Buzz cu Elena Ionita (Strategic Planner, Leo Burnett)
IQads: Cat de bine se pricep la planning baietii aia de la APG daca in Romania nu ai luat decat Silver EFFIE pentru "Wash&Go - Discipline all around"?
Elena Ionita: N-as spune nici "baietii aia de la APG" si nici "doar un Silver". Vorbim de 2 competitii diferite: APG premiaza in primul rand creativitatea in strategie, iar Effie eficienta comunicarii. Pe de alta parte, legatura intre creativitate si eficienta e suficient de stransa cat sa faca din majoritatea premiantilor APG, castigatori Effie. Un exemplu bun e una dintre campaniile mele preferate, Nike Dance, al caror Bronze la APG s-a transformat in Grand Prix la EuroEffie. Tot la EuroEffie am submis si noi campania Wash&Go, care a fost exportata cu success in toata regiunea si speram ca si Silver-ul APG se va transforma in inca un Effie, Euro de data asta.
IQads: Cat de mult valoreaza pana la urma un Silver la APG Creative Planning Awards, in comparatie cu un Silver la EFFIE Romania? E justificata tendinta romanilor de a considera premiile festivalurilor internationale mai importante decat cele din Romania?
Elena Ionita: In cazul Wash&Go, APG-ul a premiat o platforma de brand, iar Effie-urile au fost castigate pentru 2 initiative diferite dezvoltate sub platforma respectiva. Effie-urile ne-au ajutat sa demonstram ca nu ne iese doar cate o data, ci de fiecare data si, de aceea, pentru noi premiile sunt mai curand complementare decat comparabile.
Dar da, apreciez mai degraba un premiu international fie doar si pentru faptul ca nivelul competitiei e de obicei mult mai ridicat. In festival, ca si in planning, frame of reference-ul e uneori cel mai relevant.
IQads: Cliseul intr-un discurs de acceptare a unui premiu EFFIE e sa lauzi curajul clientului. Care sunt concret motivele pentru care merita apreciat curajul brand managerului Wash&Go, legat de cele doua campanii care au luat Silver la EFFIE?
Elena Ionita: In marketing curajul nu ar trebui sa fie o excentricitate, ci o dovada de profesionalism. Si echipa P&G nu duce lipsa de profesionalism. De mai bine de 4 ani, Maria Pichiu, Brand Manager Wash&Go reuseste impreuna cu echipa ei si cu Leo sa inventeaze si sa reinventeze regulile in comunicarea beauty din Romania.
IQads: Fiindca tot vorbim de curaj, imi aduc aminte din prezentarea ta de la Masterplan ca pentru campania premiata la APG ai refacut cercetarea, pentru ca primele rezultate nu aduceau nimic nou. Poate orice planner sa viseze ca un client ii va permite sa faca asa ceva?
Elena Ionita: Treaba noastra era sa obtinem niste informatii, nu sa bifam ca am facut 'n' focus grupuri. In realitate, nu am refacut cercetarea, ci am modificat doar metodologia pentru a rezolva brief-ul de cercetare. Impresia de lux sau extravaganta pe care nu si-o pot permite toti plannerii vine din faptul ca in mod gresit, foarte des brief-ul de research bate in cuie metodologia in loc sa se rezume la a stabili obiectivele cercetarii. Si in cazul asta, vina nu ar trebui sa cada exclusiv pe clientul nepermisiv sau pe agentia de research necreativa, ci si pe planner.
IQads: De ce e nevoie sa li se recunoasca meritele plannerilor? Nu e de ajuns satisfactia personala a brand managerului ca rasplata pentru ca a permis ca un brand P&G sa iasa din cliseele categoriei?
Elena Ionita: Plannerii se urca pe scena la Effie pentru ca ei sunt direct responsabili de eficienta campaniei, insa asta nu transforma Effie-urile in premii personale. Ca toate celelalte premii de comunicare si acestea sunt obtinute de echipe.
IQads: Cat de mult conteaza la EFFIE vizibilitatea, amploarea campaniei, faptul ca juriul e familiarizat cu ea?
Elena Ionita: Cu siguranta toate astea au o influenta, greu insa de masurat si discutabil daca e de acuzat. Cred ca dincolo de categorie, amploarea campaniei este un criteriu care ar trebui luat in considerare. Nu poti sa compari situatia unei campanii sustinute de un business de familie cu o campanie dezvoltata de o multinatioanala pentru a fi exportatat in toata regiunea.
IQads: Consideri ca a fost nedreptatita vreo campanie la editia de anul acesta a EFFIE? (si daca da, care?)
Elena Ionita: Imi e foarte greu sa evaluez jurizarea din afara. Stiu insa semnele de mirare pe care le am despre case-urile la care am contribuit. La Wash&Go facusem tot felul de scenarii, insa varianta in care ambele case-uri luau acelasi premiu nu era printre ele si am fost mirata sa vad asta. In cazul Orange Broadband am fost nu doar mirata, ci chiar dezamgita de mutarea case-ului din Telecom in categoria promotii, categorie in care cred ca am fost dezavantajati. Nici nu aveam case-ul scris ca pentru categoria promotii astfel incat probabil a aparut ca o ciudatenie si nici modul in care comitetul a stabilit ce e oferta si ce e produs in telecom nu m-a convins.
