Detergentii nu sunt o categorie sclipitoare. "Reclama la detergent" este folosita de multi drept expresie generica pentru cel mai insipid tip de publicitate.
Categoriile mai darnice, cu un target mai modern sau mai tanar, cu venituri mari si lifestyle sexy, atrag mai usor oamenii din industrie, iar brief-urile genereaza mai repede entuziasm. In detergenti nu organizezi petreceri, nu faci sampling in cluburi, nu faci campanii in campusuri, nu vorbesti in metafore complicate si nu te duci la filmari prin Europa.
In detergenti, arati intruna o pudra alba cu picatele, de cele mai multe ori in mainile unei gospodine cu doi copii, spui ca spala minunat si ceva in lumea ei se va transforma dupa ce foloseste detergentul tau. Ce rol joaca creativitatea aici? In cate feluri e omeneste posibil sa speri ca se poate face treaba asta?
Cand intri in detergenti, intri ca intr-o batalie. Trei producatori au impreuna 90% din piata, iar doua marci detin 60%, cu o distanta mica intre ele. Sunt 40 de mesaje pe an la TV, lansari ce folosesc patru spoturi in trei luni, 3-4 inovatii pe an la fiecare dintre marcile importante, plus o continua, costisitoare si epuizanta batalie in promotii. Rezultatele, acolo unde sunt, apar incet, cotele de piata se misca greu si de multe ori se investesc milioane de euro doar pentru a apara o pozitie (in 2005-2006 niciun brand nu a crescut mai mult de 1.5%).
E o piata grea, mare si relativ matura, in care se joaca jocul multinationalelor, cu toate strategiile si invatamintele a zeci de ani de batalii duse pe piete in toata lumea. Un punct de market share castigat se sarbatoreste cu sampanie.
Cand am primit aceasta tema - modalitati creative de comunicare pe piata detergentilor, m-am intrebat ce putem spune noi, cei de la Dero. N-am castigat niciodata un premiu la festivalurile ce premiaza creativitatea. Creativitatea n-a fost un obiectiv in sine - nu apare in niciun brief dat pe Dero vreodata. Dero a castigat insa un IPA, doua Effie-uri si tot felul de premii de la retaileri - si toate recunosc in ultima instanta performantele in vanzari: Dero a crescut 9 puncte de market share in valoare in ultimii 4 ani, are o treime din piata in volum si ajunge in gospodariile a peste 60% dintre romani.
Dero spera sa ii poata face consumatoarei sale ziua un pic mai buna, usurandu-i putin munca si aducandu-i un zambet cu mesajele sale. Si de aici, da, solutiile pot fi uneori suprinzatoare, modalitatile alese pentru a ilustra un anumit punct pot fi altfel decat te-ai astepta de la un detergent, tot felul de nebunii se pot strecura prin reclamele noastre. Dar am refuzat si propuneri teribil de creative, propuneri la care echipa a ras cu lacrimi, propuneri ce ar fi meritat premii de creatie. Am ales rute creative acolo unde livrau ce ne doream si am ales solutii sigure acolo unde creativitatea nu servea direct marcii.
Pentru mesajele functionale de la Dero, creativitatea a venit ca sarea-n bucate. Nu a fost in centrul campaniilor, dar a dat savoare unor idei care altfel ar fi ramas seci. Si consumatorii au simtit de unde vine diferenta:
Dero e un brand viu - e vesel, jovial, sincer, simplu, darnic. Are puncte de vedere si le exprima. A ramas o marca 100% romaneasca, de 40 de ani, cu bunele si relele acestei alegeri.
Pachetul e uneori cel mai bun mijloc de comunicare, pe raft si acasa. Am aratat oameni mancand pepeni pe un pachet de detergent. Sau design retro si Anda Calugareanu in tinerete. Am vrut sa rupem ritmul raftului cu editii limitate Dero ("Vine vara", "Cei mai frumosi ani"), si pentru acele campanii am ales sa nu respectam regulile categoriei.
Muzica - Pentru un target ca al nostru - gospodine cu venituri mici si medii, muzica e o modalitate excelenta de a informa, de a inveseli, de a distra sau intrista, de a convinge. Bartos cantand "in Alba o casuta" / "poti sa-mi spui viluta" e mai expresiv decat orice dialog.
Distreaza-i, inveseleste-i, fa-i sa fie mandri - Dero vorbeste romaneste,e prietenos, e de-al nostru. Striga "Nepoateeee!" in spotul cu bunicul pierdut in mina de carbuni, ureaza de sarbatori "Hai noroc sa traiesti, sa ai casa-n Bucuresti", ofera "vacanta! de la plata facturilor', si canta "Vine vara! Bine-mi pare!".
In 2007, editia limitata "Cei mai frumosi ani" a reinviat slagarele anilor 60, 70 si 80. O campanie despre nostalgie, despre vremurile de demult, a functionat, demonstrand ca romanii sunt acum bucurosi, nu rusinati, sa cumpere un brand romanesc.
O echipa fantastica poate sa contribuie enorm la modul in care se construieste si se executa un plan. Ideile noastre cele mai bune vin de multe ori din brainstorming-uri interne (sau cu agentiile). Si tot cu ei, cu oamenii de langa brand, sarbatoresti cu surle si trambite cand iti merge bine, sau cazi intr-o tacere prelungita daca scazi 0.3.
Dero e o dovada ca in piata de detergenti si umorul sau ironia, bine folosite, pot convinge. Nu am avut in 2007 cel mai mare share of voice, dar am avut cateva inovatii relevante si cateva campanii curajoase. Petele de pipi din campania 99 si muzica romaneasca din editia limitata au ajutat Dero ca, in acest an aniversar (40 de ani in Romania), cadoul sa fie pe masura: Dero a devenit lider de piata in valoare (iulie-august'07).
Da, e greu sa fii creativ in detergenti. E greu sa fii creativ fara sclipici, fara sa fii cool, fara sa ai extrateresti in reclame... Dar bucuria de a reusi aici, bucuria de a vedea cum o mica intorsatura din condei face zece femei sa rada intr-un focus grup, bucuria de a vedea ca poti sa cresti vorbind altfel despre pete, pudre si murdarii, e reala si face toti banii.
Inchei prin a spune ca noua, ca marketeri, nu trebuie sa ne fie teama daca o campanie e criticata pe IQads. O campanie populara, o campanie ce ajunge in milioane de gospodarii, nu place intotdeauna elitelor si nu este intotdeauna un model de creativitate. Dar nici nu trebuie sa fie. Am vazut campanii ce plac enorm consumatorilor Dero, dar ne ridica in cap toata industria, dupa cum am vazut si reversul, cu campanii care au umplut internetul de reactii pozitive, dar au vandut moderat. Mult, mult prea rar se intampla sa placi tuturor. Iar creativitatea la detergenti nu se judeca pe bloguri, ci in ligheanele si masinile de spalat de prin cartiere...
