Interviu cu Bogdan Santea (Presedinte&CEO, DRAFTFCB)
M-am intalnit cu Bogdan Santea, Presedinte&CEO DRAFTFCB Bucuresti, pentru ca voiam sa aflu mai multe despre agentia pe care o conduce. Am alfat ca agentia nu se foloseste de numele mare si de istoria retelei si vrea sa faca advertising fara glam si fumuri si, mai ales, fara orgolii personale.
IQads: Sunteti una dintre agentiile mari de publicitate. De ce nu sunteti asa vizibili pe piata?
Bogdan Santea: Nu stiu de ce nu suntem vizibili, pentru ca eu zic ca doua dintre campaniile semnificative de anul trecut au avut vizibilitate si din punct de vedere creativ si din punct de vedere al prezentei media: ma refer la Zuzu si la Piraeus. Si doar daca iau ca un exemplu "from the scratch", sa spun asa, daca te uiti in spate la Piraeus, intelegi si filosofia DRAFTFCB. Principiul echipei mele este foarte simplu: luam un client si il ducem acolo unde trebuie. De aceea, nu ne-am ocupat foarte mult de imaginea noastra, pentru ca imaginea noastra este creata de clientii nostri, iar clientii nostri pot fi vazuti la televizor si eficienta noastra se vede in rezultatele lor financiare, care sunt publice. Eu sunt obisnuit sa stau in spatele camerei, nu in fata ei.
IQads: Deci care ar fi filosofia din spatele DRAFTFCB?
Bogdan Santea: Filosofia noastra poate fi inteleasa urmarind evolutia companiei. Foote Cone & Belding a fost fondata in 1893. Jumatate din termenii din marketing, in trade marketing si in sales, inclusiv in operatiunile care se desfasoara sunt inventate de oamenii care au creat Foote Cone & Belding. Practic, ca filosofie, DRAFTFCB este impletirea unei culturi, a unei istorii, a unei legende cu spiritul antreprenorial al companiei Draft. Sfarsitul secolului 20 si inceputul secolului 21 sunt marcate de eficienta si de "a livra" si atunci e nevoie de un anumit pragmatism, pe care DRAFTFCB il are. Pentru noi a fost foarte bine, pentru ca e aveam ceva din filosofia nou-formatei DRAFTFCB inca dinaintea acestei fuziuni.
IQads: Care ar fi specificul local al DRAFTFCB?
Bogdan Santea: O echipa extraordinara. In principiu, aceasta echipa ar putea sa fie mai buna decat mine, ceea ce e un lucru rar! Glumesc, echipa este foarte capabila, sunt niste oameni care impletesc ceea ce inseamna aptitudinile de comunicare cu cunostintele de marketing, ceea ce cred ca este si va fi avantajul nostru, pentru ca ne orientam spre asa ceva, este ceea ce ne intereseaza. Vrem sa fim parteneri de business cu clientii nostri, fara ca asta sa afecteze creativitatea abordarilor noastre. Exista suficient talent in partea de creatie si pana acum nimeni nu a spus contrariul. Imi amintesc un moment interesant de anul trecut cand, intr-o analiza pe care ati facut-o chiar voi, spuneati ca "Foote Cone & Belding vine sa ne invete ce inseamna comunicarea in banking", sau ceva de genul asta. Articolul ne punea intr-o lumina favorabila, dar nu ne favoriza, pentru ca restul [campaniilor] era atat de banal, incat noi am fost scosi in fata, fiind singurii care au facut altceva. Era o fraza: 'te diferentiezi sau mori'. Noi n-am vrut sa murim, asa ca ne-am diferentiat.
IQads: Cum vedeti cresterea financiara si evolutia DRAFTFCB dupa fuziunea din 2007 a celor doua companii?
Bogdan Santea: Explicatia cresterii e foarte simpla, zic eu: datorita echipei, rezultatele noastre au fost un pic peste cresterea pietei. Echipa buna, crestere mare. Pe de alta parte, au contat performantele inregistrate la clientii actuali, plus cei unul-doi clienti pe care noi ii adaugam periodic in functie de, hai sa spunem, chimia dintre noi. Desi pare un pic lipsit de modestie, avem grija sa avem niste obiective comune. Eu nu ma duc sa-i dau spoturi unui client, noi nu mergem sa luam un cont, ci mergem sa construim o relatie cu un client - vrem sa ne respectam reciproc si sa avem obiective comune macar pe termen mediu.
IQads: Cati clienti aveati la inceput, in 1997?
Bogdan Santea: Cu un singur client am plecat, care se numeste Johnson Wax si care in 1997 avea "imensul" buget de aproximativ 700 de mii de dolari. Sa va spun la ce buget s-a ajuns in 2007? In dolari, daca aproximez bine, e la 10 milioane. In euro e in jur de 7 milioane. Un mic exercitiu in zece ani. Si, in toti cei 10 ani, in afara de anul fatidic 1998, cand a fost o problema dura legata de inflatie, am primit un bonus de performanta. Johnson Wax este un client de retea, iar DRAFTFCB Bucharest este singura din Europa, poate chiar din lume, care a luat acest bonus de performanta opt ani la rand.
IQads: Pe unde va plasati in cercul publicitarilor romani din acest moment?
Bogdan Santea: Este, din nou, o chestiune relativa. Sunt agentii locale, mici si performante si, de ce nu, bune ca rezultate - mici shopuri de creatie - pe care nu le-as pune in aceeasi oala cu network-urile mari. Cred ca ar fi bine pentru industrie sa nu se intample asta deocamdata, pentru ca e greu sa compari Leo Burnett cu Cap. Partea proasta e ca eu, personal, desi nu sunt prieten cu niciunul dintre ei, din afara, nu cred ca incape termen de comparatie. Ghicesti care e mai creativa. Hai sa numaram care e cea mai premiata dintre agentii. Mie, daca ma duc sa ma bat la un pitch cu cineva, imi place sa ma "bat" cu tovarasul Cap, ca e fun. Adica stiu ca se discuta pe un teren creativ. Din punctul de vedere al ranking-urilor, cred ca clasamentele atipice ajuta, intr-o prima faza.
Din punctul de vedere al festivalurilor am o problema cu industria.. Piata a pornit foarte ciudat si foarte gresit. O sa-ti spun o poveste. Eram in 1994 la Cannes cu partenerul meu de la Publicis, Teddy Dumitrescu si, dupa ce am fost la party-ul de retea, ne-au luat colegii nostri sa mergem la party-ul cel mai tare, al celor de la DDB. Eram acolo oamenii din toate agentiile si nu se punea problema de concurenta si de dusmanii. Si incerc sa inteleg de ce la noi nu se intampla acelasi lucru.
IQads: Care ar fi problemele pe care le aveti cu publicitatea din Romania?
Bogdan Santea: Exemplele bune din publicitatea romaneasca din ultimii ani le numeri pe degetele de la doua maini. Eu mi-am sunat concurenta - "concurenta" intre ghilimele, pentru ca eu nu agreez conotatia agresiva pe care o are, de obicei, termenul asta - si i-am felicitat. Insa, cum spuneam, sunt putine exemple pozitive. Restul vorbesc doar despre ce mari sunt si cate premii iau, hai sa fim seriosi! Eu iubesc industria. Cred ca avem foarte multe talente si resurse umane fantastice. Cred insa ca dorim, desi avem valoare, sa ne inventam 'pedigree'. Gandeste-te ca in industria de publicitate romaneasca n-a existat, pana la acest moment, nicio reforma. Avem doar crestere, crestere, crestere iar la ora actuala nu putem face fata la joburi. Si nu e o chestie de personal, pentru ca o sa ajungem sa avem mai multi angajati in agentii decat in Statele Unite. Deja cred ca sunt una-doua agentii de aici care se lauda cu mai mult de 200 de oameni.
IQads: Cati angajati aveti in agentie?
Bogdan Santea: 56 de oameni. Pentru mine, in Romania, la ce estimez eu ca se va intampla in urmatorii trei ani de zile, o agentie buna , de top 10, nu cred ca ar trebui sa depaseasca 80 de oameni.
