Timisoreana incepe traditia unui brand de locul intai

Interviu cu Harry Ioncica, Senior Brand Manager Timisoreana, Ursus Breweries

Timisoreana a devenit, anul acesta, cea mai populara bere in randul romanilor, fapt sustinut de pozitia de lider de vanzari pe care il ocupa in 2007. Povestea despre bere spusa de Timisoreana a creat un brand coerent, cu o identitate clara in fata consumatorului. Cum a ajuns Timisoreana sa aiba cea mai rapida crestere pe segmentul mainstream este explicat de Harry Ioncica, Senior Brand Manager Timisoreana, in interviul de mai jos.

IQads: Care a fost strategia de comunicare a Timisoreana si cat credeti ca v-a ajutat la revendicarea pozitiei de lider de piata?
Harry Ioncica: Cel mai important asset al nostru este traditia de trei secole in fabricarea berii. Putine marci de bere autohtone se pot lauda cu acest lucru si cele mai importante fac parte din portofoliul URSUS Breweries. Traditia este valoarea - cheie pentru comunicarea marcii Timisoreana, reliefata pentru prima oara odata cu lansarea reclamei "Asediul" (2005) si continuata cu spoturile "Printul" si, cel mai recent, "Primul meci de fotbal". Campania si-a aratat efectele imediat si rezultatele de piata au intrat pe un trend crescator, astfel incat Timisoreana este astazi lider de piata. Aceasta experienta a aratat inca o data un fapt important: este esential pentru o campanie care vizeaza rezultate pe termen lung sa aiba la baza un adevar autentic despre marca. Piata berii este complexa, iar consumatorii sunt selectivi, foarte analitici si pretentiosi: un mesaj fara consistenta va fi imediat sanctionat.

IQads: Care sunt principalii competitori de pe piata?
Harry Ioncica: Timisoreana este pozitionata pe segmentul mainstream. Alaturi de ea, urmatorii competitori pe acest segment, in aceasta ordine, sunt Bergenbier si Goldenbrau. Cele trei marci reprezinta peste 70% din segmentul mainstream.

IQads: Ce decizii strategice ati luat pentru a face din Timisoreana o bere populara?
Harry Ioncica: In mod cert, noua pozitionare si lansarea PET-ului la 2l care, practic, au dublat volumele.

IQads: Care credeti ca este perceptia targetului Timisoreana asupra brandului?
Harry Ioncica: Perceptia imaginii Timisoreana este pentru noi un indicator la fel de important precum indicatorii de piata.
In momentul de fata, perceptia marcii se suprapune perfect peste imaginea pe care noi o promovam, cea de "bere cu traditie". In acelasi timp, avem un avantaj important fata de competitie, Timisoreana fiind berea preferata a romanilor.

IQads: Cum ati descrie consumatorul tipic de Timisoreana?
Harry Ioncica: Fiind o marca mainstream, Timisoreana se adreseaza unui segment larg de consumatori. Orice iubitor de bere peste 18 ani care apreciaza traditia si valorile autentice va aprecia calitatea berii Timisoreana. Din studiile pe care le avem, ceea ce ii diferentiaza insa pe consumatorii de Timisoreana este faptul ca sunt foarte atasati de marca. Acest lucru ne bucura foarte mult si reprezinta un semnal clar ca mesajul Timisoreana a ajuns acolo unde trebuie.

IQads: Cum justificati cresterea pe care Timisoreana a avut-o in 2007?
Harry Ioncica: Consecventa in comunicare. Am spus mereu aceeasi poveste, practic cea mai frumoasa poveste din istoria berii in Romania. Am spus-o pe toate canalele, in toate felurile, dar consecvent, fara oprire: prin spoturi TV, prin activitati directe cu consumatorii, prin promotii, prin articole de presa, prin designul de produs. Astfel, Timisoreana a ajuns numarul unu in preferintele romanilor, si, asa cum ne-am obisnuit, povestea trebuie sa mearga mai departe.

IQads: Care au fost investitiile totale in media pe care le-a facut grupul anul trecut?
Harry Ioncica: Ceea ce ne dorim noi este sa transmitem mesajul nostru la consumator cat mai eficient. Din acest punct de vedere in Romania si in special in piata berii, TV-ul inca reprezinta cel mai important canal de comunicare si aici se indreapta cele mai multe resurse. Acest volum este determinat si de ceea ce face concurenta, dar oricum trebuie sa ai o masa critica pentru a fi vizibil.

IQads: Cat credeti ca a contat faptul ca Timisoreana este un brand autohton pentru locul pe care il ocupati in ierarhia berilor?
Harry Ioncica: Asa cum spuneam, avantajul unic al marcii Timisoreana il reprezinta traditia. Ceea ce a cantarit cel mai mult in succesul Timisoreana a fost identificarea si exploatarea acestui adevar autentic despre marca.

IQads: Ce contributie a avut asocierea pe care ati facut-o cu Cupa Romaniei la castigarea notorietatii?
Harry Ioncica: Consumatorii romani si nu numai asociaza intotdeauna berea cu fotbalul, este o asociere foarte naturala intre bere si un sport foarte popular. Fara a ne dori sa cucerim in totalitate si acest teritoriu, asocierea cu o competie fotbalistica precum Cupa Romaniei a condus la conturarea unei pozitii a marcii si in aceasta zona, astfel incat acum ne putem indrepta si catre consumatorii de Timisoreana pasionati de fotbal. Mai mult, prin asocierea cu Cupa Romaniei, Timisoreana duce mai departe traditia unei competii de fotbal ce pune semnul egal intre marile si micile echipe.

IQads: Cum s-a facut trecerea de la campaniile "de oras", prin cartier, pentru Timisoreana, la "berea de traditie", marca istorica?
Harry Ioncica: Campaniile despre care vorbiti , la acel moment, reflectau un moment din evolutia pietei de publicitate. Fata de mesajele clasice si general-valabile pentru o bere comunicate la acea vreme, Timisoreana are in prezent o directie strategica mult mai puternica deoarece se bazeaza pe un adevar autentic, traditia marcii. Este un atribut care diferentiaza clar comunicarea Timisoreana in peisajul reclamelor pentru bere.