Serban Alexandrescu despre EFFIE 2008

Buzz cu Serban Alexandrescu (Creative Director, Headvertising)

IQads:Ti s-au parut corecte rezultatele de anul acesta de la EFFIE?
Serban Alexandrescu: Effie a dat 42 de premii, deci a ajuns un fel de mic monstru. Cu siguranta ca multe din premii au fost meritate, cu siguranta ca au fost si "premii" care au uzurpat (mult sau putin) cazuri probabil mai valoroase. Deci nu putem vorbi en-gros de Effies '08 ci doar "cu amanuntul".

Daca va refereati la marele castigator, cred ca Timisoreana merita sa castige ceva "mare", insa mai cred si ca a beneficiat de un imens capital de simpatie capatat dupa editia trecuta a festivalului, cand a pierdut in fata marcii pe care o invinsese in piata. Si de aceea cred ca in cazul ei a functionat si o "compensatie reparatorie".

Parerea mea vis a vis de compensatii? Ca trebuie sa fluieri corect exact la momentul potrivit, nu dupa, pentru ca daca arbitrezi prin compensatie vei nedreptati pe altcineva, pe care apoi va trebui sa il "repari" si tot asa. Deci, mai multa concentrare cand trebuie, in loc de filotimie "dupa". O spune sferto-beneficiarul unei simpatii compensatorii, anul trecut, cand am luat un Grand cu o campanie mai putin spectaculoasa decat cea cu care am luat Silver la o editie anterioara, blocati fiind de un monopol de stat ("Loteria Romana").

IQads: Cum s-a intamplat sa va mute campania pentru ING Fond de Pensii in categoria "Financial others" si ce se poate face ca asemenea erori sa nu se mai intample?
Serban Alexandrescu: Intai am primit un mail prin care eram instiintati de 3 probleme legate de entry-urile noastre: niste surse omise in obiectivele lui Grania, propunerea relocarii lui DermoTherapy in categoria "Retail" si a lui ING la "Financial Others". Am dat sursele, am acceptat pana la urma relocarea lui DermoTherapy la Retail dar ne-am opus furibund relocarii lui ING, cu niste argumente. Cum nu ni s-a mai raspuns nimic, am banuit ca toata lumea e lamurita si am trait fericiti pana cand am inceput sa aflam, dupa prima etapa de jurizare, ca ING este totusi judecat la "Financial Others". Deranjant este si faptul ca au facut-o dar si mai deranjant este ca au facut-o "pe burta", fara sa fim anuntati despre decizia finala in timp util, in scris si cu justificari pertinente. Cum se face la EuroEffies, de pilda. Mircea Staiculescu, membru al juriului, a incercat macar in ultima clipa (inainte de a doua jurizare), sa afle de ce s-a decis una ca asta si a primit (doar verbal) nu mai putin de 5 justificari diferite intre ele.

Astfel am aflat ca nu a fost cu adevarat un "new product launch", cum a fost Millennium, (desi noi chiar am lansat un produs nou, nu doar un brand nou) sau ca "nu se pune, pentru ca pensiile au fost lansate la cerinta statului" (alta grozavenie, pentru ca pentru noi nu conteaza cine decide sa lanseze ceva, ideea e ca trebuie sa lansam acel ceva). Cea mai "cinstita" justificare a fost si cea mai groaznica, pentru ca probabil era adevarata: "celelalte pensii au fost inscrise la alta categorie, deci v-am mutat si pe voi acolo". Deci daca doi fazani asteapta tramvaiul in fosta statie, trebuie sa ma duc si eu cu ei sa il astept acolo, nu in statia potrivita. Pentru ca ei sunt doi iar eu doar unul. Vezi, de asta imi e mie frica de democratia damboviteana.

Ce a schimbat asta? Pai am fost scosi de pe o categorie "lift catre Grand", pe care Millennium si Tnuva ar fi avut foarte, foarte mari dificultati sa ne bata. Deloc intamplator, una din ele s-a distantat suficient ca sa se duca spre finala Grand-ului. Dar mai enervant decat ca au facut culoar usor altora a fost faptul ca, ironic, ne-au silit la un razboi dublu-fratricid: cu Cap, o agentie cu care avem foarte multe convingeri si valori comune si cu "celalalt ING", adica ING Bank, una din campaniile mele favorite de anul trecut, foarte curajoasa si teribil de eficienta. Presupun ca multi competitori si-au frecat veseli palmele, vazand ca brandul ING se va bate "cu el insusi", izolat ermetic intr-o singura categorie.

IQads: Cat de important e pentru voi Gold EFFIE pentru ING Fond de Pensii, avand in vedere ca nu e in categoria in care ati inscris-o ("New product and service introduction")?
Serban Alexandrescu: E important doar pentru ca am muncit pe branci iar Effies a ajuns singura iesire "mondena" a lui Head. Si e bine ca oamenii care si-au rupt spinarea pe o campanie pe alocuri revolutionara au si o recunoastere publica a efortului si a inteligentei lor. Alminteri, nu e important. E o consfintire a industriei, dar singurul arbitru autorizat cu adevarat este "piata". Iar adevarul pietei, singurul care conteaza cu adevarat, este de mult cunoscut de catre oamenii avizati. Am avut rezultate absolut spectaculoase, cu o campanie ciudata dar ingloband mult bun simt si aproape toata lumea stie asta. Asta conteaza pentru noi cu adevarat, asta ne ajuta la new-business. ING Pensii si-a cocosat competitia in doar 16 saptamani si asta va ramane in marketingul romanesc, mult dupa toate discutiile despre "Gold vs. Grand".

IQads: Ce agentii crezi ca sunt multumite de rezultatele lor la EFFIE 2008?
Serban Alexandrescu: Agentiile care s-au vazut recompensate dincolo de aparenta sau adevarul din piata au motive bune sa bea o sampanie. Daca asta s-a intamplat pe bune, le urez sa le fie de bine, daca asta s-a intamplat doar cu PR, manevre, tehnici si "proceduri", le urez sa le stea in gat.

Cred ca e important sa ramana important sa iei un Effie, pentru ca vad ca din ce in ce mai tare treaba e sa-ti tai venele si sa omucizi pentru un Grand Effie. Asa s-a dus naibii si civilitatea Ad'Or-ului, urmata ulterior si de decredibiizarea festivalului si, ulterior, decesul lui. Daca nu suntem foarte prosti, poate ca putem sa invatam ceva din asta; si eventual, sa ne potolim si sa incercam sa renuntam la manarii. Oricat de greu ne-ar fi, traind in tara in care traim.

IQads: Ce reactie ai avut cand s-a anuntat castigatorul Grand EFFIE de anul acesta?
Serban Alexandrescu: Banuiam ca n-o sa ajungem la nominalizare, pentru ca - stiind cat de bine facuse si ING Bank - era foarte-foarte probabil ca nici Cap, nici Headvertising nu puteau spera la ecartul de puncte pe categorie necesar accederii la finala Grand-ului.

Asa ca mi-a ramas sa ma intreb pe care din cele 3 le-as fi votat eu: cu tot respectul cuvenit, medicamentul parea un omagiu postum, iar iaurtul prinsese cu chilotii jos un gigant lenes si suficient (ma refer la Danone); in plus venea de pe "liftul" new-product launch-urilor, unde ar fi trebuit sa fim noi, asa ca ma cam racaia in cosul pieptului. Coroborand toate astea cu amintirea tuflirii Timisorenei de anul trecut, Grand-ul mi s-a parut decent si suportabil.

Nu-mi pusesem problema ce agentie il luase, ci ce brand castigase. Acum ca ma intrebati, intr-adevar pare cam ciudat ca GMP poate culege ceva ce Lowe-ul nu a putut atinge, si tocmai de asta urasc eu din toti rarunchii "politica" din competitii. Insa in seara respectiva nu imi pusesem problema asa - eram ocupat primind "condoleante" de la oamenii mai putin familiarizati cu procedurile festivalului, care chiar credeau ca ING va umfla potul.

IQads: Cum comentezi contestatia depusa de Adrian Botan si Razvan Matasel in legatura cu premiile luate de GMP pentru Timisoareana?
Serban Alexandrescu: Orice demers care ajuta la "lamurirea unor nelamuriri", la perfectionarea festivalului, la eliminarea unor zone gri din procesul de inscriere sau jurizare sau din regulament este binevenit, in ceea ce ma priveste. Insa frumos din punct de vedere al credibilitatii initiativei ar fi fost sa nu miroasa absolut deloc a vendetta. Pentru ca, din pacate, unii deja zic ca agentiile lui Bergenbier ataca agentia lui Timisoareana; nu cred ca e asa, insa chiar si fara asta, raman suficiente dubii.

De departe cel putin, poate parea si ca McCann se manifesta ca urmare a faptului ca GMP "au sapte" iar ei doar 6. M-ar fi bucurat sa existe si opinii la cald, in timpul festivitatii (cum am facut eu) si nu doar dupa ce Felix a venit pe o liana sa le smulga Grand-ul, si astfel sa duca scorul la 7-6. Pentru ca nu stiu cine o sa beneficieze mai mult de o eventuala re-atribuire: Lowe? Sau masinile de PR ale lui McCann si Burnett? Care Burnett, nu a parut sa aiba o problema cu faptul ca au "re-alocat" paternitatea lui Prigat, ci ii deranjeaza doar re-alocarea paternitatii lui Timisoreana. Putintel deplasat zelul lor.

Si e pacat ca protestul se strange pe o agentie si o campanie, pentru ca - daca exista ciudatenii - ele nu se limiteaza la Timisoreana sau la GMP. Cred ca o discutie lamuritoare ar trebui sa ia in discutie si alte "dubii populare" pe langa cel reclamat de cele doua agentii. "Basescu reloaded"? "Copilul smuls de la televizor"? Eu as largi putin sfera discutiilor, pentru ca am senzatia ca ar fi mai cinstit asa.