Tempo Advertising a trecut recent printr-un proces de upgradare a identitatii vizuale, moment ideal pentru Dragos Grigoriu, presedintele agentiei, de a face publica pentru prima data viziunea agentiei: se cauta performanta, reclamele care ies pe usa agentiei trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra consumatorilor, iar creativitatea, nu neaparat a departamentului de creatie, va trebui sa stea pe primul loc. Acestea sunt doar cateva din lucrurile care vor insemna schimbare la Tempo. Intre timp, agentia este in cautarea unui director de creatie, care sa nu aiba nimic de a face cu cinismul care exista momentan in industrie, sau cum ar spune Grigoriu, "creativity by cynics".
IQads: De ce a venit tocmai acum acest rebranding al Tempo?
Dragos Grigoriu: Tu ai vazut sigla noastra dinainte, care a fost facuta la un an dupa ce am infiintat agentia. Am ales barca pentru ca am simtit ca are niste valori evidente, dar niciodata in toti acesti 12 ani nu am accentuat valorile sau nu am mers mai adanc. Pur si simplu, studiind si gandindu-ma la viitor, mi-am dat seama ca in spatele simbolului asta se ascunde ceva mult mai profund, care ne reprezinta. Nu ne-am negat, nu aruncam la gunoi istoria, este un upgrade, un "upbranding", daca exista asa ceva. Pentru ca am simtit ca trebuie sa-l facem si mai puternic si mai evident si sa aducem in fata si mai multe valori. Inainte era doar o umbra in spatele logo-ului, astazi nu mai e doar un simbol grafic, este o sculptura, ai vazut-o jos. Este teoretic o opera de arta si opera de arta nu se demodeaza, este perena.
IQads: Initial cum s-a ajuns la barca din logo si ce semnifica ea?
Dragos Grigoriu: Intotdeauna am lucrat in echipa. In mod absolut evident, am ajuns la acea barca de la Tempo, care inseamna ritm. Noi ne referim mai degraba la un ritm al echipei, in care fiecare individ conteaza.
IQads: Pe langa logo, s-a mai schimbat ceva la identitatea Tempo?
Dragos Grigoriu: Da, sunt cateva chestiuni grafice. Ai vazut ca Tempo e scris acum cu litere mici. Inainte era cu majuscule. Acum as vrea sa iasa mai mult in evidenta produsul nostru decat noi, ca persoana. In barca nu e unul care are un rol mai important decat ceilalti, e mai important efectul pe care-l au toti.
IQads: Cine e carmaciul?
Dragos Grigoriu: Carmaciul e oricine pe rand. Probabil e acel project leader. In secunda in care ai o echipa care lucreaza pentru client, exista un project leader care motiveaza echipa si ii duce la linia de finish. La nivelul lui Tempo trebuie sa fiu eu, la nivelul altor echipe e altcineva.
IQads: Cum ai ajuns sa lucrezi cu artistul David Gerstein la noul logo?
Dragos Grigoriu: Eram in Tel Aviv, am intrat intr-o galerie de arta. Imi cautam niste chestii pentru mine, acasa, si cand am intrat am vazut cu totul altceva. Am stiut in secunda aia unde se potriveste genul asta de energie. Am pus mana pe telefon, l-am sunat, i-am spus despre ce e vorba, a acceptat sa lucreze, pentru ca nimeni nu i-a mai propus niciodata chestia asta. Asta e primul logo pe care l-a facut.
IQads: Logo-ul asta e foarte ludic, e colorat si relaxant. Reprezinta el atmosfera din Tempo?
Dragos Grigoriu: Relaxant? Nu cred. Te duce cu gandul la ceva optimist. Cred ca este o expresie a cum intelegem noi munca in creativitate. E un fel de indicatie de cum anume trebuie sa arate oamenii care lucreaza in meseria asta. E un fel de opus total al cinicului, al autosuficientului, al omului apasat de probleme. Parerea mea e ca nu poti sa faci meseria asta decat daca ai acea energie interioara pozitiva care sa te ajute sa creezi. A fi artist inseamna cu totul altceva decat a lucra in publicitate. Noi, aici, suntem intr-un proces de imaginatie controlata, si cred ca rezultatul trebuie sa fie pozitiv, iar procesul sa fie ludic. Ideile vin de la oricine. Nu sunt apanajul departamentului de creatie. Daca exista un blestem in lumea publicitatii e ca cineva a numit un loc "departament de creatie". Un loc cu oameni speciali, imbracati special, cu limbaj deosebit si cu nu stiu ce alte caracteristici speciale. Eu am 90% exemple ca ideile vin din cele mai neasteptate locuri, de la oameni care nu au parul vopsit, nu au blugii rupti sau vor sa proiecteze o imagine interesanta in exterior. Cred ca cei care vor sa proiecteze imaginea asta in exterior sunt cu atat mai deschisi la creativitate, pentru ca vor sa insele aparenta. Din punctul meu de vedere, toti oamenii din agentie trebuie sa fie dispusi la creativitate. In acelasi timp, noul logo transmite si altceva. Actiunea lor este foarte matematica, vaslele lor sunt perfect paralele. Asta inseamna disciplina. Pentru ca, creativitatea fara disciplina este intamplatoare. Cred ca haosul e unul din dusmanii creativitatii. Exista si in spate niste valori care sunt extrem de pertinente fata de munca pe care o facem. Oamenii aia care vaslesc fac un efort supraomenesc. In publicitate nu se cere nici 10% din ce e acolo. Insa exista in publicitate tendinta de superficialitate. Stau putin, ma gandesc, pac, ti-am dat o idee, si de acolo munca mea se termina. Cred ca ideile care vin la prima mana au mai fost facute de cineva inainte. Creativitatea nu se naste din confort, dintr-o stare de latenta. Ea are nevoie de un zbucium, de o extramotivare, o scanteie. Daca tu clachezi dupa primul tur de idei, si nu ma refer doar la departamentul de creatie, inseamna ca nu ai ce sa cauti aici. Performanta nu ai cum s-o faci decat impingandu-ti limitele.
IQads: Cine sunt acesti cinici despre care vorbesti. Vorbesti prin prisma unei nemultumiri pe care ai intalnit-o in Tempo?
Dragos Grigoriu: Tu presupun ca te-ai intalnit cu multi oameni din industrie, in ultima vreme. Nu ti se pare ca exista o doza de cinism?
IQads: E o blazare printre oamenii cu care vorbesc, dar nu stiu care e cauza...
Dragos Grigoriu: Cand esti autosuficient ai impresia ca le stii pe toate, urmatorul pas e flegma, cinismul, raspunsul in doi peri. Nu ti se pare ca asta e total neproductiva? Exista aceasta cutuma de a merge impreuna la bere, si de a-i critica pe aia care nu sunt la bere cu noi. Din cauza asta, te uiti la televizor si citesti experientele unora de la bere pana acasa, de acasa pana la birou. De aia sunt scenarii care se intampla langa scara blocului, pentru ca alea fac parte din universul de imaginatie al acestor oameni care refuza sa fie pozitivi si exploratori, pentru ca nu e cool. Cool este sa fii emo.
IQads: Sunt mai multe tendinte, unii recurg la un univers mai realist, pe care l-ai descris si tu mai sus, alte agentii isi permit sa se joace mai mult cu imaginatia clientului si consumatorului, altele le fac pe ambele, dar probabil sunt campanii care dau rezultate.
Dragos Grigoriu: Una e sa stai in curent si una e sa dai o solutie urgenta la orice, cu o situatie care se intampa in jurul nostru. Aia e cea mai facila solutie. Ies, se intampla ceva in metrou si aia m-a marcat. Nu poate sa te marcheze si Lyon King? Nu e mai misto aia? Nu vorbim aici de "Unirea", care e extraordinar de ludica, e facuta cu talent. Restul sunt facute cu cinism. Reality-ul asta poti sa-l duci mai departe. Sa pleci de la urban si sa ajungi la ceva mai fantastic. Atunci poate mi-ai trezit interesul. Dar daca te rezumi la a face o glumita si cu asta am castigat consumatorul, cred ca suntem faliti. Trend-ul asta de reality nu poate sa mearga la nesfarsit, ca e usor de acaparat. Zona asta de limbaj e aceeasi, e foarte usor de confundat. Nu poti sa faci acelasi lucru stilistic pentru mai multe branduri. Unirea a acaparat zona aia, punct. Ei au reusit sa iasa cu alte branduri si in alte zone de expplorare. Eu ca telespectator, trebuie sa am ceva care sa ma implice sa ma captiveze. Momentan e doar un mesaj pe care unii incearca sa mi-l bage pe gat cu o glumita. Asta e creativitate? Nu, asta e "creativity by cynics", daca vrei. Oameni care vor sa scape cat mai repede, sa dea un scenariu si sa-si vada mai departe de berile lor.
IQads: Si cum vei face sa nu se ajunga si in Tempo la asa ceva?
Dragos Grigoriu: Prin exemplu pozitiv. Nu infierandu-i si facand ce am facut eu acum.
IQads: Apuci sa te uiti peste tot ce iese din agentie, de la creatie?
Dragos Grigoriu: Aici e o problema. Eu cred foarte mult in libertate. Libertate inseamna, more or less, libertatea de a face ce crezi tu ca e mai bine. In conditiile in care ai crezul asta, nu poti sa faci un sistem de constrangere. Sa fiu o palnie universala, sa decid eu ce e bine si ce e rau. Urmeaza un lung proces de invatare, in care sa putem sadi oamenilor criteriile corecte, pentru a alege ei insisi, impreuna cu clientii lor, ce e mai bine pentru consumator. Cred ca sunt doua curente. A creative directorului guru, in care el decide ce e bine si ce e rau, si acest curent, in care eu cred mult mai mult, de coaching. In care, directorii de creatie, sau oamenii care pot sa asigure inspiratie echipelor, joaca roul de antrenor. Si aici ajungem la analogia noastra cu barca. Antrenorul nu sare in barca sa vasleasca. Datoria lui este ca in aia 4 ani sa-si pregateasca echipa sa treaca linia invingatori. Eu cred ca echipa trebuie sa decida impreuna cu clientul ce e mai bine pentru consumator.
IQads: Concret, cum o sa se intampla asta, in Tempo?
Dragos Grigoriu: Iti dau cateva nume de traininguri: "How to be creative, 2008", trei zile la Londra, "How to facilitate inspirational brainstorming", 2 zile la Londra. Avem la Chartered Institute of Marketing de la Londra cativa oameni, sunt trei oameni la Chartered Institute of PR, dupa care avem semnariile D&AD, pentru copywriteri si art directors, apoi Cannes, vom merge din nou acolo. Astea sunt cateva programe pentru urmatoarele sase luni. Important e ce facem si aici in agentie. Cum putem facilita interactiunea oamenilor pentru a ajunge la un produs de publicitate superior. Cum duci la bun sfarsit un produs de comunicare? Dand libertate oamenilor, dar si invatandu-i sa lucreze profesionist.
IQads: Spui ca oamenii din agentie ar trebui sa acorde mai multa atentie consumatorului si ca ar trebui sa se asigure ca reclamele au un impact asupra lor. Cu alte cuvinte asta inseamna pretestare?
Dragos Grigoriu: Este un indemn de cunoastere a clientilor. Inseamna ca noi, ca organizatie, sa ne structuram de asa natura incat sa facilitam cunoasterea consumatorilor. Sau cum imi place sa le zic, clientii clientilor nostri. Trebuie sa ne organizam astfel incat sa avem siguranta ca ceea ce facem pentru ei e interesant. Poate sa fie pretestare, catastrophy check, sau pur si implu intuitie. De cele mai multe ori e mai importanta decat o forma de research. Produsul de publicitate tine si de executia ideii, iar aceasta poti s-o testezi cand e realizata. Noi folosim "Perceptual Analyzer", e o cercetare calitativa, care presupune un grup de la 10 la 20 de oameni. Fiecare primeste un potentiometru, cand il comuta spre dreapta e satisfactie, iar spre stanga e insatisfactie. Automat, pe masura ce curge vizualul se imprima o curba care variaza intr-un anume fel, dupa cum variaza rezultatul emotiei colective. Chestia asta am folosit-o si a functionat impecabil pentru spoturile pe care le-am facut, dar in momentul in care ele erau gata.
IQads: Unde a plecat fostul director de creatie Miguel Goncalves si de ce?
Dragos Grigoriu: Miguel a avut un mandat de un an de zile, pe care nu si l-a dus la capat. A primit un feedback de la noi toti in decembrie si probabil a recunoscut ca nu a putut sa-i faca fata. Noi sapte luni de zile i-am dat libertate sa-si duca viziunea la o forma concreta... si nu cred ca a reusit.
IQads: Din punctul tau de vedere, ce crezi ca nu a mers?
Dragos Grigoriu: Nu stiu, cred ca viitorul o sa edifice anumite chestiuni. Mie-mi pare rau, iti dai seama, e un an de zile care s-a dus, insa nu am vazut ce voiam sa vedem. Simplu, performanta. Eu pot sa dau niste directii, pot sa motivez, dar nu pot sari in barca sa vaslesc in locul lor.
IQads: Cine conduce acum departamentul?
Dragos Grigoriu: In secunda asta cautam, suntem in interviuri, si avem mai multe posibilitati...
IQads: Va ganditi si la cineva din afara sau cautati un om din agentiile locale?
Dragos Grigoriu: Trebuie sa admit ca nu-i cunosc suficient pe cei care sunt astazi in piata, in afara de cei care intr-un fel sau altul joaca rol de varfuri in agentii. Nu am inititat un search la nivel local, dar poate intr-un fel cred ca am folosit si ocazia asta ca sa vad daca nu functioneaza cumva invers. Poate cineva, afland despre viziunile noastre, isi da seama ca e compatibil. Prefer sa spun ce vrem si poate exista cineva care se potriveste. Cred ca am un gap de generatie. Cel mai tanar pe care-l cunosc e Emilian Arsenoaie, am lucrat cu el in 2002. Dar mai recent de generatia lui nu cunosc pe nimeni.
IQads: Am vazut ca aveti doi brazilieni, art directori, cum au ajuns in Tempo?
Dragos Grigoriu: Au considerat ca aici exista o anumita oportunitate in a-si realiza niste vise si trag tare pentru chestia asta. Si sunt foarte deschis de a angaja orice fel de om, indiferent de nationalitatea lui, daca vrea sa-si aduca o contributie la ce facem aici. Astazi si nivelul pietei te impinge sa te uiti si in afara, poate acolo sunt oameni care sunt ceva mai responsabili, sau poate au o scoala, o viziune proaspata.
IQads: Mergeti la Cannes in excursie anul asta, nu inscrieti si lucrari?
Dragos Grigoriu: Nu stiu in momentul asta. E posibil, dar nu pot sa-ti dau un raspuns concret.
IQads: Odata cu noul logo si noua viziune, iti propui sa fii mai vizibil in piata, sa iesi mai des in public?
Dragos Grigoriu: Imi propun sa fiu sanatos, sa dau familiei mele ce trebuie sa primeasca. Poate par putin brutal, dar iti spun sincer, am imbratisat foarte tare vorba lui John Heggarty, "I work in advertising, I don't live in advertising". Cred ca sunt multi oameni care traiesc in publicitate si nu mai au timp sa inteleaga ce se intampla in jurul lor. Trebuie sa iesi din publicitate sa te incarci cu experienta si pe urma sa revii. Asta e un sfat pentru toti cei care sunt interesati de tot felul de nimicuri, "cine cu cine, unde, ce seminar etc". Cred ca trebuie sa ridice capul si sa vada ca e multa inspiratie in afara lumii noastre. Aici nu poate s-o vada.
IQads: Ai o viziune putin diferita fata de alti manageri de agentii, pentru care angajatul ideal mananca, doarme si viseaza advertising...
Dragos Grigoriu: Sunt de acord ca trebuie sa ai pasiune pentru ce faci. Dar vorbim de exagerari, de a-ti trasa viata dupa chestia asta, de a te personifica in munca ta. Cred ca devii un om banal, care in orice secunda nu stie sa vorbeasca decat despre bugete, clienti, seminarul de strategie etc. Iti spun sincer ca astia sunt oameni neinteresanti pentru mine. Contactele mele mult mai frecvente cu lumea publicitatii sunt mai degraba in exteriorul tarii. Si acolo vad preocuparea asta de a transpira publicitate, care cred ca e putin bolnavicioasa.
IQads: Ti-ai fixat vreun obiectiv pe termen scurt?
Dragos Grigoriu: Nu. Mi-am propus sa pot sa comunic ceva mai bine cu ei (n.red. angajatii Tempo), ca ei sa inteleaga ce se doreste, pentru ca aici cred ca am fost deficitar. Sunt un tip destul de ciudat la capitolul asta. Am nevoie sa ma incarc, cand vin in mediul asta care e foarte solicitant si stresant, ma dezenergizez repede, daca trec 10 zile fara sa ma urc in avion, sa am o experienta noua. Dar plecarile astea de multe ori au lasat in spate niste oameni care se intrebau "ce vrea asta de la noi? iar se intoarce si ne spune cateva lucruri, apoi iar dispare etc."
IQads: Tu cat stai in agentie pe an, de fapt? Nu ti-e frica sa pierzi contacul cu oamenii si industria de aici?
Dragos Grigoriu: Nu stiu exact, dar anul trecut, la fiecare 3 luni plecam doua saptamani. Acum imi propun ca mesajul meu sa fie clar, si sa-i pun pe oamenii din Tempo pe o traiectorie. E clar ca vrem performanta, ca nu suntem un club de agrement. Suntem un club care vrea sa ia medalii. Si daca tot spun asta fara sa facem nimic, nu stiu daca o sa se intample. E un inceput, un mod de a face business in publicitate, cred, putin mai colorat, pragmatic, dar si ludic. Datoria mea aici e sa creez un climat care sa permita fertilitate pentru idei, sa fie motivational, iar oamenii sa poata sa-si indeplineasca visele. Rolul unui lider de creatie e sa creeze toate premisele ca aceasta sa se intample.
IQads: E vreun client pe care vi l-ati dori in portofoliu?
Dragos Grigoriu: Nu, cred ca avem destul de multe challenge-uri cu clientii nostri. Am crescut foarte mult anul asta, cu 54%, iar clientii nostri au nevoie de stabilizare. Trebuie sa venim cu niste solutii care sa satisfaca clientii clientilor nostri actuali. Nu excludem new business, am castigat cateva milioane bune de la inceputul anului, dar eu cred in relatii de loialitate cu clientii pe care ii ai.
Comentarii