Consumatorul, asa cum apare el infatisat in reclame, e intotdeauna un tip de pe alta planeta, unde legea firii e incalcata sistematic, iar bunul simt, contrazis frecvent. Cu toate ca, socio-demografic, se inscrie in casutele bifate in brief, el gandeste tot timpul cu mintea altcuiva: cand vede o reclama intelege fix ce vrut creativul sa spuna si in mod ciudat, are niste obiceiuri de consum care corespund intocmai unei situatii particulare pe care agentia a reusit s-o vanda ca insight la client. Oare de ce? Pai sa vedem cu ce se ocupa consumatorul in viata lui de zi cu zi.
Consumatorul lucreaza in locuri unde mediul e un pic mai stresant, asa desi biroul arata ca un magazin de telefoane mobile unde nu intra nimeni niciodata si unde angajatii au timp sa socializeze, sa schimbe zambete si sa poarte discutii cordiale in fundal, cateodata, pe biroul consumatorului se strange, o, Doamne, un teanc de foi! Alteori, suna telefonul si se aude o voce de femeie urland din el. In pragul disperarii, consumatorul cedeaza nervos, sufera un blocaj psihologic si respinge existenta device-ului demonic: ajunge intr-un asemenea hal incat uita instant ce a facut cu telefonul din propria mana. Si aici incepe stresul.
Fiind insa un tip constiincios, dedicat profesiei sale, incepe sa-l caute cu disperare peste tot, pe birou, pe sub birou, pe foi, pe sub foi, in timp ce femeia continua sa se isterizeze. Vocea ei se aude atat de incet din difuzorul telefonului incat microfonul din platou de-abia reuseste s-o capteze si aproape ca sunt nevoiti saracii sa puna la postprocesare sunetul pe deasupra. Pai daca il aude, de ce nu-si da seama consumatorul ca vine de la el din mana sunetul? Sau e atat de stresat incat respinge psihologic orice sunet care ar putea avea legatura cu munca lui? In avantul cautarii, da peste un Kit Kat si, cum n-are nimic mai bun de facut, da din cap sugestiv: "pai daca tot l-am gasit...hai sa-mi iau si o pauza, nu?". NU! Daca platforma de comunicare e "Ia-ti o pauza, ia-ti un Kit Kat!" trebuie sa inteleg ca Kit Kat = pauza, relaxare, blank, intreruperea tuturor corvezilor pentru 5 minute de ciocolata, asa cum am priceput din "The Ultimate Break" si din toate celelalte spoturi internationale pentru Kit Kat.
Ce e cu adevarat stresant in spotul asta e cautarea telefonului urlator, cand partea stresanta ar fi trebuit sa fie tocmai contextul in care s-a produs ratacirea obiectului. In loc sa vad cum incearca sa scape de sursa de stres, nu vad decat cum se straduieste sa simuleze stresul, ca sa inteleg ca are nevoie de o pauza. Macar daca punctul culminant ar fi fost revelatia pe care o asteptam: "Am nevoie de o pauza! Unde gasesc un Kit Kat?", dar specia asta ciudata de consumator din spot da intamplator peste batonul de ciocolata si isi ia o pauza doar pentru ca ii lipseste obiectul muncii, nu pentru ca isi da seama ca are nevoie disperata de un moment de relaxare.
Eu nu-mi aduc aminte ca vreun act ratat ca asta (cand nu-ti mai vezi telefonul de mana sau ochelarii de nas) sa fi trezit vreodata compasiunea colegilor pentru cat de stresat esti si sa se soldeze cu o trimitere urgenta in pauza. De fiecare data se fac glumite amabile despre cat de obosit esti, cand de fapt toata lumea crede ca te-ai ramolit. Doar pentru ca e o situatie reala, posibila, nu inseamna ca e insight. In plus, cat de stresat poti sa fii daca mai ai timp sa-ti ratacesti telefonul prin mana, in loc sa continui sa vorbesti la el ca s-o calmezi pe clienta isterica?
Situatia din spot e mult prea lejera ca sa intelegem nevoia de pauza. Cu totii avem impresia ca viata noastra profesionala arata ca o campanie continua pentru eJobs. Orice tip de activitate impusa e stresanta, chiar daca teoretic, a sapa o groapa e mai usor decat a crea un spot care sa-i satisfaca pe toti pareristii astia din presa de publicitate. Daca a devenit stresant, ia o pauza, ia un Kit Kat.
Comentarii
Va fi fost ceva important?Unde or fi ajuns nevinovatele?