Publicitatea vampirizeaza filmul

Interviu cu Lucian Georgescu, Manager la GAV Scholz & Friends

De ce fac regizorii de film reclame si oamenii din departamentele de creatie ale agentiilor de publicitate se considera artisti? Lucian Georgescu, manager la GAV Scholz & Friends raspunde la intrebarea asta explicand, pe de o parte, ratiunile financiare si curiozitatea artistului si, de cealalta, dorinta publicitarilor de a atinge statutul de artisti.

IQads:Care este relatia dintre film si publicitate?
Lucian Georgescu: Doua industrii si doua masini de facut bani prin imagine. Cinematograful mai face din cind in cind si filme. Adica ceva arta. Publicitatea nu.

IQads: Spuneati, la un moment dat ca filmul e o arta si cinematografia e o industrie...
Lucian Georgescu: Este un citat din Chiarini si Barbaro, teoreticienii revistei Bianco e Nero, o revista importanta a Italiei in deceniul neorealismului, care adica faceau o dihotomie intre sistem si anumite creatii singulare care constituiau arta. Exista si cateva cazuri care fac legatura intre publicitate si cinematograful ca arta. Sunt foarte putini, iar exemplul meu preferat este Jonathan Glazer care a facut publicitate televizuala care se apropie nu doar de arta, ci si de ceea ce este el pe dinlauntrul sau de cineast. "Surfer" pentru Guiness, de exemplu. Si daca vezi si ce a facut in cinema Glazer constati un moment fericit in care, inregatul publicitatii, Marea Britanie - oameni inteligenti, culti, si, nu in ultmul rand cu relaxarea pe care ti-o dau sutele de ani de succes, cultura si educatie, au facut publicitate altfel, cu un om special care a putut sa se si exprime dincolo de mesajul comercial, care, pana la urma - daca privim sintagma asta foarte strict - este aproape nul... In sensul clasic al termenului. Asta nu inseamna ca tot ce a facut Glazer in publicitate nu este meritoriu din si ca banii pe care clientul i-a bagat acolo nu s-au intors in produsul lui. Incercam sa spun ca publicitatea nu e o arta, e o industrie, in esenta ei si asocierile regizori de film - publicitate au parte de exceptii, cum e Jonathan Glazer, care a creat o punte intre cele doua. Dar sint exceptii care confirma regula, atit.

IQads: Exista, totusi, nume importante din istoria filmului care s-au asociat cu publicitatea. Care sunt motivele?
Lucian Georgescu: Sint mai putini publicitarii care au facut ulterior cinema decit cineastii chemati sa filmeze publicitate - e normal. Sau, ca in cazul mai sus mentinatului Glazer, sint anumite exceptii fericie care chiar daca fac advertising sint cineasti avant la lettre. El e un cineast, prin natura lui. Joe Pytka, pe de alta parte, e un regizor de publicitate excelent, insa chiar daca a facut si film nu a tre cut dincolo de nivelul unui bun miseria. Pytka nu e un artist. El este un om de publicitate si ce-a facut el ulterior, in cinema, se vede ca pleaca de acolo. De exemplu, Space Jam e o combinatie de animatie cu personaje reale si cu Bugs Bunny care joaca un meci de baschet cu Michael Jordan, un fel de spot la Hubba Bubba de 90 de minute. Insignifiant, pana la urma.

IQads: De aici pornisem cu ideea interviului. Cum un om ca Lynch, care se vrea non-comercial sau unul ca Michel Gondry - care se vrea independent - ajung sa regizeze campanii intregi pentru branduri mari?
Lucian Georgescu: Sunt doua lucruri diferite. Exista mari cienasti care sunt contractati tocmai pentru asta, mai degraba ei sunt platiti sa-si puna numele si semnatura si, in unele cazuri, chiar sunt lasati sa faca ce vor - vezi 1984 al lui Ridley Scott. Probabil ca daca Fritz Lang ar fi trait el ar fi regizat acest nou Metropolis. Este clar demersul, acolo. Este un mini-film. Un eveniment socio-cultural in primul rind, pentru ca de afapt asa s-a si pozitionat Apple de atunci si pina acum. Chapeau. Vorbim apoi despre cazul celor care nu sunt nici neaparat oameni de publicitate comerciala si fac apoi cinema, nici cineasti nascuti si crescuti in spiritul cinematografului, ci sunt niste craftsmen si artisti post-moderni, cum ar fi Jeunetsi Caro, care pleaca din zona publicitatii, daca vrei, a mestesugului publicitatii, as spune eu. Sa nu uitam ca, in anii '70, in care ei se intalnesc si sunt niste pusti care viseaza cinema publicitatea insemna totusi altceva, nu era asa de "industry", in modul in care o definim astazi, nu era nici "art", desi o folosea foarte mult si toata perioada asta a revolutiei moderne a artelor - pop art-ul de exemplu - se intersecteaza cu ce era publicitatea la acel moment. Eu unul prefera publicitatea mestesugarilor celei a industriasilor. Revenind la intrebare: unii au facut-o ca experiment. De ce a facut Fellini publicitate, cand nu a facut cinema la Hollywood? A plecat fara sa traga un singur cadru si a spus "asta nu sunt eu", dar Fellini era un curios, era un descoperitor si era fascinat de publicitate. Poate ca publicitatea a fost fascinanta pentru Fellini asa cum a fost si circul. Numai ca circului i s-a dedicat, si asta se vede in filmele lui, iar publicitatii nu. Dar a avut cateva tentative, cred ca pentru Cinzano, in maniera felliniana, cu un personaj grotesc, care sta la fereastra unui tren , cu un packshot pur si simplu lipit acolo. Godard a facut publicitate - cand zicem au facut publicitate, sa nu intelegem ca au facut constant publicitate, cum face Radu Muntean la noi ; Radu traieste din publicitate si incearca sa-si faca filmele lui. La Fellini, la Godard, astea au fost experimente, nici macar n-a fost vorba de bani, desi sunt convins ca au fost bine platiti. Godard are un spot la o marca de jeansi din anii '70 care este un traveling pe niste grafitti-uri scrise pe niste pereti si care ar putea fi foarte bine o secventa dintr-un film godardian. Iti place sau nu, el ramane Godard. Astia sunt cineastii care au vrut sa se joace cu aceasta noua jucarie, intr-o perioada in care nu doar cineastii erau boemi dar si comanditarii de publicitate erau boemi. Sefii unei companii inca isi mai puteau permite sa stea la un pastis pe Boulevard St. Michel si sa-i spuna lui Godard "Jean Luc, de ce nu vrei tu sa filmezi pentru noi?", iar el raspundea "da, ia uite ce idee buna". Acum nu se mai intampla asa ceva. Asta ar fi experimentele. Sigur ca exista comanda vietii, si anume banii. Polanski a trait, atunci cand a emigrat in Franta din Polonia, facand publicitate. El si-a facut treaba corect, dar s-a vazut in spoturile pe care le-a facut ca nu acolo era locul lui. A primit scenariul, l-a decupat si l-a filmat. Cam astea ar fi limitele: cele doua extreme sunt experimentul, si ideea de ludic si de joaca cu un nou obiect, la extrema cealalta sunt banii. Intre astea, se asaza diferiti oameni de publicitate si diferiti cineasti. Pai, in final, rezultatul se vede. Intr-un fel e Pytka, intr-altul e Glazer.

IQads: Am observat, cel putin in Romania, tendinta oamenilor din creatie de a-si revendica arta: art directorii devin pictori, copywriterii devin scenaristi, regizori de spoturi fac film. Nu e oare o pseudo-arta publicitatea, in care activeaza niste pseudo-artisti?
Lucian Georgescu:Asta este pentru ca ideea asta prinde foarte bine pe mentalitatea de Dinu Paturica a romanului. Noi suntem o natiune in opinci, in sosoni, care isi pune repede sacoul Armani si uita de unde a plecat. Am vazut campania unui partid la europarlamentare, in care erau niste domni imbracati in costume, cu opinci in picioare, care spuneau "noi ramanem in Europa". Este o imagine elocventa. Eu n-am o problema cu opincile, dimpotriva, ci cu faptul ca noi nu ne asumam nimic serios. Nici conditia de taran, de om al pamantului, nici cea de domn. Pe niciuna nu o facem cum trebuie si iese un hibrid - romanul. Asa e si cu publicitatea, a creat o gramada de veleitari, de vedete - si nu ma refer aici la sau doar la oamenii care apar in presa, ci la "vedetele" minutului, pe care le gasesti intr-o seara la "La Motoare", cand apare Gicu iar Mimi si Bubu sunt impresionati ascultindu-le aberatiile. Toata lumea lucreaza in publicitate, toti iti vor vorbi despre strategii, copywriting si despre ce-au facut ei. Este cel mai bun teren pentru semidocti, pentru inculti, pentru baieti de pravalie si geambasi care ajung directori si pentru tipi care nu au nimic sa spuna si care acum devin presedinti de firme, de asociatii si asa mai departe si au un discurs pompos si care pare ca spune ceva, dar nu este nimic in spatele cuvintelor goale. Si in aceasta jungla se ascund toate frustrarile posibile legate de "arta" si "stiinta" lor. Et in Arcadia ego... dar am inteles, chiar daca tarziu, lucrurile pe care acum le spun. Sunt bucuros cand intalnesc oameni - si chiar nu e o pledoarie pro domo - cum e Marius Rosu, directorul nostru de creatie. Eu unul am renuntat sa mai fiu director de creatie, in primul rand pentru ca nu mai am orgolii legate de aceasta meserie, care nu e decit o meserie, in al doilea rand pentru ca am facut parte dintr-o generatie a directorilor de creatie care au fost crescuti ca niste caini de lupta de catre agentiile lor. Niste buldogi si niste pitbulli care trebuia sa sara unul la jugulara celuilalt intr-o arena in care veneau tot felul de fatuci si de baietei care stateau pe alaturi sa se uite. O epoca de care trebuie sa ne despartim si e rindul oamenilor normali sa se exprime acum. Marius Rosu e pictor, a terminat la Cluj dar, in acelasi timp, nu are obsesia implinirii artistice asa cum era ea ca un cliseu mental al educatiei anumitor generatii. Exista o modestie si o justa apreciere a valorilor reale, terestre la Marius si poate ca mai sunt si altii ca el, dar nu-i cunosc eu. Nu vreau sa generalizez dar acestia sunt doar cativa si, in rest, tot felul de tantalai, de dinu paturici, de tute - zoe si mitze baston, care umplu toate agentiile si industria publicitatii - o menajerie scarboasa. Pare ca am divagat, dar asta tine de tema noastra de film si de publicitate, pentru ca nu inseamna ca daca esti sau vrei sa fii cineast - alta forma de veleitarism - inseamna ca esti musai special. Si asta este o greseala. Tin minte ca, in anii '90, pe un om la care eu am tinut foarte mult, Bose Pastina, anumiti domni din generatia lui, care si astazi sunt profesori la facultatea de film, il blamau si spuneau "Bose nu o sa mai faca niciodata film, draga. El face publicitate". Macar Bose, facand o meserie, pe care a facut-o foarte bine, a invatat-o ca autodidact, a fost un pionier si i-a invatat si pe altii - Radu Muntean sau Vali Hotea sau Alex Maftei au fost marcati de intalnirea cu Bose Pastina. Deci, daca faci un lucru, indiferent care-ar fi, fa-l bine. Problema e ca noi vrem sa facem multe lucruri, sa fim campioni in toate, ori aceasta schizofrenie intre arta si publicitate pe care o fac publicitarii e periculoasa. Eu am spus-o intotdeauna si o repet: fac asta pentru bani si inca o fac pentru bani. Cei din generatia mea care spun ca nu au facut-o pentru asta, poate ca nu mint, dar nu spun adevarul pe de-a'ntregul. Pentru cei din anii '90, astia nu au fost doar niste ani de cautare a identitatii si a vietii, ci si a compensarii unor frustrari materiale cu care toti am intrat in deceniul noua...

IQads: Spuneai de personajul grotesc al lui Fellini din reclama pentru Campari. Acum nu mai apare niciun personaj care sa deranjeze in reclame. Totul e standardizat. Care e explicatia?
Lucian Georgescu: O sa fiu mai sintetic acum. Am sa-ti raspund, de fapt, la o alta intrebare care se ascunde in spatele a ce-ai spus tu. Tu ai pus o intrebare despre reguli. Publicitatea, ca orice forma de comunicare, se dezvolta intre doua extreme: cea a hiper-corectitudinii si cea a liberului arbitru. Nu stiu cine ne va da raspunsul la intrebarea "unde este bine sa se situeze intre acesti doi poli", dar eu nu cred ca exista o formula exacta.

IQads: Cred ca este, totusi, o problema, atunci cand se situeaza doar la un pol.
Lucian Georgescu: Absolut. Exista, sa spunem, pe de o parte teoria americana a cercetarii, pentru ca americanii nu trag niciun part fara sa faca research si exista extrema cealalta, care este empirismul absolut. Eu, daca vrei, sunt unul dintre oamenii inclinati catre empirism, pentru ca ma consider totusi un creator, nu zic artist. Creatorul merge foarte mult pe intuitie, senzatie, pe ceea ce crede el. Nu spun ca asta e regula, spun doar ca, in ceea ce ma priveste, ce-am facut a validat chiar impotriva research-ului si a "standard procedures".Eu cred ca regulile sunt bune intr-o lume lipsita de respect fata de ordine, dar pe de alta parte nu putem face farmacie si sa spunem care este reteta universala. Chiar daca am zis ca publicitatea nu este o arta, cred ca pasiunea este importanta ca in orice lucru pe care un om il face, pentru ca asa te poti indeparta de locurile comune. Daca ai reusit asta, atunci ceea ce faci este interesant si altcineva se va uita la el. Cand faci un film, prima intrebare ar trebui sa fie cat de mult te intereseaza pe tine, ca autor, ideea filmului. Asta e cel mai tare judecator, daca e sa fii complet sincer. In publicitate e un pic diferit, pentru ca, de multe ori, ideea este data.

IQads: Nu este asta o alta diferenta - faptul ca, atunci cand faci publicitate, esti mai degraba un executant al unui brief, si nu un creator?
Lucian Georgescu: Avem in cinematografie sintagma "cinema de autor". "Nouvelle vague"-ul francez a fost cinema de autor, acei oameni care scriau, aveau viziunea filmelor viitoare si le si faceau. In sistemul de industrie, cinematograful de autor aproape ca nu exista. Cu toate astea sunt mari personalitati care-si pot pune pecetea asupra operei, chiar daca lucreaza pe-un scenariu dat, pe forma impusa de producator. Pe de alta parte, oricat de mari ar fi ei, trebuie sa cedeze. Faptul ca Ridley Scott a fost dat afara din cabina de montaj a lui Blade Runner, spune cat de puternic este sistemul. Producatorii erau proprietarii materialului si faceau tot ce voiau cu el. Deci, daca in cinematografie totusi mai exista cinema-ul de autor (cu mici exceptii e adevarat - Jarmusch si Lars von Trier sint unii dintre putinii independenti si autori totali dupa parerea mea), in publicitate este imposibil, aproape, dar exista o tendinta pe care am vazut-o in publicitatea romaneasca, careia i-as putea spune un fel de "publicitate de autor'". Si dau aici exemplul lui Bogdan Naumovici, care genereaza idei si le si realizeaza, este cazul lui Marius Rosu care regizeaza productiile GAV si, intr-un fel, de la momentul in care fierbi ideea si pana in momentul executiei, ei sunt implicati ca "autori". Acum, cat le permite clientul si produsul, asta e de discutat si asta face diferenta intre publicitate si cinema, fara sa uitam ca astazi filmul este si el un produs, producatorul este si el un client, ca totul inseamna bani si au trecut peste 30 de ani de cand Pasolini a spus "tinere, daca vrei sa faci cinema, ia o camera de filmat si filmeaza". Ce frumos a fost candva...