Agentiile publicitare nu-si mai permit sa minta publicul. O campanie la sampoane si una la plasturii anti-fumat lupta cot la cot in cimpul social cu spoturile CNA impotriva violentei televizate.
De la bifidus essensis minune ascunsi prin iaurt s-a trecut la sampoane care isi iau in serios rolul de asistenti sociali si consolideaza casnicii prafuite. Tigarile au contracandidati redutabili printre viciosi, care dau tot mai mult ascultare metodelor de lasat propuse de Nicorette.
Un laborator de disectie desfasurat in cadrul conferintelor "Olimpiadele Comunicarii" a pus marti fata in fata advertisingul comercial si cel social. In total, patru campanii care au deschis a opta editie a "Olimpiadei Comunicarii", eveniment care se desfasoara azi si miine la Palatul Parlamentului.
"Campania noastra desfiinteaza acest versus pus intre cele doua tipuri de advertising. Facem un act, nu un add. Un brand cu o mantra care depaseste sfera functionalului si trece in cea a socialului".
Cu aceste cuvinte si-a prezentat Razvan Matasel, Head of Planning la Leo Burnett, campania desfasurata de agentia pe care o reprezinta pentru samponul Wash&Go. "Comunicarea pe acest segment de produse abunda de promisiuni sustinute de cifre si procente, de ingredientele exotice precum jojoba sau miez de brusture, de demouri cu samponul care invadeaza firul de par sau de cele mai frumoase fete care isi misca calculat fiecare suvita.
Promovarea acestora este agresiva si se produce pe o perioada de mai mult de jumatate de an", il completeaza colega sa, Elena Ionita. Publicitara admite ca Wash&Go respecta in mare toate aceste clisee de comunicare, "cu insistare pe volum, devenit deja un beneficiu de categorie. Toata lumea se baza pe comunicarea functionala, iar noua ni s-a cerut sa ne diferentiem".
In focus grupuri, Ionita a descoperit ca targetul minimaliza importanta frumusetii in viata de zi cu zi, asa ca agentia a decis sa trimita cite un hairstylist timp de citeva saptamini la femeile intrate in aceste studii. "Rezultatul a fost ca fiecare dintre ele a fost remarcata la serviciu, iar, cel mai important, relatia cu partenerul s-a imbunatatit considerabil.
Am reusit sa convingem clientul sa comunice si emotional, nu doar functional, ca pina acum. Am definit un teritoriu emotional pe care nu trebuie sa-l pierdem", se lauda in incheiere strategul de la Leo Burnett. Campania a dat rezultate, fiind singura din Romania care a fost dublu premiata la APG Creative Strategy Awards: pentru cea mai buna utilizare a cercetarii de presa si cea mai buna campanie venita din afara Marii Britanii.
"Fumatul e ingrozitor de sexy. Ne-o spune Hollywood-ul si fetele care ne cer tigari in baruri. Ba nu e sexy deloc: doi dintre actorii din reclamele la Marlboro au murit deja", incearca sa ne convinga Mihai Ciobanu, Business Manager OTC Romania pentru Johnson & Johnson Consumer si responsabil cu campania de lansare pentru Nicorette in Romania.
"Se fumeaza mult si scump, insa la declaratii sintem pe primul loc in Europa cind trebuie sa ne batem cu pumnii in piept in privinta lasatului de fumat", mai argumenteaza Ciobanu, care puncteaza ca romanii incearca, in medie, de 4,7 ori sa renunte la viciu si ca doar 4% dintre acestia au si reusit sa o faca fara vreun sprijin.
"Doua milioane de romani sint dipusi sa cumpere produse ca sa-i ajute sa se lase de fumat", spune reprezentantul Johnson & Johnson. Cu billboard-uri in centrul Bucurestiului care invitau la intrarea in noul an fara tigari si cu standuri la farmacii care imita un pachet de tigari, Nicorette are cifre optimiste de oferit: "am ajutat 10.000 sa renunte si alti 20.000 sint in curs de a se lasa".
Cu un rol social mult mai asumat, campania CNA impotriva violentei televizate a mizat pe violenta si a stirnit reactii la fel de violente. Clipurile cu baiatul care macelareste tortul si fetita care danseaza la bara in metrou, reunite sub sloganul "Nu abandona copilul in fata televizorului", a divizat membrii CNA, dinspre care au venit reactii precum "Dati drept exemplu un copil psihopat".
"Am avut, totusi, ecouri bune in rindul oamenilor de televiziune, spotul radio pentru campanie a iesit pe locul 1 la BestAds. In plus, 50% dintre romani stiu deja de campanie, 46% stiu mesajul, iar 98% sint de acord cu acesta", spune Sorin Psatta, Integrated Communication Director la BBDO Romania, agentia care s-a ocupat de campanie. Psatta a facut si o incursiune in culisele campaniei: "Eu vroiam ca fata de la metrou sa fie cit mai sexi, iar colegii imi spuneau "Esti nebun?". Pe de alta parte, un coleg de echipa mi-a spus ca cele zece fete chemate la preselectie erau aproape imposibil de oprit din numarul de lascivitate".
"E util sa vedeti ca in multe campanii apare esecul", a spus, in incheiere, Andrei Stoiciu, director de comunicare la Idee, companie care s-a ocupat de o campanie de reducere a prejudecatilor fata de comunitatea roma. "Abordarea a trebuit sa fie pozitiva, nu sa aratam cu degetul inspre rasisti", spune Stoiciu, care a ales ca slogan "Traieste in respect". S-a ajuns, in cele din urma la "Stop prejudecatii despre etnia roma" (S.P.E.R.), se resemneaza reprezentantul Idee. "Bugetul acceptat a fost de numai 100.000 de euro, sub 20% din cel minimal si nu s-a atins nici un obiectiv. Spotul a fost difuzat doar trei saptamini. Ne-a batut inclusiv domnul de la Nicorette", declara Stoiciu.
Moderatorul discutiilor din aceasta dupa-amiaza, fostul vice-presedinte CNA, Attila Gasparik, a constatat la final ca responsabilitatea agentiilor publicitare este in crestere: "Acestea nu isi mai permit sa minta. Granita dintre comercial si social a inceput sa dispara. Iar pentru asta e nevoie ca telespectatori sa fie pregatiti si informati".
30 de comunicatori vin la Olimpiada
In a doua parte a zilei de azi s-au desfasurat dezbaterile "Managerii despre CSR: cit e adevar, cit e manipulare?", la care au invitati pentru a vorbi despre viitorul CSR-ului in Romania nume ca Dinu Patriciu (Rompetrol Group), Shachar Shaine (Tuborg Romania) sau Dan Pascariu (UniCredit Tiriac Bank). Incepind cu ora 17.00, Cristian Manafu (Evensys), Sorin Tudor (Project 365 Communication), Madalin Matica (DotCommerce), Mugur Patrascu (iLeo) si Florin Grozea (E-OK.ro) au discutat despre blogurile puse in slujba companiilor.
Miine se infrunta PR-ul comercial si cel politic, invitatii fiind Adriana Saftoiu, Ioana Manoiu (GMP PR), Liviu Ion (Dacia Groupe Renault) si Ioana Grindeanu (Ergon Communications). De la ora 14.30, are loc dezbaterea "Stampila de pe frunte - primul pas spre nemurirea politica", animata de Bogdan Olteanu (PNL), Adriean Videanu (PD- L), Sorin Oprescu (PSD), Ludovic Orban (PNL) si Codrut Seres (PC). Ultima conferinta a zilei, de la ora 17.00, urmareste sa raspunda la intrebarea "Care sint drumurile de cariera intr-o agentie de comunicare". Invitatii la dezbatere sint Crenguta Rosu (DC Communication), Sorana Savu (Premium Communication), Radu Ionescu (Kinecto), Andrei Cohn (Cohn&Jansen / Ashley & Holmes) si Roxana Dumitru (Leo Burnett & Target).
