Bani, coolness si faima - marcile publicitatii

Salariile din agentiile de publicitate genereaza multe legende. Aspirantii care vor sa intre pe un post de junior copywriter (indiferent ca la o multinationala sau la o agentie independenta) cer sume care sa le acopere de cinci ori chiria din Bucuresti, sa le permita haine cool - minimum conversii sau camperii pe care i-au vazut ei prin diverse baruri pline de publicitari - si cateva escapade in plin sezon. Pentru un senior, lucrurile stau chiar mai frumos - dupa culegerea opiniilor pe care am facut-o saptamanile astea prin agentii - creativitatea duce la bani buni, chiar daca salariul nu e, poate, criteriul cel mai bun pentru masurarea calitatilor de copy.

Lumea din industrie vorbeste mult pe tema supralicitarii de sume vehiculate in advertising, criza de capital uman cu potential si o oarecare epuizare de resurse creative a oamenilor care exista de cativa ani in domeniu. Dar, blazata sau plina de inovatie, publicitatea romaneasca merge bine, daca ne raportam la banii care circula prin casta mai sus-mentionata.

Scurta istorie de angajare
De la povesti naive si idealiste despre pasiunea si vocatia pentru publicitate, pana la idei mai pragmatice, legate de rezultate in functie de munca prestata pentru clienti, angajarile in publicitate ale copywriterilor aici prezenti sunt legate de imaginea pe care advertising-ul si-a proiectat-o spre mediul exterior.

"Am intrat in contact cu publicitatea acum 13 ani. In '95 lucram de partea cealalta, dar visam sa sar intr-o zi parleazul. Acum se gandeste invers, cand obosesti treci in tabara clientului. In '98 cand am inceput sa lucrez in publicitate, lumea "dinafara" stia ca in publicitate se asculta muzica misto, se vad filme de arta, iar din primul salariu poti sa-ti iei o pereche de jeansi Diesel si una de adidasi Superstar. Cam atat. Perceptia se schimba o data cu varsta", spune Codin Caradimu, senior copywriter la Cap.

Ajuns in publicitate pentru ca il atragea ideea de casta cool pe care o transmitea domeniul publicitar, Tudor Pascanu, copywriter la Propaganda, spune ca nu a venit cu niste idei preconcepute despre munca pe care trebuia s-o faca.

"Mi s-a parut un domeniu accesibil si generator al unui stil de viata cool, pe care mi-l doream si nu mi-l puteam permite. N-aveam nici o imagine a publicitatii din Romania in cap, credeam ca e la fel ca aiurea. Normal ca da, din moment ce atunci pentru mine publicitatea a insemna niste oameni cu tenesi verzi si paru' pe ochi", spune Pascanu.

Alexandru Bratianu, senior copywriter la Sister, are aproape zece ani de experienta in publicitate, s-a angajat in '98, la OFC/D'Arcy, la propunerea lui Adrian Botan, care lucra atunci pentru agentia respectiva. Desi nu stia nimic despre domeniu, "imi placeau reclamele de la TV, stiam sloganuri si headuri pe de rost, imi placeau imaginile si credeam ca daca te speli pe dinti cu o anumita pasta, dintii o sa ti se albeasca aproape instantaneu... Nu cunosteam publicitatea straina, nu stiam nimic despre marketing si habar nu aveam cat se cistiga in publicitate. Aveam in cap imaginea unui personaj dintr-o carte a lui Joyce, Ulysse, un copywriter care se plimba pe strazile din Dublin si se gandea la o reclama pentru sapun cu aproximativ urmatoarele cuvinte: eu si cu Bloom ne intelegem foarte bine, eu curat cerul, el lustruieste soarele bine... Venind de la Litere, credeam ca publicitatea era o chestiune de potrivire de cuvinte. Intre timp s-au schimbat foarte foarte foarte multe, aproape toate", spune Bratianu.

Luisa Leizeriuc, senior copywriter la GAV, Scholz&Friends, spune ca a atras-o domeniul "pentru ca imi parea "cool" si, recunosc, pentru ca nu trebuia sa ma imbrac frumos. As fi picat cu brio la interviuri daca trebuia sa ma prezint in costumas. De atunci, da, s-a schimbat si imaginea mea asupra publicitatii si, din fericire, zic eu, s-a schimbat publicitatea in sine. Pentru mine publicitatea e...cam ca povestea de dragoste dintre magnetul meu de frigider, Oana, o mica broscuta testoasa, si gandacul de bucatarie pe care incerc sa-l extermin. Ea e o finuta. El, uneori, un badaran. Ea, o linistita, el, un pragmatic. Par din lumi diferite, dar, au si multe in comun. Asa si eu. Nu intotdeauna simt ca mi se potriveste, dar, cumva, imi place si mi-e bine".

Desi nu lucreaza de foarte mult in publicitate, Dan Stanescu, copywriter la Graffiti BBDO, spune ca si-a manevrat destul de rapid imaginea idealista asupra publicitatii si ca de la o idee initiala de boemie generala a trecut la una mai degraba aplicata - unde noptile pierdute nu mai sunt echivalente cu un stil de viata relaxat, ci cu produse creative pentru clienti.

"M-am angajat acum doi ani in publicitate si am ales domeniul asta pentru ca e o meserie care opereaza cu idei - mi se pare ca e un privilegiu sa primesti bani pentru imaginatia ta. Cat despre cum era industria in capul meu si cum s-a schimbat... Pai cand am intrat stiam clieseele generale - ca e o meserie platita bine, cu oameni misto, nopti nedormite, cu provocari si foarte fun. Ahhh... si ca e super-bine sa iei premii. S-a dovedit ca trebuie sa muncesti foarte mult ca sa fii platit bine, ca trebuie sa stii cu ce oameni sa te inconjori ca sa fie misto, ca noptile nedormite nu sunt asa distractive si ca provocarile sunt fun doar daca esti relaxat. Si, bineinteles, ca nu e deloc usor sa iei premii", spune Stanescu.

Imaginea aspirantilor asupra advertisingului
Se vorbeste destul de mult in zona de manageriat din advertising, despre transferurile de personal, lipsa de tineri entuziasti si, mai ales, despre faptul ca nu exista, pentru moment, o baza solida de recrutare pentru cei care vor sa intre in domeniu. Cu toate astea, foarte multi tineri studenti in domeniile conexe advertisingului isi doresc sa intre in industrie.

Parerea copywriterilor cu experienta despre cei care viseaza la advertising este, probabil, imaginea pe care au avut-o ei la inceputul carierei. Desi, majoritatea spun ca ordinea prioritatilor la angajare s-a schimbat.

"Publicitatea a fost o chestiune de sansa pentru mine, nu ma asteptam sa intru intr-o agentie mare de publicitate, la departamentul de creatie, cumva am fost la interviul potrivit la momentul potrivit. Bineinteles ca din interior ti se schimba perspectivele, dar reactia celor din afara industriei ramane aceeasi - nimeni nu intelege cuvantul "copywriter", dar pare sa sune important si cool. Publicitatea avea si atunci, are si acum o aura de vedeta - un domeniu non-conformist, bine platit. Acum cred ca s-a schimbat ordinea avantajelor pe care le vad aspirantii - adica bine platit si non-conformist, spune Theo Szabo, copywriter la Saatchi&Saatchi.

"Cred ca stiu ca se cistiga bine, ca e un mediu trendy si au fost si dupa atitia ani de Ad'Or-uri, Golden Drum-uri, Effie-uri, Cannes-uri si AdBreak-uri probabil ca isi doresc sa faca lucruri super destepte si sa ajunga faimosi", spune Alexandru Bratianu.

Cu toate ca acum informatia culeasa din scoala, de pe net sau de pe strada este mai bine structurata, aspiratiile devin tot mai mari in mod artificial. Pe langa pretinderea unui salariu la plafon maxim, cladirea carierei este perceputa in majoritatea cazurilor ca o ascensiune rapida in sistem, e de parere Codin Caradimu. "Din start exista impresia ca site-urile pe care survolez, forumurile pe care imi dau cu parerea, filozofarile de pe mess, cartile de advertising imprumutate , mp3-urile din ipod, filmele de pe DC++ sau vizitele la MNAC, ma pot califica direct copy pe o campanie de imagine, in cadrul unei agentii galonate", crede Caradimu.

Mihaela Brebenel, copywriter la Speed Promotions, puncteaza un alt aspect al angajarilor in publicitate, si anume acela al accesului "Advertisingul este un domeniu in care se intra prea greu prin forte proprii si prea usor prin relatii. Nu trebuie sa muncesti din greu, trebuie doar sa ai idei bune. Ideile bune trebuie acceptate doar pentru ca sunt bune, si nu pentru ca se aliniaza cu strategia".

Cu cat e platita creativitatea
"Salariul si creativitatea se afla intr-o relatie de concubinaj. Traiesc impreuna, dar nu sunt suficient de legati incat sa se casatoreasca. Daca salariul poate fi mai mult sau mai putin capricios, creativitatea trebuie sa se comporte ca o gospodina consecventa si sa-si faca treaba zi de zi, indiferent de dispozitie", spune Alex Strimbeanu, copywriter la Grey Romania.

Diferenta intre agentiile multinationale si cele locale legate de salariile pe care le practica este ca, daca intr-o multinationala poti scapa, uneori, cu banii care vin din retea, pe cand intr-o agentie independenta, lucrul pe clienti are o legatura directa cu salariul pe care il primesti, spune Alexandru Bratianu.

"Cind salariul e mic, tragi tare din frustrare si din dorinta de a fi apreciat pentru a cistiga ulterior mai multi bani. Cind salariul e mare, ai cistigat deja banii la care rivneai si, daca nu esti crescut intr-un mediu protestant care te duca in spiritul ideii ca munca e o vocatie, un fel de misiune sfinta - ceea ce nu e cazul la noi in Romania - tinzi sa te lenevesti mai mult sau mai putin. E o chestie pe care au observat-o si industriasii secolului 19, care au crezut ca vor creste randamentul muncitorilor daca ii vor plati mai bine. Supriza: nu l-au crescut. Cred insa ca nu e o intrebare tunata pentru contextul romanesc: in agentiile mari, unde exista clienti afiliati, banii vin din retea, indiferent daca tu tragi tare sau nu, deci e un fel de timpu trece, leafa merge. Insa in agentiile mici, independente iti titiie fundul daca pierzi conturi si nu ai clienti ok cu munca pe care le-o dai. Iar eu sint intr-o agentie independenta. Tragi pentru salariul tau, oricit de mic sau mare, pentru ca exista pericolul sa nu il mai ai", spune Bratianu.

I-am intrebat pe copywriterii care au acceptat sa participe la acest articol, cum isi vad ei pozitia in agentie, din punct de vedere financiar. Sunt mai bine sau mai slab remunerati decat "artii", oamenii de la client service, sau acei oameni "despre care nu stii exact cu ce se ocupa"?

Singura care e de parere ca salariile copywriterilor sunt mai mari decat ale altor angajati din agentie e Theo Szabo de la Saatchi&Saatchi. Ea spune ca "sunt mai mari, din doua motive: in primul rand ei sunt producatorii agentiei, ei fabrica marfa pe care agentia o vinde clientilor; in al doilea rand, sunt artisti".

In rest, raspunsurile sunt destul de incerte, dar macar aflam cum vad creativii celelalte job-uri din agentii. "Nu trebuie sa ma credeti pe cuvant, insa, judecand dupa achizitiile colegului meu Bob, am o banuiala ca art-directorii sunt mai bine platiti decat copywriterii", spune Alex Strimbeanu de la Grey. Tudor de la Propaganda nu crede ca un creativ castiga mai bine decat colegii de agentie insa spune el, "in companiile mari exista oameni despre care nu stii exact cu ce se ocupa. E, eu mereu am intuit ca aia castiga o carca de bani si ca au printre cele mai solide pozitii. Oare altii ce-or crede?". Dan Stanescu e foarte diplomat, "Depinde foarte mult de o gramada de factori: cat de bun esti, ce pozitie ocupi, cu cine te compari etc. Deci nu as putea spune cu exactitate daca suntem mai bine platiti ca alti colegi".

Laura Ghinea, senior copywriter la Tempo Advertising, spera ca salariile se dau in functie de valoarea fiecaruia, si nu in functie de numele departamentului din care faci parte. "Copywriter nu inseamna salariu mare din oficiu. Este gresit sa intri in publicitate in joaca, atras de mirajul salariilor".

Conform unui studiu realizat de UAPR (Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania), salariile pe creatie au crescut in 2007, in medie, cu 16-17%, fata de 2006. Faptul ca exista o criza de oameni pe piata alimenteaza cresterile salariale mari, dar situatia nu poate continua pe o perioada lunga, e parerea specialistului de HR, Cristina Gheorghe, Consulting Partner Crescent.

"Salariile in publicitate evolueaza cam repede si in procente mari in acest moment al industriei. De obicei, se maresc o data pe an sau in cazuri de performante exceptionale la 6 luni. Oricum, nu cred ca ritmul asta se va mentine - totusi e nevoie de timp pentru a acumula experienta si face performanta. Bulele de aer vor exploda la un moment dat. Si va fi tare vizibil", spune aceasta.

Cand si cum se produc maririle de salariu
Negocierea salariala e acel moment sensibil, usor jenant, cand trebuie sa-ti aduni fortele si nervii si sa soliciti o intalnire sefului. Daca esti indecis, si nu stii exact ce vrei, ai toate sansele sa ramai in continuare nemultumit. Daca insa vii cu ceva palpabil, premii, rezultate, s-ar putea sa constati pe propria piele ca creativitatea vinde, sau mai bine zis, te vinde cel mai bine. Mai jos, 7 oameni de la creatie vorbesc despre cum vad ei marirea de salariu.

"Un creativ bun ar trebui sa evolueze destul de repede. Imediat ce ai ceva de oferit poti sa negociezi cu totul altfel. Daca vrei sa-ti maresti salariul sunt doua variante destul de simple: 1. Daca esti competent, vorbeste cu directorul de creatie. E posibil sa ai o surpriza foarte placuta. 2. Daca esti incompetent sau n-ai cu cine sa vorbesti, schimba-ti job-ul. Functioneaza chiar si in cazurile cele mai grave". Ciprian Banica - Next Advertising

"Am evoluat in salturi mai mici sau mai mari, dar de multe ori (si asta ar trebui s-o recunoasca majoritatea) salturile au fost conjuncturale, fara legatura cu vreo realizare mai acatarii". Tudor Pascanu - Propaganda

"Salariul meu s-a marit de cateva ori de cand sunt in Graffiti. De fiecare data pe merit. A fost fie vorba de premii sau de evolutie personala care se rasfrange asupra work-ului pe care il faci in agentie. Si da! Discutiile despre maririle de salariu sunt cele mai jenante si neplacute". Dan Stanescu - Graffiti BBDO

"Nu am cerut niciodata marire de salariu, dar nu va recomand neaparat sa-mi urmati exemplul. Cred ca evaluarile, cel putin anuale, sunt esentiale - atat din perspectiva masurarii rezultatelor, cat si ca oportunitate de regandire a pachetului salarial. In orice caz, maririle salariale ar trebui sa aiba intotdeauna la baza performantele dovedite si abia apoi vechimea in companie". Laura Ghinea - Tempo Advertising

"La mine marirea s-a produs brusc si violent. Plecand de la minim, dupa 3 luni aveam un salariu mai mult decat decent pentru vremea aceea. A fost o chimie intre echipa si client care a adus rezultate pozitive, rapide si vizibile. Apoi lucrurile au evoluat constant". Codin Caradimu - CAP

"In formula clasica - la intervale prestabilite, dupa perioada de proba, la evaluare etc." Mihaela Brebenel - Speed Promotion

"N-am avut o evolutie spectaculoasa, au fost cresteri treptate de la an la an. In agentii exista sistemul evaluarilor - de regula, o data pe an ti se evalueaza performantele si, in functie de rezultatele din anul trecut, primesti sau nu un adaos la salariu. Apoi trecerea de la o agentie la alta aduce un salariu mai bun. Eu mi-am primit maririle de salariu cam la timpul lor, nici prea devreme, nici prea tarziu". Theo Szabo - Saatchi&Saatchi

In loc de disclaimer

Ar fi trebuit sa mentionam poate de la bun inceput ca in acest articol nu vom da cifre exacte, pentru ca nu putem trece de confidentialitatea salariilor din fiecare organizatie, la fel cum nu ne-am propus sa invadam intimitatea financiara a publicitarilor. Insa faptul ca unele agentii mari au ales sa nu participe la acest articol, nu face decat sa ne incite si mai mult curiozitatea. "Ce agentie plateste cel mai bine?", ramane o intrebare pe care o vom trata cat se poate de serios intr-un viitor articol pe IQads.