De ce m-am lasat de publicitate?

from: sega
to: ana m.
re: scrii un insider despre cum te-ai retras din publicitate?

draga ana,
te rog sa nu consideri tacerea mea de pana acum ca o lipsa de respect. a fost o luna destul de intensa (un seminar de film la berlin si - imediat cum m-am intors - realizarea spoturilor « telefonul » fonomat pentru spotlight si « nashul » weber pentru grey) iar asta ar fi primul motiv al indelungatei mele absente din inboxul tau. cu al doilea motiv e mai complicat... am stat mult si m-am gandit la tema pe care mi-ai propus-o: de ce m-am lasat eu de publicitate? hmm... cam greu de raspuns, draga ana. sa nu te astepti la scandaluri sau alte dezvaluiri de senzatie. toata povestea are pana la urma un caracter intim. dar, la naiba, am sa ti-o destainui, fie ca mai publici articolul, fie ca nu.

incep cu o mica precizare: am plecat dintr-o agentie de publicitate, insa evoluez in continuare pe piata publicitara ca realizator independent. fac asta de 4 ani si ceva dupa cei 7 ani de creatie la mccann. practic, as putea spune ca am plecat de la "deputy creative director" ca sa ajung un mai simplu "director".

bani, recunoastere, pozitie, premii, sunt valori pentru care multi lupta toata viata. eu am renuntat destul de repede la aceasta poveste de succes. am fost o pasare cantatoare intr-o colivie de aur si existenta mea era perfect justificabila in context. mai greu era, desigur, in afara contextului, dar cine avea timp sa se gandeasca la asta intre nenumarate briefinguri si prezentari, zeci de telefoane plus mailuri si multe ore de cautat idei cu ochii in tavan?

nu stiu cum se intampla la altii, dar pentru mine publicitatea a fost si cred ca mai este (desi intr-o foarte foarte foarte mica masura) un drog puternic de care am fost dependent. mi-a luat destul de mult sa imi dau seama ca momentul acela al constientizarii unei idei era doza mea de heroina pura. agonie pana atunci (brief, discutii sterile, chin, indoiala, disperare) apoi - driiiing! - ideeeeeeeeeea, inexplicabila clipa de gratie, culmea de pe care incepeam apoi sa alunec usor, placut si in deplina siguranta, gestand zigotul inefabil pana la nasterea lui in spoturi, printuri sau altele mai econventionale. cred ca dezvoltasem si un soi de fetisism (care inca ma poseda, recunosc) vis-a-vis de ppt-ul pentru prezentare. te iubesc, ppt-ule! ei bine, cand treaba era gata, urma prezentarea si valul de adrenalina care venea odata cu victoria sau odata cu infrangerea - n-am tanjit niciodata dupa remize tihnite. si dupa tot stressul, dupa lupta infernala cu deadline-ul, cand toate se vor fi asezat cuminti intr-o campanie sanatoasa, ca petalele de trandafir pe trupul unei virgine, urma o mica depresie. dupa care o luam de la capat. acum, pe bune: pana la urmatoarea idee, eram in sevraj. si cu cat luam mai multe doze, cu atat imi doream mai multe, evident. unii le numesc "provocari"... duceam singur 3-4 proiecte in paralel (si vorbesc aici de campanii, nu de spoturi radio sau pliante). eram om de baza, bineinteles. si ma simteam ca atare. adica important. un om important care a venit cu o misiune speciala: sa produca reclame cat mai mandre si mai multe pe cap de locuitor.

fireste ca noptile nedormite erau la ordinea zilei. fireste ca de cele mai multe ori drumurile erau de tip birou-casa-birou si orice solicitare care nu venea pe linie de job se solda cu una din variantele de raspuns nu-am-timp / sunt-ocupat / am-treaba / nu-pot-vorbi-acum. la fel de firesc este si faptul ca ca te cam arzi dupa o vreme, traind in ritmul asta. nu stiam de "burn out syndrome" pe atunci, dar acum stiu sigur ca asta mi s-a intamplat mie dupa 5 ani de munca in ritmul asta, adica prin 1999. lucram pentru xnet cu art directorul dragos traistaru (acum el este o carioca). a fost extraordinar de amplu acel cont. tin minte ca era tinut de patru accounti si doar de noi doi creativi. un an am mers pefect controlat, doar la sfarsit ne-am scrantit un pic gleznele... ca sa iti dau un exemplu despre regimul de munca, imagineaza-ti ca in prima parte a zilei gandeam o campanie, iar in a doua parte a zilei venea un nou brief pentru o alta campanie (tot pentru xnet, ce credeai?).

si treaba mergea asa, nice & smooth & easy, in sistem pipeline, fara sa intrevezi capatul tevii. cand mi-au marit salariul de la 500 de euro la 800, am zis "uau" cu o fatza alba, lipsita de expresie: relatia cu dragos era din ce in ce mai tensionata, pe strada lumea mi se parea agresiva si cand am ajuns pentru o zi de vara la mare am avut senzatia ca ma sufoc, ca nu pot comunica cu nimeni si ca toti oamenii ma sperie... eram cu creierii muci. eram varza, ce mai. dar, uraaaa! marele proiect xnet se incheiase cu bine! asa s-a facut ca am ajuns eu deputy creative director. mi-a luat cam un an sa imi revin cat de cat si sa ma obisnuiesc cu titulatura. eram foarte incordat si scoteam numai idei fara vlaga. si nu mai gaseam nici un punct de sprijin, nici un "reason why". cred ca atunci am presimtit ca voi cadea din paradisul drag al publicitatii. eram insa disperat, mort de frica, pentru ca nu cunosteam un alt fel viata, pur si simplu nu ma antrenasem pentru altceva. in fine, o noua licitatie pe xnet si contul s-a dus la headvertising...

dupa un an mi s-a nascut copilul care nu vrea sa bata covoare pentru ca le doare si asta m-a mai reabilitat putin in ochii mei. am reusit astfel sa ma mai mint pentru o vreme ca pot continua treaba in agentie. ceea ce am si reusit sa fac inca vreo 3 ani, tinand - printre altele - haturile creative ale contul coca-cola. din imaginatia mea bolnava s-au nascut toate promotiile simpatice, atat de primavara, cat si de vara, cat si de toamna, cat si de iarna, plus multe altele pentru acest megabrand.

ultima mea isprava a fost o alta campanie sociala, cea cu fetita si umbrele parintilor devenind monstrii pe pereti. ca un beethoven surd, cu urechea lipita de pian, cantand nota cu nota, asa am creat eu povestea respectiva... tot ceea ce ma insufletise in publicitate pana atunci, incepea sa se transforme in otrava, sa ma naruie... era un proces ireversibil, toata sandramaua nu mai avea nici o noima. totul mi se parea o circoteca ieftina, dar pe bani grei. ca sa-mi rasucesc cutitul in rana (sunt si putin masochist), am cochetat un pic si cu politica, ceea ce m-a scarbit si mai tare: brrr, oribil! foarte urat. imi venea sa donez banii castigati in urma acestui demers, dar nu am facut-o pentru ca sunt slab. am suspinat, mi-am sters din coltul ochiului lacrima amara a mandriei terfelite si am bagat cateva mii de euro in buzunar. am parasit corabia in plina glorie. cred ca daca eram un kurt cobain al publicitatii, m-as fi sinucis.

chestia cea mai nasoala a fost realizarea faptului ca timp de 7 ani nu facusem altceva decat sa fug de mine insumi. nu eram un pasionat de publicitate, ci un patimas de publicitate. gasisem terenul perfect ca sa-mi cultiv tendintele paranoice si narcisiste. hai sa fim seriosi: ce poate fi mai usor decat sa iti strofoci mintea pentru o idee de reclama care iti aduce un pumn de euroi? iti spun eu: sa ii pui pe altii sa o faca pentru tine, ceea ce nu a fost si nu va fi niciodata cazul meu - mie chiar imi place sa muncesc cu mainile mele. insa dincolo de credinta sincera in ideea numarul 3, dincolo de placerea lucrului bine facut, de prezentari cuceritoare si convingatoare, de rasfat din plin din partea tuturor, de aparitii la tv, de petreceri mondene sau de firma, eu unul am descoperit ca traiesc intr-o imensa minciuna, dintr-un motiv foarte simplu: confundam efemerul cu eternul. zeul caruia ma jertfeam se numea reclama. au fost 7 ani in care puteam declara cu mana pe inima ca sunt un profesionist. jur ca nu stiam sa fac nimic altceva decat reclame.

sper, draga ana, ca ti-am satisfacut curiozitatea :)

cu drag,
sega