Stefan Stroe scrie primul capitol de strategie la Grey

Interviu cu Stefan Stroe, Strategic Planning Director - Grey Bucharest

De trei saptamani, Stefan Stroe merge la birou pe strada Frumoasa, la Grey Bucuresti. Si-a propus sa construiasca aici o echipa solida de planning, cel putin la fel de buna ca cea din care a facut parte acum trei ani, la Leo Burnett, si teoretic la fel de eficienta ca cea din care vine acum - Starcom. Am stat ceva de vorba si am aflat cum s-a acomodat cu oamenii de la Grey, ce bloguri citeste si ce impresie i-a facut editia din acest an a Olimpiadelor Comunicarii. Pe larg, mai jos.

IQads: Cum au fost primele doua saptamani la Grey?
Stefan Stroe: Pai am venit in prima zi la birou si pe la 10:30 am primit deja primul brief, era unul de pitch. Norocul a fost sa castigam pitchul chiar in saptamana respectiva - insa deocamdata nu pot sa spun despre ce client e vorba. Ce poti sa-ti mai doresti decat sa incepi asa... Dupa care urmeaza contributia la Effie. Trebuie sa vedem ce inscriem si ce nu, mai ales ca se apropie deadline-ul final, al doilea deja a trecut. Am avut si ceva intalniri, chiar si cu clientii. Incep induction-ul pe conturile mari cu care Grey lucreaza.

IQads: Pe ce conturi vei lucra?
Stefan Stroe: Am inceput cu Romtelecom si ClickNet, Cosmopolis, urmeaza altele.. Sunt mai multe branduri si eu le cam cunosc ori pentru ca am participat in pitch-uri la celelalte agentii, ori pentru ca am lucrat pe ele.

IQads: Si cum le vezi acum? Ti se pare ca trebuie sa schimbi ceva la felul in care sunt pozitionate acum sau inca nu ti-ai dat seama?
Stefan Stroe: Deocamdata e prematur. Nu poti sa vii aici si sa te apuci sa schimbi, e regula de baza. Si faci asta doar daca ti se cere sau daca lucrurile merg prost. Iar lucrurile merg bine.

IQads: Te-am intrebat asta pentru ca tu mai dai sfaturi pe blogul tau pentru anumite branduri si poate ai identificat deja probleme de rezolvat si pentru brandurile pe care lucrezi mai nou.
Stefan Stroe: Da, sunt lucruri de facut, insa nu pot fi facute in doua saptamani. Dincolo de socul cultural cu care te confrunti in momentul cand schimbi agentia, care in cazul de fata este mai mic decat in alte cazuri pentru ca m-am mulat foarte usor pe modul de lucru de aici, sunt multe lucruri pe care nu le vezi din exterior. Daca ai lucrat pentru Romtelecom, degeaba te uiti la ad-uri... in momentul in care incepi sa intelegi produsul, ce probleme are si ce oportunitati exista, nu mai dai un verdict asa usor. Mai ales ca vorbim despre piete mature, cu un numar mare de jucatori, cu multe oferte, cu o dinamica mare. Trebuie intai sa cunosti. Vor fi schimbari, intai la nivel de input, la nivel de campanie, la nivel tactic, dupa care, cand o sa vina oportunitatea de a schimba ceva la ideea pe termen lung, atunci o sa intervin.

IQads: Spune-mi de ce ai ales Grey. Te-a influentat faptul ca aici erau multi burnetter-i ?
Stefan Stroe: Nu numai colegii din Leo Burnett, ci tot managementul a contat. Componenta managementului a fost unul dintre lucrurile decisive. In al doilea rand, au fost cei pe care ii cunosteam din piata, chit ca au fost la Leo Burnett sau la alte agentii si care au lucrat cu o echipa de planning. Una e sa lucrezi intr-o agentie mica, unde nimeni nu a lucrat cu un Strategic Planner si toata lumea are senzatia ca ii furi painea de la gura si alta e sa lucrezi intr-o agentie mare, unde oamenii vin la randul lor din agentii mari unde au lucrat cu planneri. Esti altfel privit. De-asta am si primit brieful in prima zi de lucru la Grey: luni, pe 24 martie, la ora 10:30 a venit primul brief. Dupa care a mai venit inca unul. Doua saptamani, doua briefuri importante.

IQads: Ce alte optiuni ai mai luat in calcul?
Stefan Stroe: De la bun inceput am vrut agentie de creatie. Aici e marea oportunitate pentru planneri. Pentru mine, cel putin, ca formare si ca experienta, aici am input-ul cel mai bun. Sau sa ma fi dus la vreun client, daca exista vreun job de strategie, dar era mult mai greu pentru ca inca nu sunt posturi pe planning de brand, o interfata intre brand si agentie, un fel de Communications Manager, ceea ce e destul de limitat, de multe ori ajungi sa faci leaflet-uri.

IQads: Si, practic, tu vei construi echipa de strategie. A avut Grey departament de planning pana acum?
Stefan Stroe: Nu, n-a avut. Si nici un om specializat pe strategie nu a existat. Da, o sa formez o echipa, intai trebuie sa inteleg mai bine ce si cum functioneaza lucrurile. Munca de planning are niste rigori. Sunt mai multe variante sa le faci, in functie de organizatie, de cat de bine dezvoltata e echipa de creatie si cea de Client Service pentru ca trebuie sa suplinesti ori intr-o parte, ori in alta. Intai sa vad care sunt lucrurile care trebuie upgradate din punct de vedere al produsului de planning, ca e creative briefing, participari la pitch-uri sau input la client pe campanii si dupa aceea o sa angajez un om. O sa-mi fac echipa cat de curand.

Cel mai coerent brand

IQads: Care e, pana la urma, cel mai coerent brand din Romania, din punctul tau de vedere? Ai facut un poll despre asta pe blogul tau.
Stefan Stroe: Dincolo de coerent, as fi pus si conditia ca tema de integrare respectiva sa se fi dezvoltat in mai multe fatete ale brandului, sa fi fost in mai multe puncte de contact, sa-l vezi si in distributie, si in packaging etc. Si dintre toate, a iesit Sprite. Eu, unul, n-as fi votat Sprite, as fi votat Bergenbier, ca nivel de dezvoltare in Romania. Cu toate ca este o bere si, sigur, are niste puncte de contact in plus fata de batonul de ciocolata X pe care il iei din magazin si il mananci pe strada. Berea mai are terase, acasa, frigider etc. Dar a fost foarte ofertanta strategia, masculinitatea respectiva a fost usor de transpus si s-a implementat in multe fatete ale brandului. Asta este cel mai coerent brand din Romania, dupa parerea mea.

IQads: Si din afara?
Stefan Stroe: Din lume, Tesco. Am studiat mult tema asta, exista si carti pentru cine vrea sa citeasca. Tesco si-a dorit sa livreze cea mai buna experienta de shopping si au facut tot ce au putut pentru asta, au studiat consumatorii, i-au chestionat fie ca stiau, fie ca nu, le cercetau cumparaturile anterioare, faceau corelatii si aflau lucruri despre preferintele lor in asa fel incat sa le vanda cat mai mult si sa le faca mai multe surprize placute la nivel de experienta de cumparare. Si ei au reusit foarte bine, ca si retail care are un grad de interactivitate mult mai mare decat un produs de genul ciocolata, bere sau detergent - in retail e mult mai greu sa fii coerent. Si nici nu au luat-o de la zero, au pornit din '93.

Despre blogging si bloggeri planneri

IQads: Ti-am google-uit numele si prima referinta era blogul tau. Cum ajuta blogul la promovarea brandului tau?
Stefan Stroe: Putini au crezut ca blogul o sa fie util, chiar dintre colegii mei. Cand l-am lansat, in noiembrie 2006, eram pe locul 60 din top 100 bloguri. Acum am coborat la 200 aproape, 160, 120 uneori, pentru ca a crescut numarul de bloguri cu caracter general. Cand l-am lansat, putina lume a crezut ca o sa fie un plus pentru mine, profesional vorbind. Eu aveam foarte multe lucruri de spus si mi le treceam, la momentul respectiv, intr-un PowerPoint. Toate gandurile mele aveau un PowerPoint pe care il puneam in fisierul "My Stuff".

IQads: Cine le mai vedea, in afara de tine?
Stefan Stroe: Le mai publicam, din cand in cand mai scriam cate un articolas pentru diverse reviste, site-uri. Si m-am gandit ca ar trebui sa fac ceva cu ele, daca tot sunt pasionat. Si in maxim cinci luni de zile a explodat blogul. A fost o perioada buna si ajunsesem intr-un moment in care eram si eu mai coerent si mai consecvent in ganduri, chiar mai analitic.

IQads: Cat timp ii acorzi acum?
Stefan Stroe: Acum l-am lasat mai usor si am devenit mai eficient. Uneori imi lua si patru ore pe zi. Si asta insemna ca ma culcam pe la ora 2 - 3 seara de seara. In primul rand strangeam informatiile, ma documentam, faceam ca ziaristul. Daca nu stiam prea multe despre brandul respectiv, il vazusem, sa zicem, la Londra... aflam tot ce se putea, ce a comunicat si dupa aceea imi formam o parere. Si iti ia timp, stii cum e, cand te fura computerul nici nu-ti dai seama.

IQads: Te-ai suparat ca nu a fost premiat la Internetics?
Stefan Stroe: In Romania exista obiceiul sa contesti juriul si arbitrii. Poate n-am avut cei mai buni prieteni in juriul Internetics, am fost descalificat pur subiectiv, din punctul meu de vedere. Vorbeam si cu Razvan (Matasel) daca sa ne inscriem blogurile sau nu si m-am hotarat sa-l inscriu, daca tot avea continut si era pe o tema, nu avea concurenta prea mare. Dezamagit? Nici n-am avut asteptari prea mari, nu era cum e Cannes-ul pentru un creativ ca sa am o deziluzie imensa!

IQads: Spune-mi ce bloguri si site-uri din afara citesti.
Stefan Stroe: Am un blogroll destul de lung. Sunt blogurile de planneri, unii dintre ei au venit si in Romania: Jeffre Jackson, Huntington, care are niste interventii destul de interesante. Russell Davies este destul de general si iti consuma foarte mult timp sa-l urmaresti. Dincolo de faptul ca este un om extraordinar de bun pe partea de planning, este unul dintre cei care omoara planning-ul pe net. In sensul ca daca tie iti place genul de literatura de planning despre fish&chips, poti sa citesti. Dar mie imi place sa fie util ce citesc, ca asa as putea citi o carte. E foarte cool, foarte bine privit, dar, daca te uiti in post-urile lui, doar unul din zece-douazeci te invata ceva. De la noi, ii citesc pe Razvan (Matasel) si Dan Petre. Apoi, mai sunt site-urile cu caracter general, de informatii, gen MediaSoon, al unui baiat care a lucrat mai demult in Starcom si care are inovatii in puncte de contact, in media, in general.

IQads: Ce planneri de la noi mai au blog, in afara de Razvan?
Stefan Stroe: Asta este unul dintre lucrurile pe care le-am spus la un moment dat, ca juniorii din Romania, cei pe care ii asteptam atat de mult sa vina din spate si despre care toata lumea zice ca isi doresc sa faca strategie, nu prea au bloguri. Sau daca au bloguri, nu scriu tematic despre planning. A, si mai e Bogdana Butnar care mai scrie despre planning. In rest...

IQads: De ce crezi ca nu isi fac mai multi planneri blog?
Stefan Stroe: Chiar am avut o discutie despre asta cu un planner care mi-e si prieten si imi spunea ca nu vrea sa-si impartaseasca informatiile, gandurile cu toti ceilalti. Si il inteleg. Poate el are niste comentarii atat de consistente incat fiecare comentariu al lui valoreaza 2000 de euro. Poate ca o fi asa. Eu nu merg pe principiul asta. Eu cred ca trebuie sa discerni intre informatia publica pe care o poti comenta si lucrurile pe care i le vinzi clientului.

Olimpiadele Comunicarii

IQads: Sa vorbim si despre Olimpiadele Comunicarii. Cum a fost la preselectii?
Stefan Stroe: Tema a fost foarte grea. In sensul ca nu a fost generoasa creativ. Concurentii din comisia noastra nu au inteles motivatiile si lucrurile care stau in spatele acestor perceptii. Au fost tratate superficial, nu s-a mers in profunzime: de ce iti e frica de politisti, de ce nu ai incredere in ei, de ce se face misto de ei. Unii dintre ei au facut o micro cercetare, si-au intrebat prietenii, dar nu au mai analizat motivatiile care stau in spatele raspunsurilor. O echipa a inceput chiar cu ideea de spot, deja intrau in executie inainte sa trateze problema. Eu am si spus in citatul de pe site-ul OC ca vreau sa vad cat de bine inteleg concurentii brieful, cat de bine studiaza consumatorul (nu stiam ca tema e Politia Romana) si dupa aceea vedem si cat de creativ o sa fie ce o sa iasa.

IQads: Impresia ta e, deci, ca nu prea s-au documentat.
Stefan Stroe: S-au chinuit, ei erau foarte entuziasmati. E foarte placut sa-i vezi ce efervescenta au - emotii nu au avut, au fost foarte coerenti, m-asteptam sa aiba mai multe emotii. Una dintre echipe nici nu ne-a lasat sa punem o intrebare, au vorbit incontinuu. Aveau speech-ul pregatit si au turuit de la inceput pana la sfarsit. Dar astea au fost doar cateva dintre ele.

IQads: Dar cum ti se pare campania facuta pentru Olimpiadele Comunicarii? Anul trecut s-a marsat pe "Protejeaza sanatatea mintala a juriului" pentru a descuraja participarea , iar anul acesta au comunicat ideea de "best buddies". Nu ti se pare cam brusca schimbarea de mesaj?
Stefan Stroe: "N-o sa fiti best buddies, dar sunt sanse mari sa te angajeze". Acum s-a schimbat tematica putin, asta au ales agentia si organizatorii sa faca. Sunt mai multe motivatii pentru care tinerii participa la OC. Diferenta a facut-o, din cate am inteles, tema. La o alta disciplina, care a avut ca tema incurajarea femeilor sa mearga pe stadion, numarul de echipe s-a dublat sau s-a triplat. La categoria advertising au participat mai putine echipe ca anul trecut.

IQads: O fi asta e un efect al campaniei de anul trecut?
Stefan Stroe: Nu, Olimpiadele Comunicarii este un produs, iar tema din anul respectiv este un alt produs.

IQads: Crezi ca studentii fac diferenta intre tema de anul asta si tema de anul trecut? E totusi acelasi brand - Olimpiadele Comunicarii.
Stefan Stroe: Da, pe mine nu ma frapeaza pentru ca e un cumul de motive pentru care tinerii vin la Olimpiadele Comunicarii. Scopul final este sa se angajeze in publicitate. Poate asta e cea potrivita, poate cea de anul trecut nu a fost potrivita. Poate eu o vad pe cea de anul trecut ca o cearta: "Nu mai veniti cu mizerii!"

IQads: Senzatia oamenilor cu vechime in publicitate e ca generatia noua de publicitari nu promite foarte mult. Tu ce parere ai?
Stefan Stroe: Eu tot spun de ceva luni, industria s-a banalizat, s-au banalizat si interviurile cu juniori pe care le-am avut. Lumea nu mai vine sa stea 14-16 ore la munca din pasiune pentru publicitate. Nevoile sociale ale aspirantilor sunt mult mai mari in momentul asta. Trebuie sa iasa afara, sa se imbrace misto, oferta de haine e mult mai mare decat era acum 7-8 ani cand am intrat eu si multi ca mine in publicitate. Isi fac comparatii cu prietenii lor care lucreaza in banci si castiga mult mai mult decat ei si atunci vin motivati, vin cu pretentii...

IQads: Dar de ce vor tocmai publicitate?
Stefan Stroe: Pentru ca e frumoasa, le place. Exista baiul asta, ca marketingul si publicitatea se invata usor, nefiind stiinte exacte ca medicina, sa faci 6-7 ani de specializare. Se invata usor, din mers si de-aia de multe ori e facuta prost.

Planuri de planner

IQads: De final, ce planuri ai pentru viitor?
Stefan Stroe: Am plecat la drum cu gandul de a face o echipa de planning cel putin la fel de buna ca cea din care am facut parte acum trei ani si teoretic la fel de eficienta ca cea din care vin acum. Ideea este sa aducem plus valoare, ca daca vii doar cu forme fara continut, degeaba. Degeaba faci creative briefing daca ideile din brief nu propulseaza brandul. Si acum e vorba de omogenizarea cu echipa (care e foarte buna) - trebuie sa ne omogenizam modul de lucru. Daca in prima saptamana am castigat primul pitch, aceasta s-a intamplat pentru ca, in primul rand, ne si cunosteam si apoi pentru ca a fost un chemistry personal foarte bun. Imi doresc sa construiesc in urmatorii ani o echipa de planning si, am mai zis asta - o echipa incepe de la numarul 3.

IQads: Ai pe cineva in minte acum?
Stefan Stroe: Deocamdata, nu. Eu zic ca trebuie sa se muleze pe stilul de munca de aici. Si conteaza pentru ca produsul in sine este jobul de strategie la Grey Romania. Deci, trebuie sa fie cineva care isi doreste sa lucreze in mediul de aici, cu genul de oameni care exista aici. Si cu mine, ca n-are de ales! Si sper sa castigam cat mai mult share of voice pe partea de strategie. In momentul de fata, sunt tot aceleasi nuclee care erau si acum trei ani. N-a evoluat piata, au mai fost angajati planneri, pe ici pe colo, ca daca tot suntem in contact cu APG, i-am si numarat, erau teoretic vreo 70.

IQads: Care a ramas relatia cu Leo Burnett?
Stefan Stroe: Le iau locul de parcare in fiecare zi, ca suntem la doi pasi. Ma intalnesc zilnic cu colegi din Leo, masina ma face sa-i tot vad. Dar imi face placere, am ramas prieten cu toata lumea de acolo.