Emilian Arsenoaiei despre campania "Skol. Aluneca usor"

Interviu cu Emilian Arsenoaiei, Creative Partner, Tempo Advertising

Dupa ce am scris analiza despre noua campanie Skol, in care am comentat punctele pe care cred eu ca le remarca un forumist de la IQads cand o vede, i-am trimis intrebarile de mai jos lui Emilian, ca sa explice cum intentioneaza sa functioneze campania, ca sa evidentieze lucrurile pe care eu nu le-am remarcat cand am scris si ca sa ne vindece de prejudecati atunci cand incercam sa post-rationalizam, pe mine si pe cei care se mai simt. Prima intrebare e legata de impresia pe care o au unii oameni de publicitate despre presa de specialitate, aceea ca noi suntem un fel de consultanti publici in domeniu. Nu noi suntem specialistii, voi sunteti. De aceea, nu va asteptati sa gasiti la Analize Reclame sfaturi pentru viitoarea campanie, ci un punct de vedere care nu e nici din agentia voastra, nici de la concurenta, nici din partea clientului, ci de la consumator. Asa ca hai sa citim raspunsurile specialistului.

IQads: De ce cred oamenii de publicitate ca presa de specialitate incearca sa-i invete cum sa-si faca meseria?
Emilian Arsenoaiei: Ma indoiesc ca sunt multi cei care cred ca presa de specialitate incearca sa-i invete cum sa faca publicitate. Stim ca stim sa facem ce facem mai bine ca voi, de aia si suntem de cealalta parte a baricadei. Cred ca intrebarea asta ascunde mai degraba teama interogatorului ca ar putea fi perceput asa. Sa vina oare din nesiguranta? Sesizez cumva o usoara vina?

IQads: Cand ai citit analiza asta ce ti-ai zis?
Emilian Arsenoaiei: Ma intrebam daca sa raspund cu un drept la replica de genul "analiza pentru mintile subtiri"... Dar m-am potolit, sunt obisnuit sa aud multe, spuse cu voce tare, cat mai tare. Din pacate aud multe prostioare, urlate emotional. Si ma amuz, plecand de la premisa ca urlatorul are minte si dupa ce-a urlat se-ntreaba, atunci cand ii revine ratiunea, "oare ce-am zis? Si de ce?". "Analiza" cu pricina e scrisa impulsiv, iar asta nu e un lucru rau, ma bucur ca Skol naste deja pasiuni. Ma asteptam insa ca cineva care critica piata de marketing si publicitate sa-si puna intrebari simple, de genul: e vorba oare de o campanie tactica, functionala sau de imagine? Daca aia zic ca aluneca usor, o fi ceva aici, vreun sambure de pozitionare? Oare e ok sa pretind ca a avea femei in reclame e o idee de brand? Oare daca toti vorbesc despre sticla lor noua, atunci cand o schimba, o fi pentru ca toti clientii sunt orgoliosi si vor sa bifeze si asta, sau o fac pentru ca are importanta si pentru consumator? Oare chiar inteleg cuvantul nisa? O fi oare vreo diferenta intre pozitionare si dramatizare? Iar lista de intrebari poate continua, dar nu vreau sa ne plictisim cititorii cu rautati.

IQads: Pentru ca sunt constienta ca tu esti specialistul dintre noi doi, si pentru ca vreau sa scriu mai precis data viitoare, imi explici, te rog, cum intentioneaza sa functioneze spoturile "Lift" si "Strong Man"?
Emilian Arsenoaiei: Din moment ce ai inteles deja foarte clar ca e vorba de o bere care aluneca usor, o bere care se poate bea chiar si in cele mai improbabile situatii, si ca e acum si cu o sticla noua, "de un verde racoros", cred ca ne poti explica si tu cum functioneaza. Exista doua mecanici, aia din capul publicitarului si aia din capul consumatorului. Cea din urma e cea mai importanta, trebuie sa recunosc. Dar pentru ca nu ma pot erija intr-un personaj exclusiv schizoid, o sa rezum mecanica publicitarului. Doua lucruri trebuie sa ajunga la consumator: Skol are o sticla noua si Skol e berea care se bea cel mai usor. Primul, pentru ca e important ambalajul, iar daca ma intrebi de ce, am sa ma prefac ca nu am auzit intrebarea. Si al doilea, pentru ca asa zice consumatorul, el cu guritza lui: beau Skol pentru ca aluneca mai usor decat celelalte beri. Cum trebuie sa functioneze spoturile? Iaca: trag camionul asta de gat si-ti vorbesc despre o bere si despre o sticla noua pe care ti-o tot arat. Si trag un camion de gat in timp ce fac asta din doua motive: ca sa nu fiu plictisitor, pentru ca stiu ca te uitai la televizor la un film sau la un meci, sau la un documentar, sau la un program de stiri, sau la ceva care cu siguranta nu e plictisitor, ca altfel nu te uitai; si mai trag un camion de gat ca sa-ti zic si sa-ti demonstrez, cat sa ma tii minte, ca berea asta, cu sticla noua, de un verde racoros, pe numele ei Skol, e berea aia despre care tu, ca si consumaror, si eu, ca si om de marketing, zicem ca se bea cel mai usor. Sa reiau principiile functionale si pentru ala cu liftul?

IQads: Ce sanse sunt ca privitorii sa empatizeze cu actorii din spoturi si sa se simta stransi de gat cand le vor vedea?
Emilian Arsenoaiei: Resimt in intrebare o usoara tendinta de acnee cognitiva, dar o lamurim noi si pe asta. Ca sa fiu mai clar, nu exista identitate intre empatie si identificare. E adevarat, intre astea doua exista totusi o relatie, empatizez pentru ca inteleg, empatizez pentru ca recunosc in cel cu care empatizez ceva cu care eu insumi ma pot uneori identifica. Nu ma astept la o empatie generala, ma astept ca personajele astea doua din spoturi sa fie placute de unii, neintelese de altii, asa-i si-n viata. Ce nu ma astept e ca oamenii sa se simta stransi de gat. Sau ma astept la asta in aceeasi masura in care ma astept ca bautorii de Stella Artois sa se simta niste tarani nespalati din secolul 17, bautorii de Guinness sa se simta niste psihopati alcoolici, iar bautorii de Pepsi Max sa se simta idiotii grupului, ciuca bataii in gasca, aia de care toti fraierii fac misto.

IQads: Ce riscuri sunt sa-si aminteasca de senzatia asta neplacuta atunci cand dau cu ochii de Skol?
Emilian Arsenoaiei: Aceleasi riscuri ca atunci cand vad o reclama la o masina, in care clientul cumpara masina imediat dupa crash-test (pentru ca este foarte impresionat de cat de multa protectie ii ofera), si brusc incep sa simta ca si masinile pe care le conduc ei, desi foarte sigure, sunt brusc ingrozitor de busite pe toate partile.

IQads: Cu ce crezi ca era asociat Skol in mintea consumatorului inainte de campania "Skol. Aluneca usor"?
Emilian Arsenoaiei: Skol era asociat in mintea consumatorului cu gandurile ascunse ale barbatilor (de cele mai multe ori fantezii sexuale)- "inca un rand, inca un gand" si semnul "S" de la Skol. Intr-o categorie in care toate berile vorbesc despre masculinitate, traditie si iesit cu prietenii, Skol era un jucator care vorbea despre aceleasi lucruri, neavand nimic specific. Era bazat pe un singur truism - "barbatii au ganduri ascunse", pozitionare dealtfel usor de apropriat de catre oricare alta bere. Spunea insa consumatorul, din cand in cand, ca se bea usor, un atribut de produs propriu, distinct.

IQads: Ce crezi ca vor spune oamenii dupa campania asta despre Skol?
Emilian Arsenoaiei: Nu stiu ce vor spune, as fi arogant sa ma declar vocea poporului, dar sper ca vor sti cat mai multi dintre ei ca Skol are o sticla noua, verde si ca Skol se bea mai usor decat alte beri, ca e o bere mai lejera.

IQads: Care e pozitionarea Skol?
Emilian Arsenoaiei: Pozitionarea Skol - "o bere usor de baut" - este bazata pe un insight de produs - nivelul de alcool mediu(4,6%) si reteta unica (o bere mai putin amara decat celelalte beri din categorie) fac din Skol o bere mai usor de consumat. Este un insight recunoscut de catre consumator, acceptat de acesta si care este si unul dintre driverii principali de consum ai acestei beri.

IQads: S-a schimbat intreaga platforma de comunicare (adica nu o sa mai vedem femei frumoase si fantezii erotice in spoturi) sau sunt doar exceptii izolate cele doua clipuri despre noua sticla?
Emilian Arsenoaiei: Femeile frumoase si fanteziile sexuale sunt exclusiv detalii executionale, ele pot fi quitesenta unei platforme de comunicare doar in masura in care promisiunea de brand Skol ar fi ceva de genul: "berea noastra iti garanteaza succes sexual" sau "stim, e greu fara femei, mai bine bea o bere". Deocamdata Skol comunica functional, un atribut de produs, urmand ca viitoarea comunicare sa cada sub incidenta contractelor de confidentialitate, pana va veni si ziua in care o vom vedea cu totii pe aer. Dar pentru ca orice pozitionare are ca si element fara de care nu poate exista consistenta, daca vorbim de o bere care aluneca usor, vom tot vorbi despre o bere care aluneca usor. A nu se intelege ca asta exclude femeile frumoase din spoturi.

IQads: E sticla pentru bautorul de bere la fel de importanta ca o jucarie pentru un copil? Ca altfel nu-mi explic de ce ar merita sa faci doua spoturi despre ea.
Emilian Arsenoaiei: E forma masinii la fel de importanta ca si hainele cu care te imbraci? Se pare ca unul dintre "secretele" ascunse ale unui marketing de succes e ambalajul. Conteaza daca vrei au ba sa fii vazut cu un anume produs. Dar asta nu are nimic a face cu nevoia de a realiza unul, doua, zece, o mie de spoturi. Unul sau mai multe spoturi e o decizie de creatie, care are in spate un motiv foarte simplu: unele idei functioneaza mai bine cu mai multe executii, iar unul dintre criteriile dupa care se judeca puterea unei idei se este masura in care o idee poate genera cat mai multe executii. Mai mult, de cele mai multe ori e si o decizie de strategie media. Dar dincolo de toate astea, daca imi permiti, singurii care sunt in masura sa judece ce merita si ce nu sunt clientul si agentia, ei sunt singurii care poarta responsabilitatea a ceea ce fac, mai mult, sunt si singurii care platesc. Restul, suntem doar spectatori, mai mult sau mai putin interesati, putem hotari ca ne place sau ca ne displace ceva, dar nu suntem in masura sa ne dam cu parerea despre ce merita si ce nu (inteleg si incurajez implicarea asta cand e vorba de bani publici, in rest e pura aroganta).

IQads: Ati facut ceva cercetare inainte de campania asta, ca sa deduceti ce atribut trebuie sa comunicati sau cum v-a venit ideea sa spuneti ca aluneca usor?
Emilian Arsenoaiei: Tu ce crezi? Ca ditamai clietul si ditamai agentia s-au intalnit, iar unul de la masa a zis: "eu am chef sa zicem ca aluneca usor"? Stii, chestia asta despre care scrii tu se cheama inainte de toate afacere, iar o afacere poate genera bani sau paguba. Intamplator sau nu, cei care sunt in treaba asta sunt mai interesati sa faca bani decat pagube. Daca vrei, putem sa facem o cercetare despre asta. Si-atunci, cand bagi multi bani in ceva si te astepti sa castigi si mai multi, te asiguri ca acel ceva in care bagi bani are ceva relevanta, ceva viitor. Si ca sa te asiguri de asta, faci o usoara cercetare. De unde rezulta ca: Fiecare decizie luata in departamentul de marketing al clientului este bazata pe informatii din testari si cercetari. Fiind unul dintre cele mai relevante insight-uri - cel legat de usurinta consumului berii Skol - s-a ales comunicarea acestui beneficiu. Atributul pe care se bazeaza este nivelul mediu de alcool pe care il contine berea si pe reteta speciala (repet, cea mai putin amara bere din categorie). Consumatorul Skol apreciaza aceasta bere exact din acest motiv: continutul de alcool si reteta permit consumul usor al berii.

IQads: Cum e consumatorul de bere roman? Care sunt criteriile lui de alegere a berii?
Emilian Arsenoaiei: Schimbarea (desi as numi-o mai degraba "cristalizarea") pozitionarii si a ambalajului este strans legata si de contextul general al pietei: atitudinea consumatorului s-a schimbat, acesta are nevoie ca marca sa ii reprezinte valorile, aspiratiile, stilul de viata; Vrea sa fie observat, apreciat, respectat, sa fie surprins de ce i se ofera. In categoria core-lager, in care e prezenta si berea Skol, consumatorul e continuu tentat de noutatile aduse. Este cea mai activa categorie si cea mai competitiva, fiind segmentul in care se vand cele mai mari volume de bere. Este o categorie in care inovatia a devenit un driver de consum, consumatorul fiind tentat de tot ce e nou, mai mult, este dispus sa incerce noutatile. Dar, dincolo de prima tentatie, consumatorii apreciaza si raman destul de loiali anumitor marci sau tipologii de produs, sau ajung sa poarte loialitate unui portofoliu de marci.

IQads: Ce putere are o echipa noua sa schimbe tot ce a comunicat un brand inainte sa lucreze ea pentru el? Cat de frecvent permite/se lasa convins clientul sa se intample asta?
Emilian Arsenoaiei: Cateva lamuriri preliminare, inainte sa iti dau un raspuns direct.
1. "Skol - aluneca usor" e forma in care Skol se prezenta deja consumatorilor inainte ca in Tempo sa se schimbe ceva.
2. vad ca esti foarte convinsa ca fanteziile sexuale erau singura si cea mai buna solutie pentru Skol. Nu vreau sa te intreb despre abilitatile si competentele tale nici ca strateg, nici ca om de marketing, nici ca om de creatie. Am o intrebare mult mai simpla si mai cu picioarele pe pamant, care face apel exclusiv la imaginatia ta si a cititorilor: cum ar arata, in viziunea ta, cel mai potrivit spot pentru Skol, avand ca si ingrediente necesare o sticla noua, aluneca usor si fantezii sexuale?
Si-acum raspunsul: cel mai mult schimba cei care au ceva de spus. De obicei, cei care au ceva de spus, au si o intelepciune care lipseste altora, aceea de a sti cand e cazul sa nu schimbe nimic. Nu cred in schimbare de dragul schimbarii, cred in schimbarea pentru mai bine. Si cu siguranta orice om de marketing crede in acelasi lucru, schimbarea pentru mai bine, atunci cand are date sigure ca e si necesara si posibila.