Un Ad'Or international sau cam asa ceva

Un festival de publicitate este prilej de discutii si controverse in orice parte a lumii, se pare. Nu conteaza ca se tine in State, in Franta sau in Africa de Sud. Ca sa nu mai vorbim despre Romania. E drept, sa contesti decizia juriului e la moda, sau e ca-n fotbal, cum ar spune altii, trebuie sa tragi cu dintii de premiile pe care crezi ca le meriti. Sau e vorba pur si simplu de eliberarea unor frustrari care nu-ti dau pace pana nu vezi si capra vecinului decedata. Desigur, putem discuta si despre neglijenta in serviciu a unor membri ai juriului, insa, per total ratiunea de a fi a unui festival trebuie sa justifice obiectivul setat la inceput: aprecierea si recunoasterea unor campanii valoroase din punct de vedere creativ sau ca rezultate financiare.

Situatia din Romania este clara: festivalurile locale cele mai cunoscute, Ad'Or si Effie, sufera grav la capitolul credibilitate, fiind contestate pe rand si impreuna de agentiile romanesti de publicitate. Acesta este si motivul pentru care anul acesta Ad'Or-ul a facut pauza, din dorinta UAPR de a impiedica agentiile sa mai inscrie ghost-uri si de a perfectiona sistemul de jurizare, astfel incat toate agentiile sa-l agreeze.

Effie a fost pana la editia din acest an o competitie destul de putin criticata, datorita formularului standard care trebuie completat la inscrierea case-ului si care limita astfel subiectivismul juriului. Iata ca anul acesta nici festivalul care premiaza eficienta in comunicare n-a trecut testul credibilitatii, starnind critici vehemente la adresa juriului care a acordat Grand Effie campaniei "Povestea merge mai departe", inscrisa de GMP Advertising pentru Timisoreana.

Daca largim putin cadrul de analiza, vedem ca lucrurile stau cam la fel si la nivel international. Saptamana trecuta s-a incheiat festivalul de publicitate de la Cannes si vocile contestatare se mai aud inca. Daca la aflarea vestii ca Gorilla (Cadbury) imparte premiul cu Halo 3 (Xbox), unii doar s-au multumit sa se declare uimiti de aceasta situatie inedita, la categoria Print criticile au fost destul de vehemente. Una dintre lucrarile campaniei care a luat Gold la aceasta sectiune, Energizer Lithium Batteries - Pants a fost acuzata ca promoveaza sexualitatea juvenila. Criteriile de jurizare ale festivalului au fost puse la indoiala de mai multi observatori ai industriei de publicitate, iar revista Brand Republic le-a venit in ajutor, instituind un poll pe aceasta tema din rezultatele caruia reiesea ca printul cu pricina ar avea conotatii sexuale negative.

Un alt premiu controversat la editia din acest an a festivalului de pe Riviera franceza a fost Bronze-ul obtinut de compania de productie Epoch Films pentru spotul "Speed Dressing" (JC Penney) care infatisa doi adolescenti cronometrandu-se in timp ce se imbracau si dezbracau si antrenandu-se pentru momentul in care urmau sa se intalnesca in casa fetei. De aceasta data clientul a fost cel care a luat pozitie, denuntand inscrierea spotului fara acordul sau si insistand ca Saatchi&Saatchi New York, agentia sa de creatie care aparea listata in Credits, sa isi ceara scuze public pentru acest spot care promoveaza sexualitatea adolescentina. Agentia a facut acest lucru, mentionand insa ca nu a avut nicio legatura cu inscrierea "Speed Dressing" in cadrul festivalului si aruncand intreaga vina in spatele companiei de productie Epoch Films. Aceasta din urma nu a facut nicio dezvaluire despre conditiile in care a fost facuta inscrierea, insa suspiciunile privind verificarea inscrierii acestei lucrari in cadrul festivalului planeaza asupra reprezentantilor Cannes.

Asadar, credibilitatea Cannes-ului se cam clatina in conditiile in care aceasta minima cerinta de verificare a lucrarilor care intra in competitie nu a fost respectata, cu atat mai mult cu cat acuzatia de ghost vine din partea clientului care a castigat un premiu in aceasta competitie. "Spotul nu a fost difuzat niciodata, ci a fost creat de un fost angajat al agentiei de publicitate care detine contul JC Penney, Saatchi&Saatchi, pentru a fi inscris in festival, fara acordul in prealabil al companiei JC Penney. Compania noastra nu aproba continutul acestui spot si i-am rugat pe Saatchi&Saatchi sa opreasca difuzarea reclamei in spatiul online si sa ceara scuze public clientilor si asociatilor nostri pentru reprezentarea companiei noastre intr-o asemenea maniera", au declarat pentru Creativity reprezentantii JC Penney.

Desi pe formularul de inscriere la Cannes trebuie specificata perioada in care a fost difuzat prima data spotul si se precizeaza ca inscrierea nu se poate face fara acordul clientului sau a celui care detine drepturile asupra reclamei, nu se stie inca daca juriul sectiunii "Film" i-a contactat pe clienti pentru a verifica lucrarile sau daca agentiilor li s-a cerut vreun plan media din care sa reiasa perioada in care a rulat campania inscrisa. Pe scurt, nu s-a luat nicio masura care sa impiedice inscrierea ghost-urilor.

Sa trecem acum la un alt scandal iscat anul acesta la Cannes: premiile obtinute de BBDO pentru campania HBO "Voyeur" au fost revendicate si de agentia de digital Big Spaceship, care s-a declarat nemultumita de structura festivalului care nu permite decat un singur castigator per campanie. "Voyeur" a luat Grand Prix in categoriile Promo si Outdoor, un Gold si un Silver la "Promo", doua Gold-uri la "Film", un Gold la "Cyber", unul la "Design" si inca unul la "Media". Michael Lebowitz, co-fondatorul si CEO-ul companiei Big Spaceship, a criticat "sistemul de premiere care nu este adaptat peisajului actual al agentiilor". El a mai spus ca lumea digitala permite campaniilor de marketing sa ajunga la consumator in mult mai multe feluri, astfel incat agentiile nu mai sunt singurele care depun un efort creativ, asa cum se intampla inainte de aparitia internetului.

Cearta dintre agentiile BBDO si Big Spaceship a fost alimentata si de declaratia facuta de BBDO conform careia sursa de la care a venit ideea campaniei merita premiul, pentru ca de la aceasta idee pleaca toate executiile. In cazul "Voyeur", BBDO a venit cu ideea, a filmat ideea si apoi a apelat la Big Spaceship. Au facut o treaba foarte buna si le-am spus si lor asta. Care este problema? Poate ca la Cannes ar trebui sa se acorde si un Palme d'Or pentru productie digitala", a declarat David Lubars, CCO BBDO.

"Nu e vorba despre recunoasterea pe care o merita agentiile de digital si nici despre o disputa intre BBDO si Big Spaceship, ci este o problema mai complexa. Traim intr-o lume cu totul noua, intr-o lume interconectata si nu veti gasi vreodata o singura agentie care sa se ocupe de toate variatiile de executii", a declarat CEO-ul Big Spaceship pentru AdAge.

Calitatea slaba a jurizarii, neverificarea lucrarilor inscrise si favorizarea inscrierii ghost-urilor, structura invechita care are nevoie cat mai repede de un update sunt doar cateva din criticile care s-au facut auzite anul acesta la Cannes. Daca nu am sti ca vorbim despre festivalul international de publicitate din Franta care premiaza creativitatea, am fi tentati sa spunem ca este vorba despre omologul lui romanesc - Ad'Or. Cel putin la nivelul controverselor create in jurul lor sunt asemanatoare.