Interviu cu Ed Cotton (Strategy Director, BSSP, San Francisco)
Ed este unul dintre speakerii pe care ii vom cunoaste la Idea Forum, pe 10 si 11 iunie. Scrie alaturi de colegii de la BSSP un blog despre integrarea culturala a brandurilor (InfluxInsights.com); a inititat "Planning for Good" (planningforgood.blogspot.com), o asociatie a plannerilor responsabili social, care isi propun sa rezolve brief-uri pentru campanii sociale, si, printre multe altele, Ed a lucrat la doua campanii interesante de lansare a unor noi modele de MINI, in USA. In februarie 2007 s-a lansat noul MINI Cooper, printr-o campanie virala care a constat in lansarea "Hammer&Coop", un serial care parodia celebrul sitcom "Starsky&Hutch". In februarie 2008, s-a desfasurat "ZIG, ZAG, ZUG", campania de lansare pentru MINI Clubman, "The Other MINI".
IQads: Care e cel mai recent trend in strategic planning in USA?
Ed Cotton: Agentiile incearca sa-si redefineasca, sa-si reformuleze functia de planning datorita schimbarilor din mediul de marketing; se straduiesc sa stabileasca rolul campaniilor interactive si modul in care planningul trebuie sa functioneze. In plus, mai este provocarea de a integra Media si Account Planning-ul.
IQads: Care e ideea strategica pentru "ZIG, ZAG, ZUG", campania de lansare MINI Clubman (2008)?
Ed Cotton: MINI Clubman este o masina unica. Designul ei ia elementele iconice specifice MINI si le transforma intr-o entitate cu totul noua. Strategia noastra era bazata pe ideea de unicitate si diferentiere. Toate masinile MINI sunt unice, dar Clubman duce conceptul la extrema. Tag line-ul este "The Other MINI".
IQads: Care e cel mai impresionant mod de a folosi media in campania "ZIG, ZAG, ZUG"?
Ed Cotton: Am facut un parteneriat special cu revista New Yorker pentru ca prima coperta a numarului despre turism sa se poata desfasura in 3 pagini. Astfel cele 3 executii, Zig, Zag, Zug, au fost infatisate consecutiv.
IQads: De ce ati ales solutia "webisodes" pentru "Hammer and Coop", campania virala MINI Cooper?
Ed Cotton: Am considerat ca online video ar fi o solutie avantajoasa pentru clientul nostru. Nu am avut un buget suficient pentru a lansa noul MINI la tv, deci l-am lansat online. In plus, folosind "webisodes", am putut crea mai mult continut care sa evidentieze toate caracteristicile noii masini, ceva ce nu putea fi realizat prin intermediul unui spot de 30 sec.
IQads: Care a fost strategia de "seeding" pentru "Hammer and Coop"?
Ed Cotton: Am adaptat liste de contacte existente, cu oameni care ar fi putut fi interesati de continut, de la grupurile de fani MINI pana la grupurile mai obscure ale pasionatilor de filme de actiune cu masini din anii '70. In plus, le-am permis utilizatorilor de MySpace sa-si embedeze pe homepage respectivele webisodes si asta a avut un impact mare asupra traficului.
IQads: My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp) vs. twitter.zappos.com: care crezi ca favorizeaza intr-o masura mai mare o conversatie valoroasa si utila despre brand?
Ed Cotton: Cred ca ambele sunt utile si importante. Brandurile care folosesc Twitter par sa aiba la dispozitie o solutie buna, care le permite sa reactioneze la conversatii. Daca observa lucruri care merg prost, probleme care trebuie rezolvate, le pot prelua in conversatie si pot contribui la schimbarea lor. MyStarbucks este putin diferit, e o campanie care solicita proactiv idei relevante de la consumatori. In ansamblu, ambele sunt bune si relevante, dar servesc nevoi diferite.
IQads: Ar putea orice fel de corporatie sa-si asume riscul de a le permite angajatilor sa aiba un cont oficial de Twitter, cum a facut Zappos?
Ed Cotton: Cred ca e periculos pentru corporatiile mari. Sa lasi pe toata lumea libera pe Twitter ar fi o nebunie. Cred ca Zappos e o companie mica si de aceea e mai usor de controlat. Exista o etica intrinseca pentru customer service si probabil si un fel de disciplina de sine. Marile corporatii trebuie sa fie atente cui permit sa fie pe Twitter, iar decizia ar trebui sa fie luata de oamenii de marketing si PR.
IQads: Ai putea sa ne descrii pe scurt o campanie care foloseste social media care te-a impresionat anul trecut?
Ed Cotton: Cea mai interesanta campanie de anul trecut cred ca e Gorilla de la Cadbury, creata de Fallon, London. In mod evident, a luat toate premiile posibile la festivaluri anul acesta si a fost alegerea la moda. Oricum, cred ca e o piatra de hotar in dezvoltarea publicitatii tv pentru ca a inteles ca entertainmentul si participarea sunt elemente cheie pentru reusita. Ideile mari sunt intotdeauna despre fuzionarea a doua ganduri independente pentru a crea ceva nou. Gorila care bate la toba si track-ul lui Phil Collins au fost mixul de ciudatenie potrivit pentru a atrage atentia. In plus, agentia a folosit pentru seeding versiuni cu track-uri diferite si a incurajat consumatorii sa creeze unele proprii. Campania pare sa fi creat propriul momentum cu un nivel imens de interes si acoperire media in UK. Cel mai important a fost efortul agentiei de a convinge clientul sa-si asume un asemenea risc. Ad-ul a trecut prin research intens pana a fost lansat. Millward Brown a spus clientului ca ad-ul functioneaza, dar nu au putut explica de ce. Desigur, cele mai importante sunt rezultatele si, aparent, acest fel de publicitate a ajutat Cadbury sa-si creasca afacerea in UK.
