Interviu cu Anthony Tasgal, POV Marketing & Research
Anthony Tasgal (Tas) este account planner de peste 18 ani, lucrand la agentii precum SJIP/BBDO, DMB&B si Euro RSCG. A scris multe articole in Admap si, din 1998, a deschis propria firma de consultanta in marketing si cercetare - POV Marketing & Research, unde incearca sa aplice abordari noi, bazate pe teorii culturale, derivate din 'film theory', 'new scientific thinking', 'post-modernism'. Detine un Cinematograf in Londra si a tinut cursuri despre creativitate la University of Westminster. In afara de consultanta pe proiecte de marketing si cercetare, Anthony Tasgal tine training-uri de marketing si planning prin diverse tari. In conversatia pe care am avut-o cu Tas, acesta si-a exprimat disponibilitatea de a raspunde agentiilor din Romania pentru a veni la training-uri . Il puteti contacta la [email protected] , fara insa a uita sa-i mentionati numele de IQads.ro.
IQads.ro: Au trecut mai mult de 40 de ani de la aparitia primelor departamente de account planning in agentiile de publicitate. Ce parere ai despre account planning astazi? Care este cel mai important aspect al acestei discipline?
Anthony Tasgal: Cred ca s-a maturizat, dar inca mai evolueaza. Disciplina s-a raspandit si in alte zone ale comunicarii de marketing. Cel mai important lucru este ca planning-ul sa ramana atat "constiinta consumatorului", mai ales in aceste timpuri influentate de Naomi Klein (n.n. autoarea unei carti foarte controversate intitulata No Logo), dar si campioana originalitatii si riscului.
IQads.ro: Ai practicat meseria de account planner pentru foarte multi ani. Ce crezi ca e mai important in planning: folosirea corecta a datelor de cercetare sau sprijinirea echipelor de creatie pentru a produce lucrari mai bune?
Anthony Tasgal: Raspunsul usor este "amandoua". Cercetarea este inca un combustibil necesar pentru dezvoltare. De asemenea, cercetarea este o arma foarte puternica in "razboaiele pentru eficacitate" care provoaca furia dintre clienti si agentii. Prin urmare, planner-ii trebuie sa inteleaga toti termenii arsenalului de razboi. (Imi cer scuze pentru totii termenii militari pe care ii folosesc, insa daca te uiti cu atentie la cuvinte precum campanie, strategie, tactici si tintire (targeting) poti vedea cat de adanc sunt incastrate metaforele militare).
IQads.ro: In articolele tale te referi adesea la relatia dintre arta si stiinta, atat in marketing, cat si in advertising. Consideri ca account planning-ul sugereaza ca "advertising-ul este un proces atat de complex incat sfideaza cercetarea" sau ca "totul poate fi masurat"?
Anthony Tasgal: Cred ca trebuie sa fim pragmatici (uneori Planner-ii sunt acuzati de faptul ca sunt Utopici). Eu cred cu tarie ca trebuie sa fim foarte atenti cu utilizarea termenilor precum "test" si "dovada" mai ales in ceea ce priveste creatia, si mai ales cand importanta notorietatii si a diferentei sunt din ce in ce mai mult cheile succesului. A trebuit oare ca Picasso sa "dovedeasca" ca lucrarile lui erau revolutionare? De asemenea, devenim obsedati de mantra McKinsey de a masura totul. Asa cum am spus si intr-un articol din 2003, ma tem ca ne indreptam catre o "artimocratie" in care numerele sunt noii zei. Oamenii de marketing au astazi la dispozitie mai multe date/numere/statistici decat ar putea procesa vreodata cu succes. A facut acest fapt marketing-ul mai original sau mai inovativ? A dus la reclame mai diferite, mai eficiente? Stiu ceea ce gandesc.
IQads.ro: Insight-ul este un termen folosit de foarte multe ori cu sensuri diferite atat de oamenii de cercetare, cat si de oamenii de marketing sau de profesionistii in publicitate. Care e definitia pe care o dai insight-ului si ce crezi despre campaniile fara insight? Pot aceste campanii sa isi atinga obiectivele?
Anthony Tasgal: Ah, cuvantul cu "I". Eu folosesc propriul meu termen "insightment", o combinatie intre doua cuvinte si idei din engleza: a "incita" (to incite) care inseamna totodata a provoca, a sugera si a crea valuri. Imi place aceasta perspectiva. De asemenea, contine o trimitere catre "emotie" (excitement), ceea ce ar trebui sa simtim atunci cand avem acel moment "evrika" asociat cu insight-urile. Oamenii cred prea des ca inseamna "observatie". Adevaratele insight-uri provin din rearanjarea a ceea ce este deja stiut sau prin scoaterea la iveala a noi combinatii. Motivul pentru care majoritatea NPD-urilor (new product developments) esueaza este faptul ca se neglijeaza aceasta perspectiva asupra insight-ului. Am un intreg workshop si un articol publicat in Admap despre acest subiect, asa ca ar mai fi mult de discutat pe aceasta tema.
IQads.ro: Cum difera planning-ul facut ca freelancer de planning-ul facut ca parte a unei mari agentii multinationale? Ce poti sa ne spui din propria experienta?
Anthony Tasgal: Nu sunt sigur ca e vorba de un caz de tip "sau/sau". Am lucrat ca freelancer la cateva din marile multinationale precum Ogilvy si Wunderman. Pentru mine, freelancing-ul a fost o experienta care mi-a deschis ochii. M-a ajutat sa lucrez de-a lungul a mai multe discipline oferindu-mi libertatea de a "gandi diferit". Gasesc ca acest fapt este foarte eliberator, de vreme ce oamenii vor de la tine mai multe idei neasteptate in calitate de Outsider (consultant, frelancer - ce o fi), uneori putand fi foarte satisfacator sa nu trebuiasca sa faci toata munca plictisitoare de zi cu zi.
IQads.ro: Din cate am inteles, la POV incerci sa aplici aceleasi principii strategice de-a lungul tuturor disciplinelor marketingului si sa imbratisezi o viziune dincolo de marketingul traditional. Ce avantaje aduce, de exemplu, o viziune de tip post-modern in advertising?
Anthony Tasgal: Una din problemele mele cu advertising-ul si marketing-ul in general ca profesii este aceea ca acestea inca se focalizeaza prea ingust in vederea crearii de noutate si inovatie. Ceea ce cred cu tarie este ca noi trebuie sa absorbim influente si idei din alte domenii pentru a crea atat ideile noi de care avem nevoie, cat si pentru a beneficia de gandirea noua in acele domenii (Neurologia este un exemplu in care intreaga viziune asupra marcilor a fost afectata). Post-modernismul nu trebuie sa fie ceva ce trebuie sa examinam cu constiinciozitate, insa prea multi clienti (si uneori oameni din agentii) inca refuza sa accepte unele din credintele acestuia (daca le putem numi credinte): faptul ca relativismul este mult mai adanc decat ne-ar placea sa credem; ca rationalismul nu este totul; ca ironia si forma sunt (aproape?) la fel de importante ca si continutul; ca intelesurile se construiesc etc. Semiotica a fost din totdeauna calea contrabandei in post-modernism, insa ar mai fi de discutat...
IQads.ro: Foarte multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Ce i-ai sfatui pe managerii de agentii: sa creeze acele departamente sau nu? Care ar fi cel mai puternic argument in favoarea raspunsului tau?
Anthony Tasgal: Bineinteles, as fi absolut pentru. Dar intotdeauna a existat o rezistenta. Nu numai din cauza celor care se impotrivesc schimbarilor in sine, dar si din faptul ca unii (account managerii?) simt ca vor fi exclusi. Fie in termenii job-urilor, fie in termenii puterii lor in agentie (sau in termenii amandorura). Cel mai bun argument este unul direct: o mai mare intelegere, o gandire mai buna, idei mai bune, mai multa disciplina, o eficienta mai mare.
IQads.ro: Asa cum spuneam, account planning-ul este inca la inceput in Romania. Ce ai recomanda tinerilor planner-i?
Anthony Tasgal: Citeste cat de mult poti. Textele clasice ale Planning-ului din anii '70 si '80. Absoarbe idei noi. Gandeste creativ si citeste despre creativitate. Hartuieste marile agentii sa te lase sa afli, mergi la conferinte, vino la Londra!
