Interviu cu Loredana Visa, PR Manager Canada
Am stat de vorba intr-o pauza la PR Forum cu Loredana Visa, PR Manager Avon Canada, despre cum se vede PR-ul romanesc din Canada, despre cat de mari diferente exista intre practica relatiilor publice de acolo si de aici si despre relatia PR - bloggeri, in conditiile in care acestia sunt considerati noii jurnalisti. Am vorbit mai putin despre Avon pentru ca din vara acestui an Loredana se va intoarce in tara, la o agentie al carei nume il va dezvalui curand.
IQads: Cat de mult v-a ajutat experienta din Romania cand ati ajuns in Canada?
Loredana Visa: Daca nu as fi avut experienta din Romania, cu siguranta nu as fi ajuns sa lucrez niciodata in PR in Canada. As spune chiar mai mult decat atat... cand am ajuns in Canada, la sfarsitul lui 2003, cu toate ca aveam aproape 4 ani de experienta in media relations si apoi in PR la Connex si 3 ani la BBDO ca director de departament, multe dintre cunostintele mele care locuiau la Montreal la momentul acela si care odata, demult, inainte sa plece in Canada lucrasera in publicitate prin '91, '92 mi-au spus: "PR in Canada? Uita! Si unde? La Montreal!?!
IQads: Din cauza perceptiei pe care o avea PR-ul in spatiul nord-american?
Loredana Visa: Nu, din cauza perceptiei legate de faptul ca acest domeniu este un cerc foarte inchis si aici, si acolo. Si, intr-adevar, este un cerc inchis. Din cauza perceptiei ca nu valorizeaza alta experienta decat experienta locala. Daca nu as fi avut experienta de aici, cu siguranta nu as fi ajuns niciodata unde sunt. Ce a fost de mare ajutor a fost experienta cu companiile multinationale. Cand am avut primul interviu si m-am angajat ca director de comunicare la o asociatie non-guvernamentala care ii reprezenta pe distribuitorii magazinelor de genul "Noroc" din statiile de benzina "Petrom", am fost intrebata ce am facut aici, in Romania. Cand le-am povestit ca am lucrat pe branduri precum Pepsi, Renault, ca am facut o gramada de proiecte cu clienti care stiu ce inseamna marketing si comunicare, au avut deschiderea sa stea de vorba cu mine si sa vada ce stiu sa fac. Mai mult decat atat, mi-au acordat increderea, pentru ca asta este fundamentul in meseria noastra. Pentru mine, reusita mea de-a lungul anilor a fost exact asta: dintr-un motiv sau altul, indiferent de pozitia pe care am avut-o, incepand cu PR Executive, Media Relations Specialist la Connex, am reusit sa castig in permanenta increderea oamenilor de decizie din comunicare. Daca vrei, este cel mai important lucru pentru ca atunci cand faci comunicare si top managementul, senior managementul fie nu are incredere in tine, fie nu ai acces la el, nu exista nicio sansa sa comunici. Am castigat increderea, mi-am castigat respectul, a fost o colaborare de un an de zile in care am calatorit in toata Canada, am cunoscut foarte multe lucruri despre regionalism si acolo, cum spuneam si in prezentarea de la PR Forum, este o tara cat un continent.
IQads: Ce inseamna asta?
Loredana Visa: Diferentele sunt majore intre ce se intampla pe Coasta de Est si ce se intampla pe Coasta de Vest. Acolo chiar si emigratia este extrem de regionalizata, de exemplu, populatia de origine chineza este comasata in zona de vest, la Vancouver, populatia de origine indiana este comasata la Toronto, pe motiv ca acolo se vorbeste limba engleza, iar populatia din tarile care candva au fost ocupate de statul francez sau sunt vorbitoare de limba franceza sunt comasate la Montreal. Iar pe Coasta de Est au venit irlandezii si s-au stabilit acolo. Drept urmare, populatia este foarte diversa, practic, multiculturalismul, pluriculturalismul este la el acasa. Deci este foarte important sa-ti intelegi publicul, pentru ca daca nu-l intelegi, nu ai cum sa comunici intr-o asemenea diversitate. La fel de important este sa folosesti termeni care sa fie accesibili indiferent de bariera de limba, pentru ca sunt foarte multi oameni care au bariera de limba, este o realitate. Daca nu as fi stiut cele doua limbi, nu as fi reusit niciodata sa fac PR acolo.
IQads: Care a fost primul lucru, profesional vorbind, pe care l-ati invatat acolo?
Loredana Visa: Lucrand in Romania numai de partea clientului, cand am ajuns in Canada, la asociatia de care iti vorbeam, challenge-ul a fost sa invat cum sa iei un mesaj general si sa-l comunici celor doi major stakeholders: membri directi ai asociatiei care erau distribuitorii acestor magazine si membri asociati care erau industria, producatorii. Doua limbi total diferite. Unul este business de familie, in general, erau lanturi de distribuitori care aveau depozite regionale pentru ca in Canada, datorita geografiei, camioanele pot sa faca si opt zile dintr-o parte intr-alta. Distribuitorii erau oameni simpli, totodata proprietari de business, cu oarecare educatie, dar nu sofisticati. Ceilalti erau clienti destul de stiff, multi dintre ei, si extrem de sofisticati si de rafinati, insa tu, ca asociatie, trebuia sa stii sa faci un bridge intre ei. Unu: a trebuit sa-mi adaptez mesajele cand comunicam cu ei pe orice tema si doi: cand am organizat prima conferinta nationala pentru ei (si asta a fost cel mai interesant proiect pe care l-am facut la agentie) a trebuit sa gasesc o agenda care sa-i provoace pe toti. Mai ales ca asociatia respectiva, la momentul cand am ajuns eu acolo, trecea printr-un proces de networking, asociatia avea peste 50-60 de ani de istorie si era locul unde se intalneau, vorbeau, imparteau informatii, insa nu professional. S-a impus, prin urmare, o conferinta in care sa nu avem doar vorbitori cu speech-uri motivationale, ci sa punem pe masa un program de prezentari si discursuri si continut interesant pentru toata lumea.
IQads: Ce diferenta majora exista intre PR-ul romanesc si PR-ul din Canada?
Loredana Visa: Media. Media e foarte diferita. Aici jurnalistii sunt inca receptivi la informatiile venite de la companie, erau, cel putin, cand am plecat. Acolo, fiind atat de mare infuzia de informatii in fiecare zi (un jurnalist primeste zilnic intre 200 si 400 de e-mailuri, iar intr-un an 5000 de comunicate, in medie), nu are cum sa-ti raspunda la comunicat, sa fim seriosi. Daca nu te cunoaste, daca nu ai un titlu provocator, daca mesajul comunicatului de presa nu este in corpul e-mail-ului si este in atasament, l-a sters instantaneu si nu mai ajunge niciodata sa-l vada. Ca urmare, relatia cu media este foarte diferita. Al doilea lucru foarte diferit este, in opinia mea, importanta comunicarii interne. Am simtit ca o diferenta majora preocuparea extraordinara a companiilor de a-i implica pe angajatii sai in procesul de comunicare. In ultimii ani, se vorbeste tot mai mult de engagement. La compania la care am lucrat de trei ani incoace, am participat la programe de comunicare interna menite sa creasca engagementul, inclusiv programe care ii implica pe angajati in proiecte sociale, in care ei aduna banii, dar in acelasi timp organizeaza un eveniment in care se simt bine. Una dintre cele mai noi modalitati de comunicare cu angajatii este montarea in anumite locuri cheie si in locurile centrale sunt montate panouri, plasma screen-uri, pe care zilnic sunt transmise informatii in timp real, un fel de "televiziune interna" a companiei.
IQads: Care sunt rezultatele acestui proces de engagement?
Loredana Visa: Din 2006 pana in 2007, prin acest proces accelerat de preocupare de comunicare de proiecte speciale facute pentru angajati a crescut cu 14% procentul de engagement al angajatilor. Compania realizeaza in momentul acesta ca singura metoda prin care angajatii devin ambasadori reali ai companiei este daca acestia cunosc cu adevarat compania. Comunicarea nu mai este doar pe umerii departamentului de comunicare, fiecare angajat poate deveni ambassador sau nu. Un angajat care nu stie nimic despre companie poate deveni, fara sa vrea, cel mai mare transmitator eronat de mesaje. Ca urmare, se vorbeste din ce in ce mai mult despre ideea ca forta de vanzari si angajatii companiei sunt the best asset in engagement si the best asset in apartenenta si ambasadori.
IQads: Cum se inteleg jurnalistii si specialistii in PR in afara?
Loredana Visa: Depinde foarte mult de domeniu, e ca si aici. In general, este o relatie professional, in care cele doua parti au un job comun si incearca sa si-l faca the best they can. Nu vor fi niciodata prieteni, insa. Relatia lor se bazeaza pe respect, reactie rapida, tot ceea ce au nevoie jurnalistii sunt day by day activities. Daca e sa defalcam pe domenii, lucrurile stau putin diferit pentru ca jurnalistii sportivi sunt cei mai receptivi, mai prietenosi si mai tentati sa faca o colaborare cu specialistul in PR. Jurnalistii de fashion, beauty si tot ce inseamna soft business sunt extraordinari. Practic, construiesti impreuna cu ei materiale, povesti, este o relatie deschisa, cand au nevoie de informatii te suna, sunt receptivi. Jurnalistii economici sunt, evident, cei pe care presiunea este cea mai mare. Acolo, daca respectivul jurnalist nu te cunoaste, sansele de a avea un material sunt minime.
IQads: Ca un observator din afara, cum se vede PR-ul romanesc?
Loredana Visa: Tanar, foarte tanar! Uitandu-ma atent la participantii de la PR Forum, am observat cativa cunoscuti pe care mi-a facut placere sa-i revad, insa majoritatea consultantilor in PR sunt foarte tineri. Ceea ce e foarte diferit de America de Nord, unde media de varsta din PR este mult mai ridicata: 45 - 50 ani.
IQads: Care a fost cea mai emotionala campanie la care ati lucrat?
Loredana Visa: Cel mai emotional proiect a fost proiectul de responsabilitate sociala prin care am plantat 140 000 de lalele roz in 100 de orase. Le-am plantat in octombrie-noiembrie si apoi primavara am facut eveniment acolo unde lalelele au inflorit. Motivul: cresterea awareness-ului pentru campania de lupta impotriva cancerului la san. Am plantat lalele pentru ca asa cum bulbului de lalea ii trebuie timp sa stea in pamant pentru a da o floare frunoasa, asa si rezultatele research-ului pe care il facem nu sunt intotdeauna palpabile, sunt steps care ne vor duce intr-o zi la o solutie.
IQads: Vorbiti-ne putin despre cea mai complexa criza pe care ati gestionat-o.
Loredana Visa: Pentru mine, o criza de comunicare este o oportunitate, atat timp cat ai maturitatea sa intrunesti la masa oamenii de decizie, ai castigat respectul lor si tu esti consultant in acest proces. Trebuie sa te asiguri ca i-ai adunat pe toti, spui adevarul - lucru foarte important pentru presa si pentru companie - si pastrezi un singur punct de contact intr-o criza. In 2001 sau 2002 a fost o mare campanie de succes a brandului Pepsi, cu premii sub capac, o promotie care a vandut foarte multe produse pentru o foarte scurta perioada de timp. Nu au existat suficiente produse la punctele de distribuire a premiilor. A fost o criza de succes. Am facut o conferinta de presa cu presedintele companiei si directorul general care au explicat ca atunci cand esti o companie de succes, chiar daca faci totul cu intentii bune, poti ajunge intr-o astfel de situatie. Am avut un raspuns promp, proactiv, am facut un fel de video release pe care l-am difuzat imediat, n-am inchis usa, am luat intrebarile de la jurnalisti, am avut un singur statement, care a fost cel adevarat, n-am dat vina pe furnizor, ne-am asumat raspunderea.
IQads: La prezentarea de la PR Forum spuneati ca bloggerii sunt noii jurnalisti. Nu vi se pare periculos faptul ca specialistul in PR nu detine controlul informatiilor pe care le difuzeaza acestora?
Loredana Visa: De aceea monitorizarea e cruciala. In momentul acesta exista doua alternative: fie comunitatea de bloggeri intelege mesajul si il preia in sensul cel mai accurate si atunci indiferent despre ce se comunica, blogul este un canal de comunicare care functioneaza, fie se produce fenomenul de imbolnavire virala, pentru ca informatia se ambaleaza gresit. Monitorizand bloggerii vei stii cum sa vorbesti cu ei, ce sa le transmiti, sunt o sursa permanenta de dialog si trebuie sa ramai deschis la comunicarea cu ei pentru ca majoritatea dintre ei sunt oameni de buna credinta, doar ca la un moment dat se poate intampla ca ei sa nu inteleaga mesajul sau ca compania sa nu fi comunicat accurate. Atata vreme cat ii vei trata ca pe niste profesionisti, ca pe niste oameni pasionati de domeniul tau, evident ca vei avea acelasi raport pe care il ai si cu presa, un raport civilizat de professional relationship.
IQads: Am aflat ca din iunie va intoarceti in tara. Ne puteti spune la ce agentie veti lucra?
Loredana Visa: Sunt intr-un proces avansat de discutii cu doua agenttii. Pentru moment, nu pot sa spun mai mult. Cand va fi cazul, voi anunta.
