Inchizi o problema si deschizi o lume

Interviu cu Andrei Gurau (Senior Copywriter) si Catalin Burcea (Senior Art Director), Bigger Group

Cand am scris analiza pentru Qfort, cu Florin Dumitrescu, eram convinsa ca nu exista beneficii (de nici o natura) cu potential creativ in categoria ferestre. Credeam ca tot ce poti face, e un spectacol cat mai interesant in jurul produsului, pentru a atrage atentia. La scurt timp dupa, a aparut spotul Aplast, care e compania concurenta cu Casa noastra, cea care detine brandul de ferestre Qfort. Desi pare un spot de produs, "Imposibilul posibil" e unul de imagine. Am mers in vizita la Bigger, sa aflu de la echipa de creatie daca si-au propus sa dea o replica la campania Qfort, cum au reusit sa convinga clientul sa accepte un spot atat de creativ, cat de mare e riscul ca publicul sa nu retina produsul si, spre final, daca ei cred ca o sa fie comparati cu Liviu David dupa isprava asta.

IQads: Pentru cineva care sta prea mult pe forumul IQads, spotul "APLAST - Imposibilul Posibil" pare o replica bine gandita la campania Qfort. Cand a fost pitch-ul pentru APLAST si cand ati inceput sa lucrati la campanie?
Andrei Gurau: Pitch-ul a fost in urma cu aproximativ 3 luni si atunci cand a fost batut in cuie conceptul asta pentru Aplast, nu era nimic pe TV in categorie. Nu e un raspuns la campania Qfort.
Catalin Burcea: Dar toata lumea stie, cel putin cei familiarizati cu publicitatea, ca orice proces de comunicare de felul asta dureaza. N-ai cum sa-l faci peste noapte, decat daca-l faci foarte prost. Lucrurile astea care sunt facute intr-un anumit fel cer foarte mult timp si se pregatesc cu mult inainte. E posibil sa existe situatii de genul asta, sa coincida timpii de lansare, dar noi nici nu stiam ca exista Qfort in momentul cand am participat la pitch. Stiam doar cateva branduri de pe piata: Gealan, Rehau, Trocal, care oricum nu sunt ferestre, dar asta e alta discutie.

IQads: Care e pozitionarea Aplast si ce ati vrut sa transmiteti prin campania aceasta?
Catalin Burcea: Aplast isi doreste sa devina optiunea nr 1 in materie de ferestre. Inainte de campania "Imposibilul posibil", ei nu au mai comunicat nimic. Multi ii confundatu cu alte branduri de pe piata care incep tot cu "Apla" (Apla - vopsele, Aplalux - adezivi). Voiau sa se stie despre ei ca "Aplast" inseamna cel mai bun si cel mai inventiv producator de ferestre, lider in categorie. Trebuia sa incercam sa le construim imaginea si am venit cu tot felul de propuneri: sa le schimbam logo-ul, numele, sloganul, dar asta insemna sa schimbe prea multe lucruri dintr-o data si s-ar fi ajuns la o investitie foarte mare, asa ca a trebuit sa gasim o cale de mijloc. Important e ca au inceput sa comunice pentru ca oamenii sa stie ca Aplast sunt aia care fac ferestre. Asta e primul pas, dar inca se lucreaza la imagine.

IQads: Cum v-ati informat despre ferestre si despre despre tamplaria PVC? Cum v-a pregatit clientul?
Catalin Burcea: Primul lucru pe care l-am primit de la ei a fost un brief, dar unul care n-avea nici o legatura cu vreun termen de publicitate sau cu vreo strategie de comunicare. Ei spuneau doar cine sunt si ce fac. Nu prea stiai ce sa alegi de acolo, adica sa realizezi ca e acolo o poarta pe care te poti duce. Ei ne-au spus: "Suntem numarul 1. Suntem cei mai puternici. Suntem cei mai creativi. Suntem cei mai inteligenti, cei mai destepti, cei mai frumosi". Lucruri destul de reale, pe care orice client le sustine despre afacerea lui. Pe urma le-am zis ca vrem sa vedem fabrica si sa aflam mai multe despre concurenta. Am inceput sa aflam apoi de la ei sau de pe net pana unde se poate merge cu investitia in tehnologie, in cercetare si in implementare. Am aflat ca Aplast implementeaza solutii tehnologice noi si ca sunt varful in materie de asa ceva. Au si capacitate, au si bani, si de la management pleaca totul.

IQads: Cand ati inceput sa explorati domeniul ferestrelor, v-ati gandit ce atribute sa folositi in campanie, adica mai mult decat "se inchide/se deschide"?
Catalin Burcea: Da, stiam si noi niste lucruri despre ferestre. Stiam ca o fereastra termopan este un bun izolator termic si fonic. Vorbind cu ei si cerandu-le mai multe informatii, inainte de a ne prezenta in pitch, am mai aflat diverse lucruri, adica nu ne-am dus blank. Oamenii ne-au spus care sunt problemele si de-acolo am inceput sa cautam noi, creativ.

IQads: "Imposibilul posibil" pare un spot de produs, care comunica izolarea fonica intr-un mod foarte creativ. Dupa ce am citit comunicatul, am vazut ca e o campanie de imagine. Voi ati ales sa comunicati izolarea fonica sau vi s-a cerut?
Catalin Burcea: Ai dreptate pe undeva. E un spot si de imagine, si de produs, in acelasi timp. Nu au fost suficienti bani pentru a face doar spot de imagine, era si un pic de criza de timp, omul trebuia sa puna semnul egal intre Aplast si ferestre. Si atunci s-a ales o solutie de genul asta, ca de multe ori spotul de imagine nu trebuie sa comunice nimic despre produs. Dar de multe ori, si putem sa dam o gramada de exemple, sunt spoturi care contin si un beneficiu foarte clar al produsului si totusi sunt si de imagine, adica nu doar de produs. Deci tu ai dreptate, nu este exclusiv un spot de imagine.
Andrei Gurau: Nu stiu daca e cel mai bun exemplu, dar primu care-mi vine-n minte e spotul Gosser, cu simfonia aia in natura. E un spot de imagine pentru brandul Gosser, dar, in acelasi timp, spune indirect (sau direct, nu mai tin minte) ca berea contine ingrdiente naturale.
Catalin Burcea: E un melanj, e semi. Inca nu s-a inventat in publicitate chestia asta, dar la noi, in zona asta, in Romania, din cauza lipsei de bani si de timp, in primul rand, se fac compromisuri din astea.

IQads: Care e diferenta intre un spot de imagine si unul de produs cand vorbim de tamplarie PVC? Intr-un domeniu ca asta, cat de creativ poti fi intr-un spot de imagine, detasandu-te de produs?
Andrei Gurau: E un brand truth perceput ca ferestrele iti ofera deschidere, ca nu trebuie sa te limiteze, sa te inchida. Eu personal nu cred in limite in ceea ce priveste creativitatea pe un brand. Nu exista branduri creative si branduri mai putin creative. Totul tine de oameni, atat de agentie, cat si de client.
Catalin Burcea: Noi am avut si in prezentarea de strategie niste imagini care sa sustina ideea asta. Erau vreo 15-20 de imagini cu istoria ferestrei. Am plecat de la pestera, la ferestrele mici din Evul Mediu, la gauri prin care mai vedeai ce se mai intampla pe-afara, daca-ti mai vine vreo sageata in ochi sau un fulger sau Dumnezeu stie ce. De la o chestie mica, care treptat se deschide, incepe sa creasca. De ce? Pentru ca nevoia oamenilor de a sti, de a fi mereu in contact cu ceea ce se intampla in jurul lor e din ce in ce mai mare. Si vrei sa cuprinzi cat mai mult: sa ai mai multa lumina, sa nu te simti inchis, ca si asta era o alta problema. Necesitatea de a fi in contact cat mai amplu cu ce se intampla in jurul tau si sa nu te simti apasat de pereti, trebuia sa deschizi suprafetele foarte mult. Si, bineinteles, in acelasi timp, sa nu fii expus.
Andrei Gurau: Noi am aratat o evolutie a ferestrelor pana cand am ajuns la concepte din astea de arhitectura cu o casa gen sera, in care fereastra este un perete intreg de sticla. Asta ne-a ajutat pe noi sa le explicam ca trendul este spre deschidere, nu spre inchidere.

IQads: Prima idee pentru o campanie de produs care vrea sa comunice izolarea fonica e sa te arate stand in casa, cu fereastra inchisa. Voi ati comunicat invers. Spotul vostru (Aplast - Imposibilul Posibil), care e foarte creativ, nu risca sa nu fie inteles de romanul de rand, care nu vede pe strada cabine cu oameni inchisi cu pickamere acolo?
Andrei Gurau: Noi ne-am gandit in felul urmator: ma, noi nu inventam termopanul acum, nu venim cu un produs nou, gen: "Romani, s-a inventat termopanul si iata spotul pentru el! Uite, m-am gandit eu cu Burcea si ne-a venit o super idee: sa facem o fereastra prin care sa nu auzi nimic, am vazut noi pe Discovery...". Nu am vrut sa facem asta si am acceptat riscul in conditiile in care, dupa parerea noastra, oamenii au o cultura legata de ferestre. Romanul stie ce face o fereastra termopan. Stie ca izoleaza termic si fonic. Produsul asta, este pe piata de foarte multi ani. Am zis sa le oferim si altceva, sa-i scoatem oleaca din casa.
Catalin Burcea: Ce am vrut sa facem a fost switch-ul asta: in timp ce lucrurile care te deranjeaza sunt inchise, problema e rezolvata, tu esti liber sa faci orice. Si trebuia sa dam cumva senzatia de libertate. Cand esti liber, ai parte de deschidere. In general, te gandesti la orizonturi care nu se mai termina, ca zbori, chestii fluffy care apar si pe la noi prin spot, totul e edenic. Esti liber, poti sa faci tot ce vrei tu, sa te gandesti la lucrurile tale, restul problemelor sunt inchise, ai rezolvat cu ele. Sistemul de referinta este urmatorul: eu sunt aici, la mijloc este fereastra si in partea cealalta este problema. Eu sunt inchis, problema e libera. Ei bine, nu, am vrut sa facem invers, cu peretii invers. Si aici a fost switch-ul care a dezvoltat toata povestea asta. Si, intr-adevar, romanul nu e tampit, stie ce face o fereastra.. izoleaza! Dar izoleaza problema, nu pe tine.

IQads: La cum arata publicitatea romaneasca, tind sa cred ca e considerat idiot consumatorul roman. Voi ce credeti despre el?
Catalin Burcea: Noi nu plecam de la premisa asta, noi, dimpotriva, consideram ca e mult mai destept decat noi si incercam sa nu-l dezamagim. Poate ca publicitatea nu reuseste de multe ori sa se ridice la nivelul lui. Ai sa fii surprinsa de ce fel de replici pot sa-ti dea oamenii de pe strada vizavi de niste reclame. O sa vezi ca ei chiar gandesc si uneori gandesc niste chestii la care nici nu te astepti. Sigur ca uneori sistemele de gandire sunt bulversante, surprinzatoare, in functie de sistemele de referinta pe care le are fiecare.
Andrei Gurau: De obicei e bine sa alegi calea de mijloc, nici sa nu o faci strict pentru cei prosti, nici pentru cei megainteligenti. Totusi, e bine sa gandesti peste medie.

IQads: V-au cerut ei sa comunicati izolarea fonica sau ati ales voi?
Catalin Burcea: A fost un set de avantaje pe care le are o fereastra si noi a trebuit sa alegem si in functie de buget, si in functie de timp, un avantaj relevant pentru consumator. Daca ar fi fost dupa noi, am fi spus mult mai mult. Ei (Aplast) au fost intelegatori, dar cu toate astea, in bugetul respectiv, nu puteam comunica prea multe despre o fereastra, decat ca ai parte de deschidere si de libertate, care e o chestie mai mult perceputa si unul din avantajele astea clare: ca izoleaza fonic si termic.
Andrei Gurau: Noi nu ne-am folosit de spot ca sa comunicam izolarea fonica, ci ne-am folosit de izolarea fonica pentru a comunica aceasta deschidere. A fost invers. Accentul in spot nu e pus pe izolare. E un mijloc, nu un scop.

IQads: Cum primiti brief-ul de la client in general?
Andrei Gurau: Brief-urile de la client sunt de obicei pe acelasi sablon: cine suntem, ce facem, uitati ce misto e produsul respectiv. 90% din ele au chestii pe care le stii sau pe care le intuiesti. A fost misto ca am avut ocazia si sa facem doua vizite la fabrica. Am facut-o old-school, ca la carte. Clientul ne-a ajutat si a stat farte mult de vorba cu noi.
Catalin Burcea: Desi nu mai comunicase si nu mai avusese niciodata o campanie, clientul a fost nemaipomenit. La Aplast exista un tip smart de tot, Ciprian Cherciu, care e foarte deschis la minte, prinde din zbor si e foarte implicat cand incepe sa faca ceva si te ajuta efectiv. Rareori se intampla sa intalnesti oameni care sa nu fie obtuzi, care sa nu incerce sa-ti puna piedici.

IQads: Cat timp v-ati gandit la campanie?
Andrei Gurau: Sincer? Am avut vreo 2-3 zile. Am intrat printre ultimii in pitch. A fost foarte stransa toata treaba.

IQads: Cum ati ales regizorul?
Catalin Burcea: Noi l-am vrut, dar el ne-a ales pe noi de fapt. Pentru ca i-a placut ideea foarte tare, a acceptat sa vina special in Romania si ne-a facut si un discount foarte mare, pentru ca fee-ul lui in general e mai mare decat era bugetul pentru tot spotul. El mai lucrase in Romania, de-asta am si avut reel-ul lui.
Andrei Gurau: Norocul nostru a fost ca omul e si regizor si DOP, de-asta a iesit atat de bine spotul.

IQads: Cum a fost la filmare?
Catalin Burcea: Am avut probleme cu soarele. Regizorul a mers de cateva ori la locatie si a calculat. Stia exact minutul in care apare soarele exact cum ii trebuie lui.
Andrei Gurau: Ne-a zis dinainte: o sa filmam intre 6:02 si 6:23 seara. Noi toata ziua am facut pregatiri, nu s-a tras absolut nimic. La 6:02 a venit prima raza de soare pe cusca si am tras pana la 6:23. La 6:24 s-au oprit toate camerele si au inceput sa stranga.
Catalin Burcea: S-au facut multe repetitii inainte, ca sa iasa totul perfect, sa ai de unde sa alegi, pentru ca nu aveai timp sa lucrezi decat in 20 de minute, cand era lumina care ii trebuia lui. Am avut nesansa cu vremea, exact in perioada aia era innorat. Am ramas interzisi cand noi vedeam nori, iar Richard incepea sa numere: "Gata, toata lumea pe pozitii, ready in 8, 7,...3, 2, 1" si la 1 aparea soarele.

IQads: Cum lucrati impreuna?
Andrei Gurau: Noi plecam din agentie si stam si discutam. In rest, nici eu nu plec acasa pana cand el nu termina printul, nici el nu pleaca acasa pana nu termin eu de scris spoturile. Nu prea suntem de acord unul cu altul si de-asta "produsul" iese bine.

IQads: Cu ce premii va laudati?
Andrei Gurau: Noi nu ne mai laudam cu ele. Speram sa ne laudam cu unele si mai tari. Cu Greenpeace am luat "Printul anului" la Ad'Or si "Cel mai bun print" din categoria Social; cu printul cu Altipo am luat la Ad'Or "Cel mai bun print" din categoria Household si Silver Drum la Portoroz. Cu Greepeace si Altipo am luat locul II la social si locul III pe categorie la Red Apple in Moscova si am mai avut o nominalizare la Portoroz cu Bixtonim.

IQads: Cat de mult va motiveaza premiile?
Catalin Burcea: Festivalurile creeaza o anumita emulatie. E bine sa faci ghost-uri, pentru ca e un exercitiu care te lasa un pic mai liber. Problemele sunt cu banii. E nasol ca nu mai sunt festivaluri locale, pentru ca astea te motivau cel mai mult.
Andrei Gurau: Multe agentii din Romania s-au facut mari in carca Ad'Or-ului si cu ghost-uri. Acum ca si-au mancat felia de tort, l-au desfiintat. Si pe ce motiv? Pentru ca sunt ghost-uri? Sa fim seriosi. Sunt multe agentii mici care n-au bafta de clienti care sa le dea mana libera la creativitate. E putin unfair...
Catalin Burcea: E un fel de sarbatoare in familie, nu trebuie sa fii atat de incorsetat. Atata cerneala a curs pe tema ghost-urilor (ca ala a fost ghost, ca aia a fost campanie pe bune) si degeaba. Clientul ar trebui sa aprobe lucrarile si clientul ar trebui sa o vada doar ca pe o chestie fun.
Andrei Gurau: Oricum toate printurile inscrise trebuie sa aiba aprobare de la client. Mie imi placea Ad'Or-ul mult mai mult ca Portoroz-ul. La noi festivalul era mult mai liber, mai deschis. In puls puteai sa auzi niste oameni vorbind pe scena, care chiar aveau ceva de zis. In Slovenia era premiu', pupicu', poza si inapoi in banca. Daca-i prindeai pe castigatori la vestiare bine, daca nu, nu.

IQads: Dar clientul n-ar trebui incurajat sa aprobe lucrurile creative decat sa fie incurajat sa aprobe ghost-urile ca sa le inscrieti in festivaluri, dar sa ramana pe linia safe in comunicarea generala?
Catalin Burcea: Pai la festival era bine ca mai aduceai un client, mai deschidea ochii, mai vedea ca se poate si asa, mai prindea putin curaj. Altfel nu o sa riste.
Andrei Gurau: Pentru Altipo, noi am primit aprobarea. Am luat Ad'Or si daca urma sa faca o campanie, sunt convins ca ar fi fost mult mai creativa dupa ce a luat premiu la festival.
Catalin Burcea: Chiar daca ar fi un festival de ghost-uri, in care clientii sunt de coniventa, am putea sa vedem ce idei avem. Chiar si la un astfel de festival, clientii ar avea awareness.

IQads: Credeti ca dupa campania asta o sa va compare lumea cu Liviu David?
Catalin Burcea: Liviu David a preferat sa faca "romanisme", insight-uri locale, specifice, care au un flavour anume. Ele functioneaza si cuceresc un anumit segment de public. Pe de alta parte, el a stiut foarte clar cum abordeaza campania Qfort: daca repeti de 10 ori o chestie, singur ii intra in cap omului. Daca repeti de 10 ori o treaba, o memorezi; daca o mai si scrii, iti intra si mai bine in cap. Stie el niste resorturi. Cei care comenteaza publicitatea pot spune ca sunt porcarii, dar nu sunt asa. Sunt doua sisteme diferite de abordare. Noi nu ne-am propus sa functionam pe "romanisme", ci pe lucruri arhetipale, pe valori pe care le poate intelege un om oriunde ar fi in lume. Nu zic ca e bine sau e rau; noi asa am ales. Pana la urma important e ce se intampla in vanzari. E o chestie de optiune, ca pana la urma varietatea e interesanta si exista public pentru orice fel de publicitate.
Andrei Gurau: Eu nu cred ca oameni creativi pot fi comparati pe baza ultimului lor spot sau pe baza ultimei campanii. Sunt foarte multi factori. Noi poate am reusit sa convingem clientul cu propunerea asta, dar el poate a intampinat dificultati cu alta. Daca la noi se alegea o alta idee din pitch...oricum totul e o loterie.