Nisa, frate. Daca va puneati problema ca pretul, gustul, brandul, comunicarea, recipientul sau promotiile sunt factori care influenteaza consumatorul in alegerea berii, urcati-va repede in metrou, coborati la Unirea si luati notite: Skol a descoperit o nisa.
De ce sa pierdeti timpul cu toate prostiile alea legate de marketing, cand va puteti gandi direct la consumator? Dintre toti, alegeti la intamplare un grup de barbati care sa aiba in comun o caracteristica fizica. De exemplu, cei care au gatul subtire, de la mama natura sau din cauza diverselor imprejurari care prilejuiesc aceasta deformare fizica: ii strange des nevasta de gat, sunt ragusiti de la atata urlat la meci, poarta cravate lungi si si le prind adesea in lift sau pur si simplu se antreneaza pentru a dobori intr-o zi recordul mondial la "tarat tiruri prin parcare cu un streang legat de gat si toate astea fara sa mori".
"De ce am face asta?" o sa ma intrebati. Pentru ca, dintre toate ocaziile in care barbatii s-ar putea gandi sa bea bere, atunci cand nu mai pot inghiti si nu mai pot respira, pare plauzibil ca vor plesni cu naduf din palme si vor exclama: "bai, ce buna ar fi o bere acum!".
Acum urmeaza partea cu "Ei, bine"
Ei, bine, n-ati vrea ca in momentul ala, de exemplu cand inghit intamplator un arici sau o zgarda cu tinte (si le ramane in gat), sa scoata repede un Skol? Pentru ca berea asta aluneca atat de usor (ca altfel nu stiu cum sa descriu atributul asta si daca s-ar fi putut spune altfel, cred ca ar fi spus ei deja), incat chiar daca ai gatul subtire sau te regasesti frecvent intr-una din ocaziile de consum enumerate mai sus, o s-o poti bea fara probleme! Ca si cum de obicei, berea iti sta in gat si te astepti sa aterizeze Mary Poppins cu "a spoonful of sugar to make the beer go down". Redd's ("In sfarsit, berea are gust") sau Beck's Green Lemon inteleg de ce s-ar fi putut lauda ca "aluneca usor": pentru ca asta ar fi vrut sa stie femeile carora nu le place berea, ca a venit Mary Poppins si ca acum nu le mai sta in gat bautura asta. Dar barbatilor le place berea. De ce le-ai oferi o solutie la o problema pe care nu o au?
Daca vi se intampla sa auziti spotul "Strong Man" in timp ce desfasurati alte activitati prin casa, nu numai ca nu o sa va mai puneti problema ca aluneca usor, ci o sa va ganditi ca s-a mai gasit o ocazie de consum, in care se aud niste zgomote ciudate, generate de atata efort. Nu intru in detalii, ca avem lucruri mai importante de discutat, cum ar fi sticla:
Strong Man: "Bine v-am gasit. As vrea sa va prezint noua sticla Skol (interjectie care sugereaza mult prea sugestiv efortul). Observati noul verde racoros si eticheta schimbata (interjectia creste in intensitate). Iar acum, datorita noii forme, o bei mai usor (zgomot care sugereaza ca i s-a ridicat o povara). Aceeeasi bere fina, racoroasa si atat de usor de baut. Skol, aluneca usor."
E la misto, nu? E un fel de revolta tacita a creativilor pentru ca materialistii de clienti ii pun sa faca spoturi in care sa laude lucruri atat de marunte cum ar fi schimbarea sticlei si a etichetei, nu? Asa, de bun-simt si pe masura puterii mele de intelegere, e ca, in general, ambalajul produsului e gandit tocmai ca sa atraga. Daca acesta e unul dintre mijloacele cu care vrem sa tentam consumatorul, atunci nu cred ca e o idee buna sa facem un spot intreg care sa spuna "buna, dragule, acum incercam sa te manipulam putin, cu noua forma a sticlei si cu o eticheta colorata, asa cum credem noi ca ti-ar placea tie". Asta e mai degraba un spot care sa marcheze ca se face treaba acolo, la marketing, si ca oamenii schimba ambalajul, recoloreaza eticheta, lucruri importante, nu branding si prostii intangibile. Dar spoturile astea ar trebui cred aratate directorului general, consiliului de actionari, nu cred ca e nevoie sa le vada toata tara ca sa stie ca se munceste la marketing. Am asa o banuiala ca oamenii vor sa vada altceva in reclame.
Cred ca e dificila diferentierea intre beri, iar fixarea in mintea oamenilor a unei singure idei despre brandul tau poate sa dureze mult daca nu ai un mesaj suficient de puternic. Sigur ca spoturi ca acestea ("Lift" si "Strong Man") pot soca si pot genera notorietate pe termen scurt, dar in viitor, cine isi va aduce aminte de brandul ala pentru oamenii cu cravata prinsa in lift care n-au alta treaba in momentul ala decat sa bea bere?
Ramane un mister pentru mine de ce in comunicare, atunci cand vin oameni noi (pe un cont/intr-o agentie/intr-o companie) trebuie sa schimbe tot ce era bun inainte, cum ar fi ideea ca Skol declanseaza fantezii sexuale sau macar ca are tot timpul femei seducatoare in reclame. Acum nu mai stiu ce sa cred despre Skol, dar macar stiu ca are o sticla noua, "de un verde racoros" si o rima memorabila, care nici macar nu e facila: "Skol. Aluneca usor."
Comentarii
Si inca ceva - deciziile de genul asta nu prea vin de la agentie...
n-am legatura cu reclama asta. Dar era cat p-aci sa am. Si de aia zic... ca stiu.
pun pariu ca alunecatul usor vine din j'de mii de focus-groupuri si t'spe milioane de blind-teste din lumea intreaga.
cred ca deranjanta e tocmai ipostaza nefireasca de teleshopping. tind sa dau raspunderea tot pe client, care o fi vrut sa se asigure ca se intelege sticla noua, viscozitate zero si alunecabilitate maxima. cred ca, dimpotiva, spoturile ar fi "alunecat mai usor" fara atitea conferinte de presa. (manualul de sit nu spune sa pastrezi poanta curata?)
PS: ne pare rau ca ati pierdut pitch-ul, dear sahara.
Nu l-am pierdut, dear. Am lucrat acolo...
sa asteptam sa vedem ce spoturi se mai produc la tempo... la ce pitch-uri se duce agentia, pentru ca, nu-i asa, partenerii creativi trebuie sa confirme venirea lor in agentie - ar cam fi timpul...