Ce stim cu totii e ca piata de publicitate online din Romania ramane la un nivel scazut si ca bugetele mari inca se impart intre cativa mari jucatori. Exista diversi factori implicati in proces, unii mai blamati ca altii: pe de o parte, sunt marketerii online, care sunt acuzati ca nu inteleg foarte bine mediul si nu sunt motivati sa experimenteze, pe de alta, sunt publisherii, care nu ofera o expunere suficient de incitanta sau beneficii destul de atragatoare pentru a-i convinge sa se aventureze online cu o serie de campanii serioase.
Traficul
Inainte de a identifica vinovatii printre cei care au puterea de decizie, ar trebui sa avem in vedere care sunt instrumentele pe care le au ei la indemana pentru alegerile pe care le fac. In primul rand, trebuie sa acoperim nivelul de baza: masurarea traficului. M-am adresat catorva oameni activi in domeniu: Marius Pahomi (Interaction Business Development Manager, Mediaedge:CIA), Cristi Manafu (Managing Partner, Evensys), Val Voicu (Director General, AdEvolution) si Mihai Seceleanu (Managing Partner, internet corp). S-au pronuntat cu totii in favoarea SATI (Studiul de Audienta si Trafic Internet), realizat de catre Departamentul Internet al BRAT.
Marius Pahomi apreciaza SATI pentru ca este realizat prin efoturile comune ale publisherilor online si al agentiilor de media din Romania, Val Voicu pentru ca este echilibrat, Cristi Manafu pentru ca are o metodologie deja folosita in cateva tari europene, iar Mihai Seceleanu pentru ca este agreat de intreaga piata si pentru ca "implica cele mai importante 200 de site-uri din Romania si furnizeaza date in piata de aproape 6 luni, urmand ca din aprilie 2008 sa prezintele si rezultatele primului studiu socio-demografic al site-urilor inscrise in studiu." Cristi Manafu a adaugat: "Trafic.ro, primul serviciu de masurare a audientei online de la noi, va mai ramane o vreme un punct de referinta chiar pentru multe din site-urile incluse in SATI, iar pe termen lung, mai ales pentru site-urile mai mici, care din anumite motive nu pot acoperi costul studiului oficial."
O a treia parte, independenta?
Pentru ca subiectul central la Digital Marketing Forum 2008 a fost importanta cercetarii online, le-am cerut celor patru sa comenteze afirmatia lui Filip Pieczynski (Director of International Operations Department, Gemius SA) despre tipurile de date relevante in evaluarea unei campanii online: "Advertiserii nu trebuie sa se mai bazeze doar pe datele oferite de publisheri din adservere. Au nevoie de o a treia parte independenta care sa le masoare succesul activitatii online. Nu trebuie sa se limiteze doar la click-uri, pentru ca ele nu sunt un indicator important. Mai importante sunt ratele de conversie, timpul, actiunile indeplinite pe site si legaturile pe care le facem intre diferitele tipuri de date: cele oferite de adservere si web analytics."
Marius Pahomi taxeaza declaratia ca fiind una cu scop comercial, apreciind totusi faptul ca "furnizorii de servicii de cercetare online incep sa isi faca simtita prezenta pe piata". In acelasi timp, Pahomi considera ca "succesul unei campanii online nu este dat de un indicator sau altul, acesta este dat de gradul de indeplinire al obiectivelor stabilite premergator."
In timp ce Val Voicu declara ca a desfasurat deja campanii in care advertiserul a introdus propriul cod de monitorizare si incurajeaza in general astfel de initiative, Mihai Seceleanu crede ca datele oferite de publisheri/regii si codurile third party sunt complementare: "Numai pe baza unui mix al acestor doua tipuri de date pot fi procesate acele informatii absolut necesare in identificarea eficientei unei campanii online, eficienta fiind singurul element care ar trebui sa conteze in luarea deciziei de a investi si, ulterior, in alocarea bugetelor."
Cristi Manafu crede ca este evidenta nevoia de date calitative si este optimist in ceea ce priveste activitatea publisherilor online, care "vor pune in curand accent in masura egala pe numarul de click-uri si pe actiunile utilizatorului pe site-uri si conturarea profilului acestuia. La acestea se adauga si datele legate eficienta campaniilor online, ce vor oferi advertiserilor o incredere mai mare in Internet."
Luarea deciziilor pentru online vs. alte medii
Pentru a face trecerea de la constientizare la actiune, trebuie sa intelegem cum iau deciziile marketerii, avand in vedere datele pe care le au ei deocamdata la indemana pentru online, in comparatie cu datele disponibile pentru celelalte medii.
Marius Pahomi considera ca alocarea bugetelor pe canalele de media depinde in mare masura de consumul de media al grupului tinta, asa cum rezulta din datele oferite de SNA Focus (BRAT) si in curand, pentru online, de catre SATI. Specialistul a facut o comparatie cu situatia din Marea Britanie, unde consumul de media online este prezentat de studii ca TGI.net (TGI fiind echivalentul SNA Focus), comScore, AdRelevance sau studiile facute de Jupiter Research despre tendinte in comportamentul online al consumatorului. Pahomi a precizat: "AdRelevance, un serviciu Nilsen//NetRatings, ofera informatii despre activitatea competitiei: ce campanii online si cand au avut loc, care sunt ad-urile care au fost folosite, ce site-uri au fost incluse in mediaplan si cat de intensa a fost campania in sens de vizualizari / buget estimat. Din pacate, in Romania nu exista inca un astfel de serviciu, aceste informatii fiind obtinute prin efortul propriu al agentiilor."
Comparand mediile, Mihai Seceleanu afirma ca "online-ul permite o targetare mult mai precisa a utilizatorilor interesanti pentru advertiser. Mai mult, pune la dispozitia advertiserului mult mai multe informatii privind eficienta campaniei, oferindu-i inclusiv posibilitatea sa monitorizeze direct parametri de tipul ratelor de conversie (lucru mult mai dificil de realizat pe alte medii). Nu in ultimul rand, permite reactii rapide si imbuntatirea "din mers" a parametrilor campaniei. Pe de alta parte insa, fata de alte medii, nu exista inca destula transparenta in privinta bugetelor alocate in piata, atat la nivel global cat si la nivel de industrie, client, brand, etc. - fapt care complica deciziile privind investirea in publicitate online."
Cristi Manafu este de parere ca piata de publicitate online s-a dezvoltat destul de mult in ultimii ani si ca "marketerii au la dispozitie acum mai mult know-how si bunavointa din partea jucatorilor online ca niciodata". El mai atrage atentia ca "desi sunt cazuri, inca putine la noi sau de mica anvergura, in care Internetul si-a dovedit eficienta in fata altor media, el ar trebui privit intotdeauna ca parte integrata din mixul de comunicare si nu separata. Cu timpul web-ul va lua locul altor media in mix si chiar se va lupta pentru bugete, acum insa e prea devreme pentru o asemenea tactica."
Comentarii