Brand romanesc, umor romanesc, agentie englezeasca

ArgueAds: Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu

Ana: Batrane, stiu ca tu esti un tip priceput in ale tehnicii, am auzit ca ai si blog si stai de vorba pe gtalk cu colegele de breasla (mai ai putin si iti faci cont pe twitter), dar cand vezi spotul pentru Dero lichid, nu te simti asa... cumva vizat?
Florin: Ehei, fata tatii, ti-e usor sa rizi de veterani... N-am prea auzit termenii aia de care zici acolo, dar afla ca nen-tu Florin e educat in ale spalatului cu detergent lichid. Ce-i drept, nu cu Dero... N-a fost nevoie chiar de un stol de porumbei sa ma convinga, dar... recunosc ca nu m-am lasat usor.

Ana: Si cand vezi spotul asta, te simti superior personajului conservator pentru ca tu stii deja ca "spalatul s-a schimbat"? Te face sa te simti mandru ca esti in pas cu timpul?

Florin: Da' de unde! Ma regasesc in el si il invidiez pentru calmul si seninatatea cu care inca scrie cu pana inmuiata in calimara. Stiu ca e o caricatura, un caracter molieresc, dar e atit de bine creionat din copy si atit de comic jucat (chiar si asa, cu exagerarile impuse de rigoarea celor 30 de secunde), incit il simt viu si plin de carne. La fel si noua doamna Dero care, in continuarea celor dinainte, isi iubeste barbatul chiar si asa reticent si pe alocuri reactionar. Amindoi formeaza un cuplu demn de dramaturgia clasica. Stiu, seria asta de reclame e planificata in tara lui Shakespeare, dar totul suna ca din apartamentul vecin...

Ana: Esti un artist, batrane. Ce personaje, ce viziune artistica, ce spectacol? Se transeaza asa: tebuie sa stimulam consumatorii sa incerce un nou produs, care implica un alt mod de utilizare. Cum facem asta? Ridiculizam obiceiurile vechi de consum. Ne trebuie un personaj conservator si unul novator. Nu putem lua la misto gospodina consumatoare, pentru ca cea mai mare parte a publicului nici macar nu a incercat produsul si riscam sa jignim targetul, deci o sa facem misto de un barbat. El va fi tatal de familie care le stie pe toate si care da o sentinta in fiecare replica. Prin comparatie, ea va parea femeia noului mileniu, deschisa la nou, care in sfarsit triumfeaza asupra barbatului, fara a-l jigni cumva desigur, binevoitoare, degajata, distinsa si care e, prin extensie (si datorita produsului), preocupata de soarta familiei.

Florin: Corect, cu o mica precizare: femeia invinge intotdeauna, in toate secolele. In plus, in cazul de fata, anume al detergentilor, femeia e stapina absoluta. Discutia despre tehnologie e subtil sugestiva. Decit sa ne arate celebrele "demo-uri" animate cu particule sferice care se dizolva una pe alta (deja ma ia somnul numai cind imi amintesc), mai bine face o aluzie la forta implacabila a progresului. Nu e chiar o inovatie, dar, pentru targetul vizat de catre Dero, trecerea la detergent lichid e un pas important; si conteaza ca doamnele care ar trebui sa il faca trebuie sa se simta, de asemenea, importante.

Ana: Stii ce e interesant? Desi Dero n-a avut nici un demo clasic (animat, before/after) incepand cu campania "99 pete" din 2006 (semnata tot BBH London), nici una dintre executiile de pana acum nu ne-a facut sa o laudam pentru ca n-are demo (desi se pare ca si succesiunea de cadre camasa murdara/curata tot demo se numeste). Mie cel putin, mi-a atras atentia spotul si m-a impresionat faptul ca in loc sa vorbeasca despre produs, a vorbit despre sentimentele consumatorului cu privire la schimbare. In loc sa arate ce stiam deja cu totii (ca detergentii spala rufe si ca le lasa impecabile in fiecare spot, indeferent de brand), au creat un filmulet care sa atinga punctul sensibil: esti ridicol daca te tii cu dintii de trecut si de vechile practici, indiferent ca e vorba de trimis scrisori sau de spalat rufe. Se simte ca dialogurile sunt scrise cu intentia de a fi naturale si autentice, rupte din graiul popular ("Ce vorbesti, Franz?", "De ce sa ma leg la cap daca nu ma doare?"), fara sa asistam totusi la un Cava d'Oro reloaded. E socant sa vezi publicitate creativa la detergenti. Pana acum credeam ca e contradictie in termeni. Poate ca de-asta incep sa apreciez de-abia acum lipsa demo-ului clasic, plictisitor, despre care oamenii de marketing au impresia ca e util: pentru ca de data asta au inlocuit cliseul impersonal, abstract, cu un mesaj care chiar li se adreseaza consumatorilor.

Florin: Piata detergentilor e foarte dura concurential. De aceea, e covirsitor influentata de deal-urile media si, vorba ta, componenta creativa e neglijata. Sociologii spun ca, la detergenti (mai ales la clasa medie si low), important e sa "fii pe sticla", sa ocupi spatiul TV... Cu ce mesaj - conteaza mai putin, dar sa fii prezent! Sa vina Magda Catone, Banica junior, Osvaldo Lamas - putin conteaza ce fac: danseaza, cinta, se scalimbaie... dar sa fie acolo! Sa ponteze ca la fabrica! Si sa-ti vada lumea produsul, sa-ti prinda brandname-ul de cit mai multe ori intre o telenovela si-un "Iarta-ma". Daca ai ratat "un episod", se vede a doua zi o vale in graficul de vinzari. E aproape matematic! In conditiile astea, ceea ce se intimpla de ani de zile cu Dero e o evolutie vizionara a brand-ului. Poti sa arati azi scene de lifestyle, ca la "detergentii scumpi", uitind aproape de momentele dascalitoare despre rufe etc., dupa ce ani de zile ai facut pasi mici spre acest tel calitativ. As observa, asa, "din avion", fara pretentia unei analize, ca dintre cele doua brand-uri traditionale romanesti de profil - Dero si Perlan - primul a fost "crescut" si propasit in timp, prevazindu-se pesemne situatia actuala, de valorizare a brand-urilor trecutului, fie el si comunist (ii zicem "cei mai frumosi ani" si il facem mare trend retro, care e problema?); in timp ce al doilea brand a fost inabusit in timp de globalizantul Bonux, care actualmente se intretine cu mare consum de strimbaturi din partea doamnei Catone.

Ana: E totusi vorba de BBH London, care a obtinut pentru "99 pete" trofeul de argint IPA pentru eficienta, in 2006. Case study-ul arata cum englezii au venit in Romania si au studiat in detaliu obiceiurile si umorul romanesc inainte sa inceapa sa arunce cu ciorba de burta in oameni sau sa dezgroape unchi pierduti in vreo mina de carbune. In spotul "Pigeon", nu doar dialogurile sunt autentic romanesti, ci modul de gandire al personajelor. Si e o lectie destul de importanta despre romanism pe care o dau, din pacate, profesionisti straini.

Florin: Sper ca multi publicitari si oameni de marketing de la noi isi iau notite. Uite, draga Ana, in zilele astea, publicitatea romaneasca resimte escaladarea polarizarii, si asa excesive, barbat-femeie, transferata la nivel de polemica intre brand-uri/anuntatori/agentii. Unii comunicatorii romani par sa se calce pe bataturi in tentativa de a-i transmite publicului, brutal decupat pe targetul barbatesc, un mesaj de exacerbare a identitatii masculine, din care mai lipseste Nicolae Furdui-Iancu care sa cinte gros "Noi sintem barbati, noi sintem barbati"... E aici nu doar lipsa de fantezie, ci si lipsa unei priviri intelepte asupra tematicii polarizarii sexuale (sau de gen, cum se zice cu terminologia noua). Toate acestea le regasim insa exemplar ilustrate in spoturile Dero, ce-i drept cu o oarecare tusa feminina de ansamblu, dar si cu deplina delicatete si ingaduinta fata de barbati. Si iata, draga Ana, cum noi doi, care de obicei ne certam pe reclame, de data asta am cazut aproape de acord. Te astept piata endependenti. (Si sa-mi arati unde se pune timbrul pe display-ul asta...)