Oare cum se simt oamenii de publicitate cand o campanie a lor e luata la misto nu de un jurnalist tembel de publicitate care oricum habar n-are despre ce vorbeste, ci de o alta campanie? Cum o fi sentimentul ridicolului pentru oamenii astia orgoliosi care sufera de intoleranta la orice fel de critica?
Eu imi amintesc ce am simtit cand am vazut prima data banner-ul cu pestisorul de aur de la Millennium Bank, din campania pentru Pachetul exclusiv. M-am simtit ca Alinuta sadica din seria aceea de bancuri si am inceput sa-i car tigai in cap pestisorului. Apoi am descoperit duhul fermecat si l-am spulberat si pe el de cateva ori. In sfarsit o campanie care nu se limiteaza la a integra elementele print-urilor in Flash. Dar agentiile acelor banci magice la care face referire campania creata de GMP si Webstyler pentru Millennium Bank, cum s-or fi simtit?
Cateva creatii de la bancile de pe celalalt taram, unde minunile sunt posibile, chiar includ un pestisor de aur: un print de la ING, un clip de la Banca Transilvania, dar e clar ca mesajul ironic de la Millennium Bank e o replica pentru intreaga comunicare bancara bazata pe elemente fantastice, indiferent de personajele alese pentru executii: femeia-dulau, mana din Familia Adams, oglinda fermecata, iepurasii finantisti din plastic care lucreaza in fabrica de bani, cadanele si piticii aferenti.
Dupa micile victorii din categorie, marcate de cateva campanii cu personaje reale, care in sfarsit nu mai pareau productii Walt Disney si pe care le sarbatoream intr-o analiza mai veche, a venit lovitura finala de la Millennium Bank: "Gata cu magia! Cu Pachetul Exclusiv de la Millennium Bank, iti indeplinesti singur toate dorintele". Din multimea de banci aparute in ultima vreme si inscrise din start in cursa "Oferta mea e si mai incredibila", a fost suficient ca una dintre ele sa nege atributul principal pe care mizau toate celelalte pentru a se diferentia. O idee simpla, dar si mult curaj sa se ia la tranta cu ING, reprezentantul prin excelenta al bancilor care mizeaza pe fictiune in comunicare. Pe langa meritul atacului indirect, mesajul campaniei e de apreciat si pentru ca reuseste sa puna ordine in mintea consumatorului, unde zeci de creaturi fabuloase misuna printre cifre si procente cu semnificatii mistice. "Gata cu magia!" organizeaza haosul in doua categorii: Millennium Bank si gasca de incredibili.
Adevaratii specialisti in domeniu (adica nu noi, jurnalistii cu pretentii) sunt prieteni vechi cu Shannon si Weaver, au auzit de cod si de canal de comunicare si isi petrec timpul vorbind atat de mult despre branding incat la un moment dat chiar au senzatia ca se si pricep la asta. Complicitatea dintre consumator si brand e un deziderat despre care se vorbeste cu entuziasm in conferinte, dar care ramane de fapt un mister daca nimeni nu reuseste sa o si obtina. Tocmai de aceea e remarcabila campania pentru Millennium Bank, pentru ca nu se limiteaza la a spune ceva despre concurenta, dar exploateaza cu succes cateva componente ale procesului de comunicare, pentru a i se adresa consumatorului direct, in mod natural, cu umor, complice, asa cum numai un partener de conversatie onest si dezinteresat ar putea sa o faca.
Pana la a ajunge sa le explice consumatorilor de ce e fantastica oferta lor, bancile ar trebui sa-i convinga sa le treaca pragul. ING pastreaza platforma "Curios care e adevarul? Vino la ING!". Sunt prea multe optiuni si toate la fel de incredibile. Elementele fantastice nu mai starnesc nici curiozitatea, nici simpatia. Acesta fiind cadrul de referinta, mesajul unei banci nu poate razbate pana la consumator decat reusind sa ocoleasca zgomotul. Tonul adresarii este esential, iar canalele media alese (online si print: Duhul, Pestisorul) limiteaza targetul la oamenii care sunt capabili sa perceapa ironia mesajului, care s-au saturat de promisiuni fantastice si care vor sa fie tratati ca adulti, care pot fi persuadati cu mijloace specifice, nu cu povesti nemuritoare.
Comentarii
2. valabil si in cazul Millenium - de unde stii ca exploateaza "cu succes" niste lucruri ? Ai avut acces la vreun fel de date care sa indice treaba asta sau e o opinie personala ?
Sigur, oricine are dreptul la opinii. Dar a decreta ca ceva functioneaza si ceva nu functioneaza ar trebui sustinut cu niste minime date. Macar din bun simt.
Dar asta este o alta parere subiectiva.
poate de data asta e mai evident.
si la detergenti a fost o chestie de genul "cu reclama mea atac reclama concurentei". ceva mai subtil oricum.
e un fel de concurentza neloiala dar na! ...traim in jungla .
si pepsi si coca -cola au folosit aceiasi manevra uneori cu atac la brand.
cu alte cuvinte ..nimic nou sub soare.
probabil ai avut vreo contributie de esti asa incantata....altfel nu inteleg entuziasmul.
Articolul mi se pare ca porneste de la o interpretare fortata un pic.
Atacuri directe intre branduri vor exista intotdeauna, insa, comportarea agresiva pe care au avut-o Coca Cola si Pepsi cu mai multi ani in urma am mai vazut-o doar in razboiul de printuri dintre BMW si Audi de anul trecut, parca.
Nu am o experienta solida in domeniul asta, din cate stiu eu, campania asta e cel mai puternic atac brand vs brand de pe teritoriul Romaniei.