Duminica, 19 iunie, a fost prima zi in care grupul de 7 jurnalisti romani au pasit in Palais du Festival din Cannes, un grup destul de consistent de altfel, rodul unui lobby bine facut de catre Teodora Migdalovici, reprezentantul Cannes Lions in Romania. De cand intri ai sentimentul ca urmeaza sa participi la decernarea Oscarurilor, sa vizitezi Casa Alba in Washington sau sa-l intalnesti personal pe Papa Benedict al XVI-lea. Securitatea este foarte stricta si cu multiple filtre in interior, totul este organizat impecabil, personalul este trainat la perfectie, ai la dispozitie cam toate materialele pe care ti le-ai putea dori si sansa de a lua contact cu liderii advertising-ului din intreaga lume.
Ziua a inceput in forta cu o prezentare a FEDMA (Federatia Europeana a Asociatiilor de Marketing Direct): "The New Customer and the New Marketer in a New Europe". Patou Nuytemans a argumentat consistent, bazandu-se pe cercetari si date de audiente de pe marile piete ale lumii, o realitate dura a adveritising-ului modern: rating-urile si impactul televiziunilor se afla in cadere, in timp ce advertiserii platesc sume mai mari ca niciodata pentru rich-uri din ce in ce mai mici, mai ales pe segmentul barbatilor aflati intre 18 si 34 de ani. Bineinteles, unul dintre "star-urile"prezentarii a fost TiVo (care de altfel a revenit ca un leitmotiv in toate celelalte prezentari ale zilei - e vorba de un dispozitiv prin care consumatorul capata independenta fata de advertiseri, avand la dispozitie optiunea de a urmari emisiunile excluzand reclamele, precum si a le putea viziona la orele convenabile consumatorului).
Unii dintre liderii marilor corporatii au inteles sa vina in intampinarea schimbarii. Un astfel de exemplu este John Hayes, CMO al American Express pe care Patou Nuytemans l-a citat in cursul prezentarii : "In timp ce American Expres investea in 1994 aproximativ 80% din bugetul de publicitate in TV, astezi procentul este de doar 35%".
In acest context, companiile sunt fortate sa gaseasca noi medii de publicitate, iar internetul este una dintre acestea. American Express a avut o campanie foarte consistenta derulata numai pe Internet, cu un serial ai carui actori se constituie intr-un cuplu socant si in acelasi timp foarte hazliu: Jerry Seinfield si Superman. Branding-ul a fost extrem de subtil, fara nimic agresiv, insa rata de popularitate si impactul au fost impresionante iar rata de solicitari de carduri American Express a crescut de aproximativ 2.5 ori.
Cea de-a treia prezentare a zilei a venit cu niste informatii aproape socante din zona de "hard science" a publicitatii. Compania Neuro-Inshght a vorbit despre "Brain Imaging: Hype or the New Creative Frontier?'". Prezentarea facuta de Dr. Richard Silberstein, CEO Neuro-Inshght si Heather Andrew, Marketing Consultant, a aratat cum activitatea creierului uman poate fi urmarita in timp ce consumatorul este expus unor reclame. Fiind cunoscuti anumiti centri afectivi si de memorie, experimentele pot reliefa implicarea emotionala a consumatorului, pot arata intesitatea reactiei emotionale, precum si daca este o emotie pozitiva sau negative, precum si activarea centrilor memoriei de lunga durata (care ar putea prezice "memorabilitatea"acelei reclame). S-au aratat in paralel reclamele pe care s-au facut teste, precum si modul in care barbatii si femeile au reactionat din punct de vedere emotional si al memorabilitatii. Este important de precizat faptul ca dr. Richard Silberstein a punctat ca creierul uman nu inregistreaza un spot precum un video-recorder, ci mai degraba ca un aparat de fotografiat care selecteaza anumite secvente. Urmarind activiatetea cerebrala, compania poate evalua care momente din reclama au starnit cel mai mare impact emotional, care momente l-au facut pe consumator defensiv, care s-au intiparit mai bine. Daca punctul de implicare afactiva maxima si de memorabilitatea se suprapune in reclama peste zona de "branding", atunci reclama are sanse foarte mari pentru a-si atinge scopul. Aceste cercetari introduc zona de marketing research intr-o noua era.
Ce-a de-a cincea prezentare a zilei a punctat si mai mult impactul noilor dispozitive tehnice prin care consumatorul preia controlul asupra mijloacelor media clasice si bugetele de marketing sunt redirectionate catre cablu digital targetat, DVR, VOD, iPod si Internet. Introducerea de continut in interiorul programelor este o directie in care tot mai multi advertisieri se indreapta. Evident, vorbim de metode foarte elaborate si nu de variantele romanesti de trantire a unor produse la gramada intr-un sitecom la moda. Am putut viziona intre altele un joc video foarte elaborat, prin intermediul caruia consumatorul venea in contact cu brand-ul Sprite. Continutul trebuie sa fie foarte atractiv pentru consumator iar expunerea brand-ului neagresiva si subtila pentru a implica consumatorul, insa rezultatele sunt pe masura.
Privind spre Romania, am sentimentul ca traiesc in viitor. Suntem inca departe de TiVo, dar viitorul se vede deja in oglinga retrovizoare si urmeaza sa ii depaseasca repede pe acei marketeri care nu vor fi pregatiti. Pe noi nu ne preseaza inca mijloacele tehnologice sa cautam medii alternative, foarte creative si mai ales interactive, insa consumatorul este pregatit pentru asta si pare sa raspunda foarte bine la aceste abordari in Occident. In Romania, spatiul este inca virgin, iar cei care vor fi pionierii schimbarii vor beneficia de vizibilitatea primului venit. De altfel, publicitarii romani par sa inceapa sa investeasca in aceasta schimbare. A fost de ajuns sa il vad pe Dragos Grigoriu in hol, inconjurat de colegi, dezbatand cu patos unul dintre seminarii. A venit aici cu nu mai putini de 24 de oameni. Cine este urmatorul?
