un produs nou in 3 luni si n-are cine sa mi-l gindeasca". "La anu' intra un jucator greu pe piata si-o sa iasa iures". "Am pierdut 3 clienti mari in 4 luni."
Ce faci, ca actionar sau manager stresat, iesit dintr-o sedinta de board cu scantei? Sau dupa ce dai afara din birou un angajat care ar fi trebuit sa iasa pe geam, daca ar fi fost dupa tine?... "Gugalesti" termenul "consultanta"?...
(Daca da, iti apar in prima pagina de rezultate de la experti in intreprinderi mici si mijlocii, la specialisti in amenajari interioare. Distractie.)
Nu cred.
Mai degraba cauti un om cu experienta si cu solutii. Si in care sa poti avea incredere.
De multe ori, il / o gasesti cind te uiti in oglinda, dimineata. Daca aceasta persoana nu are, totusi, solutiile, si are cojones sa recunoasca asta, atunci cauti in alta parte.
Mai intai in interiorul organizatiei. Uneori nu gasesti, alteori da. Daca il gasesti pe om, parca eziti sa crezi tot ce spune. "Daca e asa capabil, de ce am ajuns in situatia asta?..." Daca lucrezi deja cu o agentie de publicitate, le zici si lor. Poate inteleg problema si sint dispusi sa se bage (fara sa-ti propuna din start o campanie de advertising cu media de la 100.000 in sus). Sau poate nu. In orice caz, mai incerci o data. Si inca o data. Zicind "hai, ma, ca nu e dracul chiar atit de negru".
Uneori e negru-taciune si ai si intrat in criza de timp.
Si atunci cauti un Mr. Wolfe*. Intrebi in stinga si-n dreapta. Ajungi la concluzia ca nu merita sa angajezi pe cineva pe un salariu anual de zeci de mii de euro pentru o competenta de care ai nevoie de doua-trei ori pe an sau mai rar (chiar daca ti-ai permite acest lux). Ca sa nu te mai gindesti la problemele de HR cu aia "vechi" (sa le zicem Jules si Vincent**), care or sa se simta desconsiderati - cel putin in prima faza.
Cam asa se "nasc" cei mai multi dintre clientii consultantilor. In chinuri.
In plus, pot fi enervati (macar la inceput) de ideea ca-l platesc serios pe unul care zice niste chestii pe care le cam stiau si ei, nu?.... Iar consultantul asta nu prea isi asuma decizii si nici nu plateste oale sparte.
(Daca si de ce este perceptia asta justificata sau nu, e alta poveste. Poate intr-un numar viitor.)
Rezulta, astfel, citeva caracteristici ale clientului real de consultanta de marketing si comunicare: actionar semnificativ (cel putin) sau decident "greu" intr-un business cu miza mare (peste milion pe an, sa zicem). Ii lipseste una din doua: competenta de gen sau timp. Iar oamenilor lui le lipseste credibilitatea interna (desi uneori sint doar catalogati gresit).
Actionarul / decidentul are cojones sa recunoasca aceaste lipsuri. Cojones mari. E un om care nu se pacaleste singur ca stie tot / poate orice. Dar e si sceptic si trebuie sa-l convingi ca tu poti sa-i ajuti businessul sa creasca mai bine decit el, care face zilnic de 100 mai multi bani decit tine in toata cariera. Sau raspunde de ei.
Si are idee unde sa caute ajutor, dincolo de Google.
A, era sa uit
Si nu e pus pe dat tepe. Altfel, e un pseudo-client.
O categorie complementara de potentiali beneficiari: firmele de publicitate / comunicare / branding cu acelasi tip de probleme (transferate lor de un client final). Si care agentie prefera sa cistige / pastreze clientul platind consultantului un procent timid din valoarea contractului, decit sa refuze businessul (din lipsa de resurse) sau decit sa rateze jenant.
Daca as fi obsedat de jargon si bottom line, as putea zice: "articolul asta e construit pe consumer experience, din care rezulta insight-uri, pe baza carora se face un profil de consumator. Si o segmentare de piata".
Dar nu sint, deci nu zic.
Ok, but what's in it for me? intreaba, justificat, cititorul interesat de joburi banoase si cool.
O concluzie: clientii reali de consultanta de strategie de marketing si comunicare sint foarte putini si dificili. Meseria de consultant pe felia asta nu-i asa de glam si nu e nici usoara. Ai nevoie de minimum 10 de experienta si 30 de viata ca sa ai sanse s-o faci bine. Daca nu-ti meriti banii, foarte probabil ca nici nu-i vei lua. Sorry.
Dar, in principiu, nu e nici o rocket science. Esential e sa-ti sune telefonul.
Dupa care vii cu premize realiste de lucru (si insight-uri noi, daca se poate), construiesti logici de business / marketing / comunicare valide si convingi beneficiarul (si echipa lui) sa actioneze in directia profitabila pentru shareholders. Si apoi stand-by.
Na, c-am scapat-o de tot in tarlaua cu romgleza. Scuze.
A bon entendeur, salut.
Sper sa va foloseasca la ceva ce-am scris sau macar sa va fi placut. Cui a avut rabdare sa citeasca pina aici ii dau o bere. Si putem vorbi de F1, WRC, "ursuleti" (specia E30) si alte naravuri de barbati. Oferta valabila si pentru doamne. V-am zis ca nu fac discriminari. Dar pontul este netransmisibil. E posibil sa va testez :).
Multumesc pentru atentie.
* Winston "The Wolf" Wolfe, omul cu rezolvarile super-eficiente din Pulp Fiction; jucat de Harvey Keitel.
** Cei doi care au creat problema cu creieri pe tapiterie din acelasi film; jucati de Samuel L. Jackson si John Travolta.
Sorin Axinte (pentru cine intreaba), mai precis Axu (pentru cine cumpara).
37 de ani, din care 15 in jurnalism, marketing si comunicare.
Fost Mediapro ('93 - 2000), inclusiv director de marketing ProTV, ProFM, AcasaTV.
Fost factotum in propria companie de consultanta de marketing si comunicare (2000 - 2004).
Fost Grupul Catavencu, devenit parte din Realitatea-Catavencu (2004 - 2008), director de marketing (si consultant pentru divizia TV).
Proaspat partener entuziast (din martie 2008) cu Daniel Gavrila (ex-Y&R, ex-Lowe) in compania de consultanta de strategie si comunicare Glue. Deci [email protected].
Comentarii