Uriasul fara cap de la Next & Cap

Intr-o perioada in care devenim tot mai obsedati de forma perfecta, digestie usoara si eliminare sanatoasa, barbatii romani pastreaza inca un vechi si zdravan obicei: acela de a sta impreuna la masa si de a bea... a bea... a bea... E o traditie pe care au avut abilitatea sa si-o insuseasca producatorii de bere; dar care, in mod funciar apartine vinului (a se citi chiar "spritului").

Viniviticultorii s-au codit pina de curind sa recunoasca public evidenta: romanii beau sprit de sting! Vinul popular, vinul de sprit, cel care genereaza marile volume de consum - e un produs cvsi-artizanal, de multe ori din vie hibrida (ignorat de masuratorile de piata); sau e cel mult asa-zisul vin de masa, comercializat la PET, obtinut, da, pe cale industriala... poate "prea" industriala... Dar nici unul nici altul nu este vinul de soi, vinul imbuteliat la sticle finute de 700 ml (trei litre, cum se spune in popor), vinul la care se fac indeobste reclame. Un adevarat tabu in comunicarea comerciala! Poate singura data cind s-a mai facut aluzie la consumul neinfrinat de vin pe aceste meleaguri a fost in fantezista reclama la berea Caraiman, cea despre incendierea viilor dacice (of, tot berarii astia)!

Ei bine, cu Babanu e altceva. Inainte de a fi un brand special, Babanu este un produs special. Este un vin de soi, un Murfatlar, dar la sticla "populara" de trei litri: propriu-zis o damigeana! (Calitate de trei litre la cantitate de trei litri - ar putea suna un headline).

Viticultorii din zona Murfatlar-Medgidia au scos inca din anii '80 sticla de 1,5 litri cu un VS demisec alb, "de sprit", sub eticheta Colinele Dobrogei. Forma pintecoasa a sticlei i-a adus acestui produs porecla Draga Olteanu (tandra trimitere la actrita bine cunoscuta pentru nonsalanta cu care trateaza problemele de silueta)... Dupa '90 s-a impus de la sine noua eticheta cu poza actritei rizind (usor autoironic). Brandname-ul insa ramasese neschimbat: Colinele Dobrogei. Sa-i fi zis chiar Draga Olteanu, sa fi oficializat adica folclorul consumatorilor - ar fi fost prea mult pentru o piata inca nu pe deplin dezmortita.

Or Bibanu dubleaza miza: trei litri de vin DOC la un pret magnetizant pentru spritarii "de cariera"!

Daca Draga Olteanu era bondoaca, Babanu e impetuos. Daca Draga era haioasa, Babanu e generos. Si nu e vorba numai de brand personality, ci de insusi obiceiul bautorilor de a personifica, de a porecli, de a i se adresa bauturii ca unui prieten. Chiar daca e un brandname creat de specialisti, Babanu e atit de credibil in calitate de porecla, incit pare "de acolo", - adica din folclorul spritarilor.

Prima tentativa de comunicare TV a brand-ului a fost musical-ul cu cei trei prieteni din curte carora li se termina vinul si care au noroc sa observe ca, la magazin, "colo jos mai e o sticla", pe ultimul vers din "Trenule masina mica". Spotul cu pricina e deja parcat in remiza, poate si pentru ca arata o scena de sofat intre doua reprize de spritat (uh-oh)... Ne-a lasat insa in amintire veselul cintec despre "sipica" si sloganul-descriptor "vin de voie buna", care aminteste de expresia consacrata "vin de cursa lunga" (intre timp "voia buna" se eliberase de la Golden Brau)...

Si iata ca marele pas a fost facut: azi avem parte de o campanie noua cu un mare brand character! Mare (si) la propriu: personajul Babanu este un urias care nu incape in cadru! Desi un simbol pentru abundenta pe care n-o poti cuprinde, e atit de simplu aratat, ca da fiori estetici: un urias minimalist!! E un pas catre comunicare fireasca, e un pas echivalent cu decizia, simpla dar curajoasa la vremea ei, de a o pune pe Draga Olteanu pe eticheta vinului poreclit tocmai Draga Olteanu. E o idee simpla, e oul lui Columb, dar in advertising-ul romanesc simplitatea e indeobste taxata ca "prea la prima mina"; iar brand-character-ele considerate o optiune demodata, timpitica si uncool.

Pentru cine e insa mai atent, Babanu isi dezvaluie fineturile secrete. Babanu este poate primul brand character fara cap din lume! Subtilitatea ideii are dimensiuni ametitoare. Desi sintem coplesiti de prezenta tacuta a gigantului, ni se fixeaza atentia pe cuplul de comeseni, asa, ca in desenele animate cu Tom & Jerry sau Cow & Chicken, in care personajele umane ni se ivesc numai din partea de jos, acolo unde zburda animalutele. Iar in cazul nostru avem ce vedea colo jos: mesenii exprima pe rind uimire, bucurie, recunostinta... Si mai tirziu, dupa ce s-au racorit, fac deja consideratii "pricepute" despre vin. Babanu, supraomul care aduce super-vinul (da, da, intocmai ca un supererou care saves the day), le rasplateste efortul de teoretizare naiva cu o bataie pe umar.

Din cit se pare, s-a lucrat cu actori neprofesionisti, ceea ce aduce prospetime si naturalete. Si pastreaza totusi credibilitatea asupra unor informatii "de brief": alcool 12%, demisec, garantie nelimitata…

Detaliile comice sint prezente nu doar "de dragul fazei", ci ca sa contureze personajul si situatia: radiocasetofonul cu ceas (din care se revarsa familiarul cintec cu sipica), orchestra cu dizeuza care tace intimidata in mijlocul unei sambe de Florin Bogardo (sau asa ceva), in spotul "pentru horeca"; mici anecdote sonore care dubleaza in filigran povestea mare: latratul urmat de schelalait din spotul "la curte"; idem, protestul vecinului lovit din greseala, urmat de un salut umil (mica tusa transgresiva care da amprenta Cap) etc.

Uriasii binevoitori sint in mod traditional vazuti ca purtatori de noroc, belsug si rodnicie: Sf. Cristofor, Gargantua si Pantagruel, Grobianus si Grobiana, Falstaff al lui Shakespeare si Haplea al nostru... Toti gogomani, toti nemasurati, toti simpatici de sa-i iei acasa! Lacomia lor de Obelix ne provoaca pofta si simpatie. Iata de ce campania "lu' Babanu" depaseste cadrul strict al obiectivelor de vinzare; si face face jonctiunea cu traditia dionisiaca si cultura populara, cea care s-a unit prin multipli circei cu ancestrala cultura a viei si a vinului.

www.textier.ro