Marturisesc din prima fraza ca nu am inteles nimic din noua campanie Petrom. Am vazut un panou la Piata Matache si un spot la tv si nu am inteles nimic. Voi incerca in acest articol sa-mi pun citeva intrebari, in speranta ca voi gasi macar cele mai probabile explicatii, daca nu pe cele corecte.
Reclama reclamelor
Mai intii am vazut panoul de la piata. L-am observat de la distanta si mi-am spus ca e, cel mai probabil, cu tema sociala, pentru o fundatie sau ceva similar. In stilul unor desene cu creta pe asfalt, "vedem" un cer mare pe care zboara, printre pasari, si o masina. Sau mai multe. Desenul e amuzant, ce-i drept. As spune ca mi-a parut o versiune mai inocenta a lui Jean-Michel Basquiat, dar cu siguranta se vor gasi si unii care vor ride in hohote de mine. Imi asum riscul.
In spot-ul tv, un grup de scolari, undeva intre clasa a VIII-a si a X-a vorbesc in curtea scolii. Pe rind enumera "lucruri" care zboara: avion, pasare etc. Urmeaza, inevitabil, si un baiat raspunde ca masina zboara.
Suflati putin in jiclor
Primul lucru pe care nu l-am inteles, este de ce panoul si spotul sint din cu totul alt film, din punct de vedere stilistic. Panoul este desen cu creta pe asfalt, brut, aspru, plin de forta, naiv si inocent. Spotul este plat, lipsit de imaginatie, lipsit de personalitate. Ma duce cu gindul la Cartea cartilor acuplata contra naturii cu Michel Vaillant. Si chiar daca cifra octanica a benzinei Petrom e mare, energia reclamei se poticneste ca pe vremuri cind trebuia sa curatam jiclorul.
Banuiesc eu ca nu e bine. Cu alte cuvinte, daca toata coerenta vizuala a campaniei sta in faptul ca se folosesc ilustratii, fara insa a avea grija la coerenta de stil, as spune umil ca e o greseala grosolana. Nu sint multe campanii ilustrate, nu imi aduc aminte sa fie vreuna in stilul panoului sau al spot-ului tv, dar asta nu scuza aceasta "scapare". Poate chiar o face cu atit mai evidenta. Vreau sa spun ca nu exista "pericolul" ca reclamele sa treaca neobservate, ci o mare garantie ca ele vor iesi in evidenta, iar cu putina atentie vom afla ca sint ambele la Petrom.
Drojdia de pe fundul rezervorului
Exista posibilitatea sa nu fi inteles de ce s-a folosit acest tip de vizual si pentru ca nu am carnet de sofer. La fel de bine exista posibilitatea sa nu inteleg ideea din spatele acestor executii.
Deci, ca sa spun asa, cu rezervorul plin de la Petrom, masina isi ia zborul. Putina dramatizare a beneficiului si ajungem cu ea pe cer.
Aici intervine, practic, marele mister si ma lansez in speculatii.
I: De ce au folosit ilustratie?
R: Pentru ca in lumea copiiilor poate fi natural ca o masina sa zboare, fapt, evident, nevalabil in lumea adultilor. Putina nostalgie nu strica, ba chiar e posibil sa faca bine. In acest sens inteleg stilul panoului. E diferit de altele ceea ce e foarte bine. E discutabil cit de fericita este alegerea din punct de vedere strategic, dar aici deja sint nisipuri miscatoare. Imi aduc aminte acum de o reclama la o promotie VW. Pretul era "scris" din colac de inot pentru copii, iar headline-ul spunea ceva despre pretul ridicol de mic.
I: De ce spotul tv e in cu totul alt stil decit panoul?
R: Beats me. Pe bune, nu inteleg. Ma pot aventura sa spun ca stilul panoului este unul static si ca lipsa de detaliu si trasarea nervoasa a personajelor nu se potriveste intr-un spot, nu se potriveste in miscare. Dar asta nu explica lipsa de coerenta. Mie unul nu imi e suficienta o explicatie de genul acesta si banuiesc ca nu sint singurul care a observat diferenta de stil. Daca panoul e nostalgic copilaresc, cald prin sinceritatea lui, spotul e lipsit de toate acestea. Spun astfel ca diferenta intre stiluri nu este strict una teoretica, ci ca ce viata si caldura are panoul, spotul tv duce lipsa intr-un mod ordinar.
Sint banii lor
Sunt tentat in fiecare situatie de acest fel sa spun ca sint banii lor si pot sa faca ce campanie vor. Cred cu putere in dreptul la libera exprimare, in dreptul de a rasturna o caruta cu bani intr-o gaura neagra din care nu mai iese nimic. Dar ma incerc sa ma pun tot timpul in pielea firmei care isi promoveaza produsul sau serviciul si sa ma intreb ce intelege consumatorul si daca ceea ce ii comunic il atinge cumva. Ca daca nu intelege nimic, daca nu ii spun ceva cu sens despre produs, daca nu il fac cumva sa simta o legatura cu produsul, am aruncat banii pe fereastra si mai bine organizam un concurs de desene pe asfalt, pe bune.
