Problema cu majoritatea interviurilor cu oameni de PR e ca stii intotdeauna ce o sa zica, nu prea te astepti la mari suprize, in fond ei stiu Word cel putin la fel de bine ca jurnalistii. Dar uite ca la Rogalski Grigoriu, fosta Tempo PR, lucrurile nu stau chiar asa. Cat la suta in interviul de mai jos e PR pur si cat informatie pe care s-o iei de buna si s-o folosesti cum stii mai bine, asta tu decizi. De raspunsuri s-au ocupat Eliza Rogalski si Simona Dan, doi din cei cinci parteneri ai agentiei din Puskin.
IQads: De ce era necesara crearea Rogalski Grigoriu?
Eliza Rogalski: Eu ma bucur in primul rand ca aceasta companie nu este un "mecanism de loializare" a angajatilor, intr-o industrie miscatoare, ci un proiect in care si-au pus talentul 15 oameni. A trebuit sa fim noi convinsi ca e un business sustenabil, sa ne facem planuri de viitor si sa gasim resurse pentru a le da contur, sa ne gandim bine in ce fel vom functiona in continuare. Si concluzia asta a fost - ca vom crea o companie de PR, ca parte a unui demers de specializare, pentru a avea acces la cat mai multi clienti si la o cazuistica mult mai bogata decat aveam ca departament. Si apoi mai cred ca era necesar pentru ca inca nu am vazut in Romania o agentie de PR care sa functioneze dupa modelul de business pe care noi l-am gandit. Cu foarte putine exceptii, industria de PR de la noi traieste din conferinte de presa si evenimente. Noi anul trecut am facut vreo 10 conferinte de presa si cred ca vreo cinci evenimente. Modelul pe care noi il urmam este acela de "stakeholder management". In aceasta ecuatie complexa, presa este doar un factor. Intamplarea fericita a facut ca in ultimii doi ani sa lucram astfel de proiecte, ceea ce ne-a incredere sa continuam, intre 100 de agentii de PR deja pe piata.
Simona Dan: Ca si departament, PR-ul s-a dezvoltat mult in ultimii ani in Tempo, pe de-o parte urmand tendinta generala a pietei, dar si datorita eforturilor interne de a cladi un organism sanatos. Am evaluat conjunctura si am considerat ca atat ca business cat si ca experienta am crescut suficient incat sa ne largim expertiza independent, in directiile noi pe care ne-am angajat.
IQads: Ce v-ati propus pe 2008, tintiti vreo pozitie in topul agentiilor de PR?
Eliza Rogalski: singura pozitie la care aspiram acum si intotdeauna este sa fim agentia cea mai dorita de clienti. Cat de mult ne va propulsa aceasta afirmatie in topurile industriei ramane de vazut.
Simona Dan - sa fim agentia de PR cu care jurnalistilor le face cea mai mare placere sa lucreze.
IQads: Ce fel de servicii oferiti exact, si cu ce veniti nou pe piata?
Simona Dan: Pornim la drum cu promisiunea de a oferi clientilor nostri - companii, reprezentanti mass media si public larg deopotriva - un management eficient al ideilor si al talentelor. Si dorim sa realizam acest lucru prin armonizarea a trei directii principale: cea de business, functionand dupa modelul de parteneriat; strategic - ne dezvoltam si cultivam o viziune globala asupra comunicarii, prin planuri de PR integrate; si tactic - avand acces la cele mai moderne instrumente pe plan international si la experienta specialistilor care au facut si fac istorie in aceasta profesie.
IQads: Nu ar fi fost mai benefic sa fiti mai lipiti de Tempo, mai ales de creatie, asta pentru ca trendul e oricum spre comunicare integrata?
Eliza Rogalski: Lucram impreuna pentru jumatate din clientii nostri, pe care i-am castigat impreuna. Cu creativitatea am rezolvat-o acum mai multa vreme. Cand am venit prima oara in Tempo, Dragos Grigoriu mi-a spus ca aici nu exista un departament la usa caruia sa scrie "creatie" si care sa fie responsabil de creativitatea noastra. Venim aici, la Tempo, pentru ca ideile pot lua nastere din orice colt al agentiei. Dragos crede atat de mult in acest lucru incat acum 3 ani, cand am fost la Cannes, a luat in echipa si un coleg de la contabilitate, probabil singurul finantist care a calcat vreodata pe la Cannes. Acest aer de libertate totala ne-a inspirat si ne-a ajutat sa ajungem astazi aici unde suntem. Nu stiu daca noi suntem cei mai creativi oameni de PR, insa stiu sigur ca suntem platiti pentru ideile pe care le generam pentru clientii nostri. Lucrurile functioneaza la fel in toate departamentele agentiei mama. Avem in continuare colegi in Tempo care ne sunt dragi si alaturi de care ne mandrim pentru toate proiectele care au castigat premii importante de PR. Ele au fost posibile pentru ca mai multe echipe au dezvoltat un concept de PR.
IQads: Vorbiti-mi putin despre instrumentele voastre: Harta Influentelor, Benchmarking si Matricea de Comunicare. Cum functioneaza ele?
Eliza Rogalski: Intrebai mai devreme ce aducem nou pe piata. Aceste trei instrumente de care amintesti sunt tot atatea argumente ca avem o viziune noua asupra business-ului de PR. Povestea a inceput cred prin 2005, cand am lansat proiectul Baneasa si ne-am pus problema ce urmeaza. A fost prima oara cand am simtit nevoia sa integram in niste instrumente de planning toata complexitatea acestui proiect. Atunci au luat nastere formele incipiente ale instrumentelor amintite. Harta influentelor este importanta atunci cand o institutie are mai mult de patru categorii de public tinta cu care interactioneaza permanent. E cazul marilor companii, al institutiilor cum sunt justitia sau sanatatea, poate fi aplicata chiar si pentru o analiza a brandului de tara. Ajuta pentru ca poti intelege complexitatea unei afaceri si parghiile prin care ea are succes sau poate esua, cateodata. Intelegi influentele si interactiunile dintre categoriile mari de public tinta. Intuiesti mai limpede pericolele si identifici mai usor oportunitatile. Fara acest exercitiu, nu poti face PR de calitate.
Matricea de comunicare listeaza toate aceste categorii de stakeholderi si te ajuta sa-ti pui intrebari si sa dai raspunsuri exacte legate de scopul comunicarii. De ce ne-ar ajuta sa fim bine vazut de englezi, de exemplu? De ce ne-ar ajuta sa intram intr-un dialog cu Uniunea Europeana atunci cand facem legi si taxe? Ce asteptari sa avem de la comunicare? Cum masuram succesul? Cum il gestionam mai departe? Este un instrument care contruieste printr-o succesiune de intrebari un plan de comunicare bine articulat si cu rezultate masurabile. Si, mai ales, pe termen lung. Matricea de comunicare e un moft pentru un brand de biscuiti, poate, insa este un act de maturitate profesionala intr-un demers in care trebuie sa descurci multe fire.
Benchmarking este un sistem intern de referinta bazat pe un istoric. Lucrand pentru atat de multe cauze, ne-am adunat toate aceste cunostinte intr-un sistem unic de referinta care ne permite sa anticipam rezultatele unei anumite tactici. Si asta ne permite sa selectam doar acele actiuni de PR care stim ca au un rezultat, evitand aproximarile si greselile. Cand echipa de la Rogalski Grigoriu propune clientului o conferinta de presa, de exemplu, stie exact ca mesajul clientului are impact maxim. Altfel, nu o propune.
IQads: Daca in 2007 ati facut 500,000 Euro din fee-uri, la cat va asteptati pe 2008?
Eliza Rogalski: Cred ca o estimare realista in acest moment este o crestere de 20%, desi am semnale ca va fi mai mult decat atat. Dar prefer sa discutam despre asta la sfarsit de an, cu atat mai mult cu cat nimeni nu ne-a trasat vreun obiectiv financiar.
IQads: Peste 10 zile lansati un studiu de management al crizelor. Faceti un scurt preview pentru cei curiosi ce o sa contina?
Eliza Rogalski: Studiul se numeste Crizele anului 2007 si isi propune sa puna niste intrebari mai degraba decat sa dea niste verdicte. Vom analiza trei studii de caz, de la care vom porni sa raspundem la intrebarea "ce s-a schimbat atat de radical anul trecut incat am asistat la trei crize de comunicare semnificative?" Stim sigur ca doua dintre ele au fost generate de o singura echipa redactionala si incercam sa intelegem de la ei ce anume face ca mari companii sa fie atat de expuse. Si, mai ales, ce ar trebui sa faca un manager de comunicare dintr-o companie pentru a se asigura ca nu-si vede maine compania pe prima pagina a ziarelor. Acest studiu va fi urmat si de altele, pentru ca ne propunem sa facem din PR un spatiu al dezbaterilor si nu al acceptarilor tacite.
IQads: In 2005 oamenii de PR nu au iesit prea bine in studiul pe care l-ai facut tu printre ziaristi, crezi ca s-au mai ameliorat lucrurile intre timp?
Eliza Rogalski: Am avut un astfel de demers in 2005, cand am prezentat la Zilele Biz un studiu care se numea "Greseli Standard in PR". In afara de jurnalisti, nu cred ca a interesat pe multa lume ce descoperiseram noi. Ideea a fost nu atat sa facem un sondaj calitativ, ci sa incercam sa identificam cele mai frecvente plangeri ale ziaristilor in relatia lor cu oamenii de PR. Ai sa razi, dar si astazi aud jurnalisti plangandu-se de aceleasi greseli ale colegilor din PR. Poate s-au mai rarit, poate s-au mai profesionalizat oamenii, poate lucrurile nu mai stau asa rau, cert este ca poate si noi pe undeva o sa contribuim la crearea unei clase de comunicatori profesionisti. Nu suntem singuri, exista o sumedenie de demersuri in acest sens, cert este ca industria merge spre bine.
Simona Dan: Oamenii de PR de la noi se perfectioneaza sub presiunea vitezei! Spre deosebire de tarile cu traditie, noua nu va lua un secol ca sa devenim industrie. Suntem obligati sa invatam repede, cu riscurile aferente, printre care cel mai mare, acela ca nu avem timp suficient sa educam la randul nostru si sa explicam ce inseamna, de fapt, meseria asta. Cred insa ca am inteles de la bun inceput ca nu orgoliile duc profesia asta mai departe si o fac inteleasa si dorita, ci generozitatea de a impartasi experiente. De aceea am ales sa cultivam talente si oameni care vor sa invete. Efortul de a explica aceasta profesie trebuie sa vina de la noi si cred ca am recuperat distante considerabile in ultimii ani.
IQads: Ziceati ca o sa lansati si un blog, unde sa invitati mari personalitati sa scrie. Detaliati putin subiectul...
Eliza Rogalski: Va fi un spatiu de discutii caruia noi ii spunem deja "Cafeneaua", pentru ca ne propunem sa aducem periodic teme de discutie si invitati alaturi de care sa invatam ceva nou. Vor fi jurnalisti, vor fi comunicatori de prestigiu, de aici sau din alte tari, vor fi oameni de strategie, vor fi chiar si consumatori. Ne propunem sa facem din cafenea o zona a schimbului de idei, plecand de la realitati usor de identificat pana la cauzele care le articuleaza. In industrie ne lipseste foarte mult resursa de informatie. Am vazut astfel de proiecte implementate cu succes in alte parti si am vazut ca de blog nu a murit nimeni.
Simona Dan: La limita, blogul va explica publicului ce facem noi 10 ore la birou. Iar, pe de alta parte, va fi nota noastra "la purtare". Cine va intra acolo va trebui sa transmita ceva, sa impartaseasca, sa afle de la ceilalti. Vom incerca sa facem acest spatiu de discutie unul de referinta.
IQads: Una dura la final, chiar trebuie bagat bradul Millennium in portofoliu?
Eliza Rogalski: Am zeci de argumente pentru care pot sa afirm ca bradul Millennium - mai exact campania de PR din jurul sau - este un proiect pe care orice agentie de PR si l-ar dori in portofoliu. Am sa ma rezum doar la cinci: Emil Hurezeanu spunea intr-un editorial la inceputul lui decembrie ca Millennium este "o banca cu imaginatie". Este un proiect care a intrat in top 10 brazi de Craciun din toata lumea intocmit de Skynews. A insotit ca background prestatia artistica a Romaniei la Eurovision, 2007, competitia pentru copii. A facut ca CNN sa spuna "Now, that's a tree". A adunat peste 400 de prieteni anonimi pe hi5. A stans in Piata Unirii peste 100,000 de oameni in jumatate de ora. Arata-mi tu un alt brand care sa fi reusit asta la doua luni dupa lansare. Arata-mi tu o agentie care sa nu fie fericita ca a avut norocul sa lucreze pentru un astfel de proiect.
