Interviu cu Adrian Tuluca, Director Executiv Propaganda
Atunci cand a fondat Propaganda, Adrian Tuluca s-a ghidat dupa principii liberale, in ideea ca munca intr-o agentie de publicitate nu trebuie sa fie facuta sub presiune. Liberalismul meseriei de publicitar inseamna relaxare si inovatie pentru Adrian Tuluca, managerul general al agentiei, care promite sa se tina de aceste principii initiale de business.
Propaganda, confruntata cu moartea lui Pilu, de acum cateva luni, isi urmeaza directia stabilita si principiile de business elaborate in timp, principii si abordare care au facut ca agentia sa fie una dintre cele mai respectate din piata.
IQads: Care sunt schimbarile aparute in ultima vreme in Propaganda?
Adrian Tuluca: Dupa tragicele evenimente ne-am regrupat destul de rapid si regruparile se concentreaza pe departamentul de creatie - care este unul dintre cele mai numeroase departamente ale unei agentii independente, are 16 oameni - si e in continua expansiune. Asta nu inseamna ca stam si ne plictisim sau facem desene artistice ci ca sunt multe treburi de facut. Pilu a reusit sa creeze o echipa foarte solida pe creatie, atent selectionati - nu poti sa te fofilezi, nu prea poti sa te ascunzi, iar focusul principal e pe performanta. Poate asta se datoreaza si faptului ca eu cred ca publicitatea e o meserie liberala, ceea ce inseamna ca iti faci treaba cand vrei, cand poti bineinteles avand performata ca si focus principal. Rezultatele. Clientii fericiti si vanzari minunate. Marci construite corent si a la long. Unul dintre principiile prin care eu mi-am inceput activitatea la Propaganda a fost sa avem o viziune usor diferita fata de a celorlalti colegi din industrie. Vorbesc de initiativa individuala si liberalism nu numai la nivelul creatiei, dar si la nivelul client service-ului, in media, s.a.m.d. Iar noi, incercam prin abordare si politica de personal, prin prioritatile stabilite (si reunite tot de noi sub palaria ''creative marketing'') la nivel de business Propaganda si business Clienti Propaganda sa activam cu success in prima divizie a publicitatii romanesti. Independenti si cu principii solide printre multinationale si nationale mai vechi.
IQads: Care este acum situatia pentru agentiile mici si medii?
Adrian Tuluca: Acum statiile TV incurajeaza agentiile sa se lupte pe strategie, nu pe preturi, dispare termenul de asa-zis discount de agentie, in acest sens, e foarte important sa ai niste percepte foarte importante de business, pentru ca business-ul se face cu oameni. Daca un client invita la pitch Propaganda si Dentsu - sa nu dam cu pietre in colegii din industrie -, se gandeste ca lucreaza cei 6-7 copywriterii ai Propaganda impotriva celor 80 de copywriteri ai lui Dentsu e clar ca au impresia ca Dentsu va face treaba mai buna. Ne simtim aici ca la Termopile. Lucru care e total eronat, pentru ca tot una-doua echipe lucreaza pe proiect. Insa, ce face diferenta in aceasta situatie sunt oamenii si dedicarea lor pe acel proiect. In cele din urma trebuie incurajate niste percepte foarte clare, iar noi lasam libertate oamenilor. La noi focusul este pe job si pe performanta, se cheama management prin proiecte. Incurajarea pe criterii de performanta, se poate face cu oameni responsabili, iar aici m-as referi la creatie pentru ca, ne place sau nu, creatia este inima in orice agentie de publicitate. Norocul nostru a fost ca, filosofia de munca atat a mea, cat si a lui Pilu, a fost una destul de generoasa si prietenoasa si a incurajat initiativa personala si performanta. La Propaganda e mai greu sa te ascunzi dupa copaci, pentru ca nu exista si totul e o lupta la baioneta. Poate sunt prea metaforic insa cred in lucruri bine facute de tine si nu de seful tau si mai cred in dorinta de perfectionare continua care trebuie sa se regaseasca la un nivel sau altu in fiecare angajat Propaganda. Nu exista echipe pe conturi, eu cred ca e o greseala sa lasi, de exemplu, o echipa sa lucreze ani pe detergenti. Oamenii aia sunt tarati, si-au pierdut scanteia. Iar scanteia pasiunii pentru mesaria de publicitar odata pierduta se reaprinde greu. O sa se transforme in gestionari.
IQads: Cum ati descrie mediul de lucru de la Propaganda?
Adrian Tuluca: Pai eu cred ca a fost, este si va fi un mediu de lucru ultra-prietenos. E mai pe relaxare. Nu, nu avem paturi la birou si nici nu dormim pe birouri de atata munca. Nu stam peste program regulat, nu bagam peste weekenduri si nici nu acumulam frustrari pe joburile angajate.
De ce spun asta: oamenii reactioneaza diferit in conditii de stres si a impune un stres inutil, niste limitari - de genul livreaza, livreaza, livreaza - te duce in cealalta extrema, de la productia pe scara foarte mica si de idei unicat, la productia pe banda rulanta. Iar creatie pe banda rulanta nu se poate. Nu cred ca un copy poate sa livreze un concept de campanie pe zi, mai scrie doua-trei scripturi la Napolact, mai baga un advertorial la Sanex, dupa care mai face un spot, pe seara, pentru Terapia. Asta arata ca evitam foarte mult cliseele, cred ca ne-am facut cunoscuti printr-o prospetime a creatiei. Mai mult decat atat, climatul asta bazat pe performanta te incita la provocari, toata lumea intra in joc. Exista o cenzura auto-impusa la noi in agentie: nu se sta niciodata mai mult de o ora-doua intr-un brainstorming, fiecare spune ce vrea dar, inainte sa incepi sa debitezi, te gandesti foarte bine la ce trebuie sa faci. In plus, toata lumea (atat din partea Clientului cat si din partea industriei) are impresia ca sunt creativi doar cei din departamentul de creatie. Eu nu cred in asa ceva, eu cred ca trebuie sa fii creativ si pe client service. Avem un capitol in brieful agentiei in care oamenii de la client service scriu creatia, cu mintea lor, cu ce cred ei. Evident, il scriu de ghidaj, dar e o posibilitate de a evita acumularea de neclaritati
IQads: Cum lucrati acum pe creatie? Din cate stiu, nu exista un director de creatie formal.
Adrian Tuluca: Exista o rotatie foarte interesanta in creatie si o permutare intre categorii si, in acelasi timp, cred ca trebuie sa existe un bun set-up al chestiei asteia. Rotati acadrelor mai propagandistic. Se intampla in felul urmator aranjarea departamentului de creatie: inainte de moartea lui Pilu, noi impartiseram departamenul de creatie in doua, dupa criterii de eficienta. Noi am fost o agentie mai speciala si ne-am gandit ca putem forma oameni nu numai pe creatie, dar sa le lasam si posibilitatea sa-si dezvolte abilitatile de coordonare si manageriale. Cele doua grupuri de creatie care exista in momentul asta in Propaganda sunt cel condus de Dan Amariei - Deputy Creative Director, un tip care are si un anumit profil de business, care intelege miscarile din piata si reuseste sa le aplice pentru clienti, si Bogdan Moraru - Head of Art, mai interiorizat si foarte pasionat de ceea ce face. Practic, structura asta functiona, intr-o anumita maniera, cu ceva timp inainte. Cred ca e mult mai eficienta.
IQads: Ati pierdut clienti, in ultima vreme?
Adrian Tuluca: Nu am pierdut niciun client, ba chiar am castigat doua licitatii pe care ii vom face cunoscuti atunci cand vom difuza spotul, adica prin aprilie. Ideea e ca, in urma celor intamplate, spiritul a ramas foarte sus si cred ca s-a amplificat, in mintea celor care ne cunosc, imaginea Propaganda si mesajul a fost foarte primit de industrie. Dupa cum probabil stii, creatia este un barometru pentru imaginea organizatiei, iar noi ne-am pozitionat intotdeauna ca o agentie care incearca, intotdeauna, lucruri noi. Cred ca foarte important a fost ca necazul asta a strans foarte tare randurile. Nu a plecat nimeni, nici oameni, nici clienti. Regruparea s-a facut rapid. Pentru moment, Propaganda este sub-dimensionata. Eu cred ca e mai bine sa fii putin sub-dimensionat, pentru ca asta iti da discernamantul sa nu abuzezi de oameni, de colegi si de parcursul lor in organizatie. Ce inseamna asta: hai sa he imaginam ca am castigat un cont mare si vine contul, dar eu n-am oamenii cu care sa lucrez pe el. Ce fac atunci? Angajez repede niste accounti, o echipa de creatie si tot ce trebuie, ii folosesc din greu pentru contul asta, dupa care ii incarc de timpul ramas cu lucru pe borsuri, carti de vizita si leaflets. Eu nu cred in abordari de genul asta, heirupiste, pentru ca te disipezi, iti pierzi coerenta. Nu vrem sa fim multi. Eu cred in Propaganda ca intro formula ultra-concentrata. Formula asta ma face pe mine sa stiu mult mai exact cum sa-mi aloc resursele, pentru ca lucram cu oameni aici, pentru ca Propaganda nu e o intreprindere, unde pierzi sirul oamenilor, aici ne stim cu totii intre noi si vreau sa stiu ca oamenii care lucreaza aici nu sunt frustrati si lucreaza pe lucruri care le plac intr-adevar.
IQads: Care e relatia pe care o aveti cu clientii? Cum vad ei abordarea asta pragmatica, liberala si focusata pe rezultate pe care o propuneti?
Adrian Tuluca: Foarte bine, pentru ca avem rezultate. Se intampla in felul urmator, clientii merg la o agentie mare ca la templu "primiti-ma si pe mine! Aveti grija si de contul meu". Foarte putini clienti se gandesc la ce poate face o agentie pentru ei, cata importanta acorda agentia contului lor, cat de tare se implica. Am intalnit un client, odata, la fostul meu loc de munca. Producea inghetata si a venit sa-mi spuna "vreau si eu un spot pentru inghetata" "-cum sa fie?" "- pai nu aveti voi, o biblioteca acolo, cu multe spoturi din care sa-mi aleg?". Asta se intampla in '99 si mi-am dat seama ca nu stau foarte bine lucrurile cu Romania si cu educatia clientilor. Mai sunt clientii care isi aleg agentia pe baza de glamour - cea mai premiata, cea mai mare. Si asta poate fi o abordare. Si sunt clienti care vin la noi, pentru ca stiu ca o sa ne ocupam de imaginea lor si pentru ca avem o abordare neconventionala. Vin oameni care stiu la ce se asteapta si cu care ne potrivim. Noi suntem sinceri si onesti, incercam sa le spunem oamenilor la ce sa se astepte. Si, foarte important ne alegem Clientii. Vorba ceia: binele cu forta nu se poate.
IQads: Referitor la clienti, cum va pregatiti de EFFIE? Ce lucrari ati nominaliza pentru anul acesta?
Adrian Tuluca: Cu informatiile pe care le am eu, as nominaliza Radio Guerilla, care a avut un salt spectaculos, cele mai mari cresteri pe zona asta in ambele sondaje facute. Desigur, Furazolidon, care a functionat ca o racheta - si cand spun asta, ma refer la cresteri de zece ori mai mari la vanzari - este cel mai bun exemplu de pe partea de abordari diferite, care a functionat perfect pentru client. As mai spune de Kia Cee'd- a fost o campanie cu "bau": brieful spunea "lansam cel mai inteligent model in clasa compacta, care e cea mai competitiva din Romania". Interpretarea agentiei a fost urmatoarea: "Bau", dar un bau estompat, de speriat competia. Obiectivul companiei a fosrt de 350 de masini vandute - s-au vandut 2860. Ar mai fi si Intercapital, Paduden, sunt multe. Si, sa nu uit, campania pentru ADfel - fara rezultate financiare, dar a fost o abordare cu totul si cu totul noua, a creat un mare buzz. Sper ca va amintiti de ea.
