Cand pronuntam nume de branduri precum Coca-Cola, Adidas, Bic, nu ne referim intotdeauna la ceea ce reprezinta ele in manualele corporatiste de brand. De cele mai multe ori, simplificarea ne face sa le atribuim brandurilor sensuri mult mai generoase decat si-au imaginat creatorii lor vreodata. De obicei se intampla asa: ceri un Pepsi la bar si ti se aduce o Coca-Cola, vrei sa scoti ceva la imprimanta, ti se indica Xerox-ul din colt, unde normal ca au de vanzare si Bic-uri, adica aparate de ras Gillette. Mai jos am incercat sa aflam de la cativa specialisti in comunicare cum ajunge un brand sa fie sinonim cu o intreaga categorie de produse, si daca are cineva de castigat de pe urma acestei mutatii.
Inainte de a ne apuca sa scriem acest articol am dezbatut putin problema Converse-ului. Nu stiam daca sa includem si Converse in aceeasi oala cu brandurile de care o sa vorbim mai jos. Brandul a intrat masiv pe piata coolness-ului de la noi in urma cu cativa ani, iar de atunci e greu de spus daca orice pereche de tenisi e denumita generic de catre tineri "conversi". Ne-am fi complicat, plus ca ar fi aparut in discutie si Vans, dar trebuia cumva sa introducem prima "teorie" referitoare la brandurile devenite categorie: primul venit, primul servit. Cu alte cuvinte, daca intri primul pe o piata virgina, ai mari sanse ca brandul tau sa insemne toate produsele care ulterior vor face acelasi lucru, vor arata la fel, sau vor avea nume aproximativ identice.
Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner McCann Erickson a mers inapoi in timp pentru a pune o intrebare de bun simt: cum s-ar fi numit azi cartofii piure, daca aztecii ar fi avut branduri de cartofi?
"Cand primii exploratori spanioli au ajuns in Americi prin 1400 si ceva, dansii au avut de la primul pas pe noile pamanturi o multime de surprize de natura gnoseologica sa zicem asa. Adicatelea au vazut cu ochii lor europeni o multime de lucruri (in prima faza toate erau lucruri) pe care nu le mai vazusera niciodata si care, si de aici incepe explicatia practica a problemei noastre, nu apartineau niciunei categorii din capul lor, nu erau mancare, papuci, lazi, struguri etc. In mod natural, atunci cand in mintea ta se creeaza o noua categorie, ai tendinta sa iei primul cuvant asociat cu aceasta categorie ca sa denumesti ceea ce vezi. Daca aztecii ar fi avut branduri de cartofi, probabil ca noi am fi mancat altceva decat cartofi piure".
Atunci cand mintea umana nu are intiparite in minte toate categoriile de produse, e cumva natural ca primul nume de brand pe care il aude sa fie sinonim cu intreaga categorie. Procesul e unul inconstient, nu cred ca atunci e momentul sa te intrebi daca nu cumva exista si alte produse cu alte nume, care sa faca acelasi lucru. Butnar spune ca "in cazul unor produse cu branding cum au fost Xerox, Adidas, Kleenex, Magura, Brifcor etc, numele de marca a fost preluat ca nume de categorie, pentru ca niciunul nu avea loc intr-o categorie deja existenta din mintea noastra. Nimeni nu mai vazuse niciodata o masina de copiat, la fel cum pana sa nu vina Mr. Kleenex, oamenii se stergeau la nas cu bucati patrate de panza cunoscute sub denumirea de batiste. La cumparare, poti da o explicatie alambicata de genul "batiste de hartie care vin intr-un pachetel etans in numar de 10", insa asta ti-ar ingreuna mult interactiunea cu fata de la casa, asa ca toata lumea a preferat sa treaca pe scurtatura si sa le spuna cum scria pe pachet. Bref, cand un produs creeaza o categorie noua in mintea omului si acel produs este denumit intr-un fel care nu explica categoria ci o "brandeaza", sansele sunt foarte mari ca pentru o buna bucata de vreme orice produs nou in aceeasi categorie sa fie recunoscut prin referinta la primul (vorba lui nea' Ries "you're first, you own it"). Tine foarte mult de dorinta noastra de a ne simplifica viata". Asadar, simplificarea e cea care ne duce in final spre anumite alegeri. Sau, cum ar spune Vlad Tomei, copywriter Propaganda, "cine spune primul, ala e".
El pune "categorizarea" brandurilor pe seama unicitatii pe care un anumit brand o are la un moment dat pe piata. "Cel mai probabil daca Gramofon ar fi produs prima geanta-diplomat iar Diplomat primul invelis de plastic pentru pardoseli nu am fi avut nici un stres sa ne punem hartoagele in genti-gramofon sau sa ne captusim bucatariile cu linoleum care sa se cheme diplomat. Chiar daca astfel de asocieri semantice ne-ar fi produs probabil la un moment dat macar o ridicare din spranceana. Altfel spus, cine zice primul, ala e. Sau si mai altfel spus, aproape toate brandurile care au ajuns categorii au facut asta in primul rand pentru ca au fost primele care au adus un anumit produs pe piata. Coca-Cola chiar a produs prima cola, Xerox a produs primul fotocopiator, Frigidaire primul frigider, Jeep prima masina de teren la scara larga iar Diplomat prima servieta-diplomat. Si a fost simplu. Numele respective au fost folosite pentru a denumi nu numai obiectele in sine ci si noile categorii pe care ele le introduceau. Iar acum prima intrebare pe care imi vine sa mi-o pun e daca Adidas chiar au inventat primul pantof-sport. Iar a doua, daca Pampers au inventat scutecele de unica folosinta". Nimeni nu stie unde s-ar fi ajuns daca Huggies ar fi fost mai rapizi decat Pampers. Am fi auzit azi la magazin "Ia si mie niste haghis" ?, dupa cum sugereaza copywriterul Propaganda, sau numele ceva mai dificil ar fi readus in mintea consumatorilor un cuvant demodat ca "scutece".
Daca Bogdana si Vlad vedeau transformarea brandurilor in categorie prin simpla intrare a lor pe o piata desoperita in anumite segmente, Stefan Liute, Strategy Director Grapefruit, mai adauga un element important in procesul de "genericizare" a brandurilor, si anume succesul unui brand.
El spune ca brandurile-categorie se aleg dintre primii jucatori dintr-o categorie care inregistreaza succese rapide si durabile. "Cei cu succes mic sau trecator nu ajung in acest stadiu. Dezavantajul evident al "genericizarii" este pierderea sau reducerea caracterului distinctiv al brandului. El poate deveni verb sau substantiv comun, utilizat inclusiv in relatie cu branduri concurente. Avantajul evident este cresterea de notorietate si pozitionarea ca reper sau standard, prin utilizarea frecventa si universala a numelui brandului".
Referindu-se la avantaje si dezavantaje, Bogdana Butnar spune ca brandurile au mai mult de suferit decat de castigat, de pe urma trecerii unui brand la statutul de categorie. "Teoretic, momentul trecerii numelui in vocabularul uzual inseamna momentul mortii brandului. Ai de suferit atunci cand categoria incepe sa se umple si, chiar cand cauti originalul, ti se vor oferi de multe ori alternative de la concurenta (spre exemplu, dupa primul copiator Xerox, s-au vandut milioane de unitati de la alti producatori pentru ca oamenii cereau "un xerox"). Producatorii fac eforturi disperate sa isi protejeze marcile si de multe ori se cheltuiesc multi bani pentru a elimina confuzia din capul consumatorilor. Partea de bine tine mai ales de fumuri din capul marketerilor care se falesc cu succesul de a fi creat ceva atat de grozav incat a revolutionat piata. Oricum, in prezent, componenta de branding este atat de puternica incat fenomenul se mai petrece rarisim".
Vlad Tomei este mai retinut in ce priveste plusurile si minusurile de care vorbeam mai sus. El e de parere ca in cazul de fata reprezentarea mentala puternica nu se traduce si intr-un impuls de cumparare. "Daca ma hotarasc sa-mi iau adidasi, decizia mea nu va inclina nici o secunda in favoarea Adidas doar pentru atata lucru. Frigiderul si gramofonul presupun ca intelegeti de ce ies din discutie, dar de exemplu, cred ca lucrurile stau la fel si cu jacuzzi si poate chiar cu cola. Desi exemplul cola e discutabil".
Pentru ca in discutie a aparut de multe ori exemplul Xerox, am cerut si parerea Mirunei Constantinescu, Marketing Manager Xerox Romania si Republica Moldova, asupra modului in care multe firme au copiat sau imprumutat din imaginea companiei. De la ea am aflat ca, atunci cand a inventat electrofotografia, americanul Chester Carlson a intuit doar intr-o mica masura impactul pe care aceasta noua tehnologie l-a avut asupra societatii. Compania Haloid, care a preluat patentele acesteia, este cea care a redenumit procesul de reproducere automata a imaginii xerografie, iar in 1948 a inregistrat marca sub denumirea Xerox. Din 1960, compania insasi preia numele noului produs.
"Astazi, Xerox este cel mai bun producator de echipamente de fotocopiere la nivel global. Ca urmare, marca de echipamente a devenit sinonima cu categoria de produse in sine. Insa aceasta linie de produse nu mai este de multa vreme cea mai importanta din portofoliul companiei. Serviciile de managementul documentelor, alaturi de echipamente de productie tipografica digitala, imprimantele si multifunctionalele laser pentru birou, ca si hartia sau media speciale de imprimare sunt acum motoarele de crestere ale afacerii Xerox. In momentul in care si-a diversificat aria de expertiza catre alte domenii, compania a inceput o campanie globala puternica de marketing prin care a anuntat ca asocierea exclusiva a marcii cu copiatoarele nu mai este valabila. Faptul ca un document este fotocopiat nu inseamna neaparat ca el a fost prelucrat de un echipament Xerox. Mai mult, denumirea generica acordata acestui proces si acestei categorii de produse este incorecta atat pentru companie (care focalizeaza de foarte multa vreme pe alte domenii-cheie), cat si pentru alti producatori de astfel de echipamente. [...] Insa schimbarea perceptiei de marca inseamna un proces de lunga durata, care are implicatii extrem de complexe in toata lumea. Ne pastram consecventa si repetam, ori de cate ori este nevoie, ca sensurile pe care le are astazi denumirea Xerox sunt mult, mult mai generoase decat cele de acum cateva zeci de ani". Putem spune ca cel mai recent pas in schimbarea perceptei a fost facut si odata cu schimbarea identitatii corporatiste Xerox, in urma cu putin timp. Insa va mai trebui sa treaca mult timp ca sa ne dam seama cat de mult vorbeste aceasta schimbare despre marca in sine, si cum e ea perceputa de consumatori.
Asa vad specialistii brandurile si categoriile din mintea noastra. Avem cole, adidasi, bikini, frigidere, brifcor, xerox, kleenex-uri, jeepane. Unele sunt categorii in Romania, altele in, Germania, Franta sau SUA. Cat vor mai ramane ele la acelasi statut e greu de spus, in conditiile in care puterea de impunere a unui brand devine din ce in ce mai greu de stabilit. Pana la urma, fiecare din cei cu care am vorbit mai sus are misiunea sa ne clarifice noua de ce facem anumite alegeri si de ce transformam in substantive comune brandurile pe care ei le modeleaza zilnic. Dincolo de avantaje si dezavantaje, cred ca o mandrie a notorietatii o are fiecare, atunci cand un brand pe care a lucrat ajunge sinonim cu toate produsele din categorie. Partea frumoasa e ca evolutia sa ulterioara ramane tot pe mana lor.
Studiul "The Ritual Masters," facut de BBDO Worldwide in primavara anului trecut, sugereaza faptul ca introducerea brandurilor in obiceiurile cotidiene ale consumatorilor va reusi sa le faca indispensabile. Acelasi studiul arata ca 89% dintre persoane recurg la aceleasi branduri si sunt foarte deranjati cand brandul pentru care s-au fidelizat nu este disponibil, dintr-un motiv sau altul. Asadar, oricat de categorie ar fi un brand, atat timp cat el va fi inca la dispozitia consumatorilor, nu se intrevad motive de ingrijorare.
Comentarii
AVVIS