Salut, io-s Catalin, ala din poza de mai sus, si-s egoist. De o vreme ma tratez, iar rezultatele incep sa se vada. Nu-mi dau seama daca o recunosc pentru ca ma va ajuta mai tarziu in argumentare sau chiar sunt constient ca-s egoist, dar sa purcedem! N-o sa incep cu egoismul de la Platon, ci cu frumoasa mea copilarie. Fiind singur la parinti si basca facut la "batranete", aveam toate sansele sa ma consider l'ombelico del mondo si, cu mici cosmetizari, chiar asa s-a intamplat. Ca un facut, dupa ce-am terminat liceul, am intrat la facultate, la cu plata din pacate, si in fata ochilor mi se isca subit un camp intins, fertil si plin de posibilitati pentru expectorarea ego-ului meu, campul muncii. Am avut sansa sa lucrez de la inceput intr-un domeniu unde exprimarea personalitatii era mandatory sau cel putin asta intelegeam eu din ce-mi ziceau primii mei sefi.
Fire ascultatoare, m-am conformat si depasind granitele unei birocratice echipe de creatie am inceput sa uzitez sintagme precum ad-ul meu, copy-ul meu, idea mea si tot felul de din astea d-ale mele. In mod evident, am castigat simpatia celor din jur si in numai cateva luni ajunsesem sa dau mult mai multe interviuri decat imi propusesem. Vazand ca nu-i de saga, m-am mai domolit, dar asta doar asa de ochii lumii, deh, aveam si io chirie de platit, stii cum e...
Tot dupa un interviu, am avut norocul de barza chioara sa-i intalnesc pe Andrei si pe Cristina. Proaspeti parinti, cei doi m-au surprins cu ingaduinta lor si mi-au lasat egoismul sa se joace singur la perete. Chiar aveam senzatia ca-s normal, ca asa-i firesc. Sa ai o idee, a ta, sa insisti sa fie prezentata clientului si acolo sa insisti sa fie aprobata, ca mai apoi sa fie produsa cu buget cat mai mare, ca mai apoi sa ai o sansa in plus la primul festival unde musai trebuie inscrisa. Conta mai putin pentru mine daca ideea era folositoare brandului care o semna sau daca suda relatia client-agentie. Io trebuia sa ma remarc si asta-mi calauzea eforturile. Noroc ca nu la mine era decizia din agentie.
Din nefericire, egoismul meu avea toate sansele sa se perpetueze, pentru ca, la client, exista un om de marketing care, la sfarsit de an si nu mai tarziu, vroia sa aiba rezultate, sa-si ia bonus si sa-si vada linistit de viata. Egoismul lui se traducea intr-un logo mai mare, intr-o subtilitate egala cu zero si intr-un headline de promotie gigantic oricand citibil din goana cailor putere. Io vroiam premii si recunoastere, iar el vroia rezultate pe termen scurt, ca doar nu era business-ul lui, si remunerare pe masura. In sine, amandoi aveam intentii bune pentru noi insine, dar ne cam omora practica. Bineinteles ca si eu, si clientul meu imaginar suntem exemple extreme pentru piata, dar simbolice pentru fenomen. In advertising, relatia furnizor-beneficiar creeaza monstri de egoism. Furnizorul incearca sa-si depaseaca de capul lui conditia de prestator, iar beneficiarul isi securizeaza investitia inlocuind viziunea cu precautia imediata. E si firesc sa se intample asa cand monologul fiecaruia tine loc de dialog.
O astfel de relatie egoista naste fie campanii creative discrete, dar premiate, care ajuta la falimentul unor afaceri, lumea editoriala tocmai ne-a relevat un exemplu in acest sens, fie campanii eficiente care arata foarte bine in case-uri - ador termenul - si grotesc pe aer. Atata timp cat creatia de dragul creatiei si eficienta cu orice pret sunt privite de cele doua parti ca scopuri in sine, intelegerea nu poate fi decat una de natura egoista, bazata pe profit imediat. Un one night stand, uneori bun de povestit la prieteni, alteori vecin cu fiasco-ul, dar cam atat. O relatie pragmatica, cu garda sus, inceputa sa se termine, care face campanii, si nu branduri.
Cresterea brandurilor implica o cu totul altfel de relatie. Una placuta, plecata de pe picior de egalitate, unde atat antreprenorul, cat si consultantul incearca sa empatizeze pentru a creste ceva durabil. Unul are o viziune de business, iar celalalt construieste relatii bazate pe promisiuni respectate cu toti cei care pot influenta succesul acelei organizatii.
Campaniile de dragul creatiei sunt mijloace ce pot exprima intr-un mod genial sau tern tot felul de mesaje. Brandurile sunt relatii bazate pe valori comune, ele inspira si creeaza fani, nu doar clienti. Campaniile inseamna termen scurt, brandurile au termen mediu si lung de valabilitate. Acum, ca orice relatie de lunga durata, poate sa fie comoda si plictisitoare sau provocatoare si upgradabila, dupa gustul si asemanarea partenerilor. Ca sa compenseze haosul din publicitate, agentiile noastre de brand au jucat safe. Au construit relatii serioase cu clientii lor, care tin de cald, dar care nu intotdeauna umbresc nostalgia unui one night stand, fie el si efemer. Vulgarizand, advertisingul e sexy, iar brandingul e safe, dar lipsit de pasiune.
Agentia prezentului, ca viitorul e valabil doar la horoscop, trebuie sa se fundamenteze pe valori valabile pentru ambele parti. Nevoia de auditare a business-ului, de rigoare strategica a celui care detine brandul, clientul cum ar veni, si dorinta de manifestare a talentului din agentie. Cand strategia ajuta la manifestrea talentului, atunci brandul/ relatia functioneaza si face si copii/ fani. Afara, shop-urile de creatie vizonare se transforma in consultanti de brand, cuceritori, efervescenti, dar rigurosi - vezi exemplul Droga5.
Cred ca rolul interdisciplinar, dincolo de project management, al client service-ului ca interfata dintre client si agentie este expirat. Intr-o relatie de la egal la egal, ideea de client service pare din alt film. Un client service, oricat de bun ar fi, si chiar am avut parte, nu poate fi intru totul nici de partea clientului, nici de partea echipei de creatie, iar acest lucru creeaza blocaje si scantei deja proverbiale. Mijlocirea dintre echipa de creatie si client poate fi facuta in interiorul agentiei de catre o echipa de consultanta formata din strateg de brand (nu de comunicare) si producator AV/ foto/ print/ online. Manifestarea brandului va fi astfel mosita de mai multe competente echilibrate prin standarde si sharing. La prima vedere, copywriter-ul va colabora lesne cu strategul, iar producatorul cu art-ul, dar se poate si invers.
Deunazi, am auzit de la un fost client megapremiat ca festivalul de eficienta a fost adus ca sa echilibreze lipsa de eficienta a festivalurilor de creatie. Adica, daca tot se iau premii cu ghost-uri, sa se ia si cu doua la pret de una, cu packshot-ul cat China. Oare n-ar fi mai corect ca raportarea la performanta sa se faca pe mai multe paliere mai specializate, ca indicatori, festivaluri de creatie, festivaluri de design, de rebranding-uri, de planning, de PR, de stickere si asa mai departe ca toate astea concura la manifestarea cu succes unui brand, nu? Altruist vorbind, io zic ca da, si egoist, la fel!
