Am cateva observatii despre Effie, sedimentate dupa o experienta in juriu, cateva victorii si cateva infrangeri. Sunt observatiile unui producator & comercializant de bere, nu de campanii publicitare. Le scriu inainte de decernarea premiilor pe 2008, fara sa stiu daca entry-urile Timisoreana si Ciucas, inscrise de GMP respectiv Gavrila & Asociatii au convins sau nu - tin sa specific asta, pentru ca observatiile mele nu se bazeaza pe rezultatele acestor entry-uri.
(1) De baza: jurizarea este corecta, organizatorii urmeaza strict regulile si nu se fac magarii.
Anul trecut, Timisoreana a castigat ("doar", ziceam eu) 2 medalii de bronz dupa un an cu rezultate exceptionale. Medaliile m-au dezamagit atunci, dar participarea mea la procesul de jurizare (pe alte categorii, evident) m-a convins ferm de corectitudinea si buna intentie a procesului si a juratilor. Ce-i drept insa, corectitudinea si buna intentie nu-i pot apara pe membrii juriului de greseli, neintelegeri si de posibilitatea de a fi manipulati.
(2) Rezultatele conteaza de fapt destul de putin la Effie, mai mult conteaza felul cum sunt prezentate.
In primul rand, pornim de la faptul ca rareori toate rezultatele unui brand merg simultan in jos. De aceea, un bun "aburitor" poate sa extraga doar acele date care arata OK si sa-si faca un caz intreg pe ele.
Daca vanzarile merg bine, cazul e evident. Daca vanzarile stagneaza, invoci rezistenta eroica in fata asaltului concertat al tuturor celorlalte marci din piata. Daca vanzarile merg prost, se pot gasi chiar si atunci indicatori care sa mearga bine, si pe care se va baza "succesul pe termen lung".
Manipularea este facilitata de faptul ca rareori se pot compara rezultatele dintr-un caz cu cele dintr-un alt caz, mai ales pentru ca cei care jurizeaza sunt in teorie necunoscatori ai pietei respective.
(3) Creatia conteaza mai mult decat 33%.
Se spune ca Effie e un festival al eficientei. Eu l-as descrie mai degraba ca pe un festival de creatie, jurizat din oameni de strategie. Odata trecut cazul de faza preliminara, datele conteaza in primul rand pentru a post-rationaliza o decizie emotionala in legatura cu o campanie sau alta, decizie care sta la baza notei.
Ca om de marketing, in momentul cand vezi o reclama deja ai o idee despre cat e de desteapta, chiar daca habar n-ai de categoria respectiva, ce cred consumatorii ei etc. Sau iti place pur si simplu si atunci iti doresti sa fie si eficienta "pentru ca are oaie". Dimpotriva, daca nu-ti place reclama sau nu ai mai vazut-o, cauti justificari ca sa ii dai note mai mici, si tinzi sa minimizezi importanta rezultatelor prezentate in loc sa iti schimbi parerea despre campanie.
Deci foarte mult depinde de perceptia, anterioara jurizarii, ca o anumita campanie a fost un mare succes de casa, iar pentru a crea aceasta perceptie nu e musai nevoie de rezultate in vanzari - se poate face un PR eficient si fara. Peste toate astea vine nota pentru creatie care conteaza matematic si ea 33%.
(4) Effie este un festival de publicitate, nu de marketing.
In marketing conteaza toti cei 4P: Promovare, Pret, Produs, Plasare. Insa Effie premiaza doar eficienta Promovarii. De aceea o campanie are sanse cu atat mai mari cu cat contributia Promovarii a fost mai mare si contributia celorlalti factori din mixul de marketing a fost mai mica. Ideal (pentru Effie) este sa ai o campanie de publicitate atat de eficienta incat sa vanda chiar si un produs nasol, scump si prost distribuit.
Toate acestea sunt motive pentru care cred ca este gresit ca marketerii (clientii) sa aiba ca obiectiv suprem castigarea unui Effie. Poate fi un obiectiv bun pentru agentii (motiv de prestigiu si credibilitate in industria de advertising). Insa clientii trebuie sa isi vada de obiectivele din industria lor, de ceea ce produc ei.
